Branding

Branding to technika marketingowa, polegająca na kształtowaniu marki w świadomości nabywców, ukazaniu jej wizerunku w pozytywnym świetle, wszelkie działania służące wzbudzeniu wśród nabywców skojarzeń marki z danym produktem oraz łatwiejszą identyfikację produktu wśród konkurencji. Budowanie marki stanowi istotny element w późniejszych zyskach firmy, dlatego fundamentem powinien być bliski i szczery kontakt z klientem, współpraca z nim, a także umiejętność zaskakiwania go w pozytywny sposób. Rozpoznawalna marka pozwala na kształtowanie cen na wyższym poziomie (większe zyski), ułatwia wprowadzanie nowych wzorów i produktów, umacnia kontakty z detalistami. W procesie tym ważną rolę odgrywa wybór pozycji marki oferowanej klientom przez firmę. Wyróżnia się trzy sposoby określania pozycji marki produktów:

• przypisanie marce cechy właściwej dla całej kategorii danego produktu,
• wyróżnienie marki, czyli odróżnienie od produktów marek konkurencyjnych,
• akcentowanie cech emocjonalnych, dzięki którym konsument sięgając po daną markę odczuwa pewien rodzaj satysfakcji płynącej, np. z identyfikowania się ze stylem życia, jaki sama marka prezentuje.

Współcześnie marka nie jest już tak silnie kojarzona z czymś bardzo ekskluzywnym i dostępnym tylko dla nielicznych grup społecznych. Kupujący oceniają produkty markowe jako użyteczniejsze, lepszej jakości, bardziej innowacyjne i trwałe. Dobra marka wywołuje u klienta zadowolenie, szczęście, poczucie dumy oraz wzbudza chęć do pokazania własnej osobowości poprzez zakup produktu.

Funkcje marki

Z punktu widzenia nabywców:

• identyfikuje produkt i jego pochodzenia,
• dostarcza gwarancji, że produkt jest wysokiej jakości,
• ułatwia poszukiwania informacji o produkcie i jego korzyściach,
• upraszcza podejmowanie decyzji o zakupie i minimalizuje czas wyboru produktu,
• zmniejsza ryzyko podczas zakupu,
• dostarcza wsparcia po dokonaniu zakupu (serwis, gwarancje, itp.)
• podkreśla status społeczny nabywcy

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa:

• odróżnia produkt przedsiębiorstwa od produktu konkurencji i ukazuje jego jakość,
• ułatwia promocję produktu,
• minimalizuje zakres substytucji produktu,
• tworzy barierę dla potencjalnych konkurentów wchodzących na rynek,
• stawia właściciela marki w korzystnej pozycji przetargowej,
• pozwala na swobodę w ustalaniu ceny produktu oraz tworzeniu grupy lojalnych nabywców.

Reputacja marki

Reputacja to podstawa wizerunku marki, determinanta konsumenckich wyborów i punkt wyjścia dla lojalności wobec marki. Jest prestiżem, renomą marki.Skuteczne budowanie reputacji wiąże się z kilkoma aspektami:

• widocznością marki,
• wiarygodnością marki,
• rzetelnością marki,
• spójnością marki.

Świadomość marki

Świadomość marki to umiejętność potencjalnego klienta do rozpoznania marki bądź przypomnienia sobie, że należy ona do określonej kategorii produktów. Szczególnie odnosi się do możliwości przywołania jej w świadomości, gdy nabywca podejmuje decyzje o zakupie. Świadomość marki jest związana z siłą, z jaką obecność i ślady marki w umyśle klienta powodują jego zdolność do rozpoznawania (identyfikowania) marki w różnych warunkach. Świadomość marki ma różne natężenia. Może to być niepewne uczucie, że dana marka jest rozpoznawana, ale może to być też absolutna pewność, że dana marka jest jedyną w całej klasie produktów. Rozróżnia się cztery poziomy natężenia świadomości marki:

• nieświadomość istnienia marki,
• rozpoznawalność marki,
• pamięć marki,
• priorytet marki w świadomości (pamięć spontaniczna).

