Znaki zapytania

Znaki zapytania
Polecane artykuły
Luka strategiczna Strategia agresywna Downsizing Macierz BCG Konkurencyjność Strategia dywersyfikacji Analiza fundamentalna Wskaźnik rentowności Pozycja konkurencyjna

Znaki zapytania (ang. "question marks") - inaczej zagadkowe dzieci, w Macierze BCG są to strategiczne jednostki biznesowe (SJB) z niską rentownością, które dopiero są wprowadzane na rynek. Ich szczególną cechą jest niski udział w szybko rozwijającym się bądź wysoko rozwiniętym rynku, na którym już jest swój lider.

Charakterystyka znaków zapytania

Znaki zapytania generują niskie albo ujemne zyski. Mają one niską sprzedaż na rynku, co przekłada się na ujemny cash flow. Powodzenie na rynku takich SJB są trudne jeszcze przewidywane. Jak wskazuje S. Antczak prowadzenie takiego rodzaju biznesu potrebuje znacznych nakładów finansowych, ponieważ przedsiębiorstwo dążąc do utrzymania miejsca na szybko rosnącym rynku, będzie ponosiło koszty związane z inwestowaniem w rozbudowę zakładów produkcyjnych, rozwój technologii, poszukiwaniem i szkoleniem zasobów ludzkich (S. Antczak 2010, s. 71).

Analiza znaków zapytania

Dla zdefiniowania pozycji SJB jako Znaka Zapytania, jest ona poddawana analizie na podstawie dwóch zmiennych. Według A. Czubały 2012:

• "wskaźnika względnego udziału w rynku produktu(SJB) przedsiębiorstwa wobec udziału w rynku identycznego produktu(SJB) konkurentów :

Względny udział w rynku = sprzedaż produktu naszej firmy/sprzedaż produktu firmy konkurencyjnej

Według P.Cabały "Wskaźnik tego udziału mierzony jest w skali od 0 do 10 punktów. Wartość "1" oznacza przypadek, kiedy nasze przedsiębiorstwo i jego konkurent, mają identyczny udział w zysku" (P. Cabała 2018, s. 215). Dla Znaków Zapytania ten wskaźnik nie przekracza "1".

• Wskaźnika tempa zmian rynku, na którym występuje dany produkt (SJB) (tempo zmian jest ustalane jako wyrażona procentowo względna zmiana poziomu sprzedaży na rynku wszystkich produktów (SJB) danej kategorii w stosunku do poziomu sprzedaży tych produktów (SJB) w poprzednim dadanym okresie)

Tempo zmian rynku = sprzedaż na rynku w okresie N - Sprzedaż na rynku w okresie (N-1)/Sprzedaż na rynku w okresie (N-1)" (A. Czubała 2012, s. 113)

Stopa wzrostu rynku przyjmuje się zazwyczaj w skali od 20% do 0% (od 0% do 10% tempo niskiego wzrostu rynku, a od 10% do 20% tempo wysokiego wzrostu rynku). Znaki Zapytania znajdują się w fazie wysokiego tempa wzrostu rynku.

Główne koncepcje strategiczne

Analiza pozycji rynkowej SJB firmy pokazuje dwa schematy - sukcesu i porażki. Schemat sukcesu zakłada, że Znaki zapytania mogą przekształcić się w Gwiazdy a później w Dojne krowy, natomiast schemat porażki pokazuje przejście Znaków zapytania w kategorie Psów, a nstępnie wycofanie ich z rynku (P. Cubała 2018, s. 216). Ilość inwestycji zależy od decyzji przedsiębiorstwa.

Zarząd przedsiębiorstwa jest odpowiedzialny za wyznaczenie celu oraz doboru strategii działania na rynku. Według M. Armstrong są dwie odpowiednie strategie (kroki) w analizie portfelu produktów, które mogą być zastosowane dla Znaków zapytania (M. Armstrong 1993, s. 33):

• Żniwo (ang. Harvest). Niezależnie od długoterminowych efektów zwiększenie krótkoterminowego przepływu pieniężnego SJB. Ponieważ strategia ta odpowiednia dla słabych Dojnych krów o niepewnej przyszłości może ona być zastosowana dla Znaków zapytania dla przekształcenia ich w Gwiazdy.
• Pozbywanie się (ang. Divest). Sprzedaż lub likwidacja SJB, ponieważ zasoby przedsiębiorstwa mogą być wykorzystane w lepszy sposób. Taka strategia odpowiedna jest dla Psów i Znaków Zapytania, które działają hamująco na dochody przedsięborstwa.

Zdaniem P. Cabały struktura produktów w portfelu przedsiębiorstwa powinna być zrównoważona a Znaki zapytania muszą stanowić 10% generowanych przez przedsiębiorstwo dochodów (2018, s. 217).

Bibliografia

• Antczak S. (2010) Metody portfelowe w planowaniu strategicznym jednostek biznesu, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach. Seria: Administracja i Zarządzanie, Nr 87
• Armstrong M. (1993), A handbook of management techniques, Kogan Oage Ltd, London
• Cabała P. (2018) Zarządzanie portfelem projektów w organizacji: Koncepcje i kierunki badań, mfiles. pl, Kraków
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Gwiaździński E. (2015) Macierz Boston Consulting Group - teoria i nowe spojrzenie, "Innowacyjne działania w obszarze zarządzania i marketingu", Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2015, s. 77-85

Autor: Władysław Nowicki