Rozpoznawalność marki

Deklaracja konsumenta, iż zna on markę bardzo dobrze lub, że o niej słyszał. Rozpoznawalność marki odgrywa szczególną rolę wtedy, gdy kupujący wybiera markę w sklepie, mając wyeksponowane różne marki przed oczyma. Kierując się takimi założeniami proponuje się aby nazwa i logo marki były proste, dające się z łatwością zapamiętać, o przyjemnym tonie i brzmieniu, sugerujące korzyść. Mówi się, że najbardziej rozpoznawalnym znakiem na świecie jest znak dolara "$".

Pamięć marki

Pamięć marki oznacza zdolność konsumenta do przypomnienia sobie nazwy marki w momencie, gdy podana jest kategoria produktów lub potrzeba zaspokajana przez daną kategorię produktów. Świadomość wyrażająca się przywołaniem marki w pamięci. Pamięć marki można zbadać, prosząc respondentów o wymienienie nazw znanych sobie marek w danej kategorii produktów. Respondenci mają utrudnione zadanie, ponieważ nie dostają listy z możliwymi nazwami marek. Stąd prawidłowe podanie marki w tym teście wymaga jej głębszej świadomości w umyśle konsumenta niż w przypadku testu na rozpoznawalność.

Skojarzenia z marką

Skojarzenia z marką obejmują wszystko to, co w umyśle konsumenta wiąże się w jakikolwiek sposób z daną marką. Skojarzenia związane z marką można również zdefiniować jako cechy lub dostarczane przez nią korzyści, które odróżniają daną markę od marek konkurencyjnych. Pierwsze skojarzenie z marką klienci zazwyczaj kierują na opakowanie produktu. Opakowanie jest ważnym, czasem głównym i jedynym elementem marki, dlatego strategia komunikowania marki powinna skupiać się na projektowaniu opakowań. W przypadku dużej liczby zakupów klienci nie zakładają nabycia konkretnej marki, często decyzje o zakupie są podejmowane przy sklepowej półce. Opakowanie może więc mieć ogromny wpływ na ostateczną decyzję konsumenta.

Priorytet marki

Z priorytetem marki w świadomości marki mamy do czynienia wtedy, gdy marka jest wymieniana na pierwszym miejscu przez respondenta w teście na pamięć marki. Posiadanie przez markę priorytetu w świadomości konsumenta jest źródłem silnej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, ponieważ w wielu sytuacjach oznacza to nierozpatrywanie przez konsumentów innych możliwości zakupu.

Ocena marki

Rozwijająca się marka wymaga ciągłego monitorowania. Analizując pozycję marki na rynku można skuteczniej diagnozować poziom dopasowania marki do zmian rynkowych, które mogą stanowić wyzwania i zagrożenia dla marki (preferencje nabywców, aktywność konkurentów, rozwój substytutów). Analiza taka pozwala także na ocenę marki w kontekście jej znaczenia dla nabywców.

Branding — artykuły polecane

Unikalna cecha oferty — Budowanie marki — Kryteria segmentacji rynku — Dyferencjacja — Zadowolenie klienta — Zarządzanie marką — Nisza rynkowa — Lojalność klienta — Wizerunek organizacji

Bibliografia

• Garbarski L. (red.) (2011), Marketing koncepcja skutecznych działań, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Grębosz M., Otto J. (2014), Ocena pozycji rynkowej marek podczas realizacji strategii co-brandingu, Acta Universitatis Lodziensis, Vol. 4, Nr 305
• Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2013), Zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
• Rutkowski I. (2011), Strategie produktu: koncepcje i metody zarządzania ofertą produktową, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Urbanek G. (2002), Zarządzanie marką, PWE, Warszawa
• Zembik M. (2015), Brand image in social media: an outline of the research related issues, Polish Journal of Management Studies, Vol. 11, Nr 2

Autor: Sabina Polok, Patrycja Filipek