Akceptacja konsumencka

Akceptacja Konsumencka - emocjonalny stosunek do ocenianego produktu, związany z jego przyjęciem lub odrzuceniem, jako przydatnego do konsumpcji lub nie [I. Duda 1995, s. 15].

Proces akceptacji nowego produktu przez konsumentów jest określony mianem dyfuzji innowacyjnej. Przebiega on etapami i ma istotny wpływ na kształtowanie przez firmy właściwego przekazu informacyjnego. Na poszczególnych stopniach akceptacji nowego produktu konsumenci oczekują innych informacji oraz odmiennego sposobu przekazywania ich. Wyróżnia się pięć etapów dyfuzji innowacyjnej:

1. Etap uświadomienia istnienia nowego produktu - uświadomienie konsumentowi faktu istnienia nowego produktu. Dowiaduje się on o obecności w sprzedaży nowego artykułu (np. z reklamy), lecz nic więcej o nim nie wie.
2. Etap zainteresowania nowym produktem - konsument zaczyna poszukiwać informacji o zaletach produktu, jego wadach, sposobie użytkowania i zakresie wykorzystania.
3. Etap oceny - ocena nowego produktu w porównaniu z innymi artykułami. Konsumenci analizują cechy produktu pod kątem zaspokojenia ich potrzeb i rozważają decyzję o jego wypróbowaniu.
4. Etap próby - konsument kupuje niewielką ilość produktu, wykorzystuje bezpłatne próbki, uczestniczy w pokazach lub obserwuje działania artykułu u znajomych, dokonuje zakupu na próbę.
5. Etap akceptacji nowego produktu - konsument podejmuje decyzję o zakupie nowego produktu, jeśli oceni go pozytywnie, lub o odrzuceniu, jeśli nie spełni oczekiwań.

[G. Kuś 2011, s. 51].

Akceptacja oznacza stosunek do ocenianego produktu wyrażający się jego przyjęciem lub odrzuceniem [J. Gawęcka, T. Jędryka 2011, s. 90] Według PN-ISO 5492:1997 akceptacja - to zachowanie się (osoby lub populacji) wskazujące, że produkt odpowiada w sposób satysfakcjonujący jej oczekiwaniom. Akceptowalność to pozytywne postrzeganie produktu przez konkretną osobę lub populację ze względu na jego cechy sensoryczne.

Metody oceny stopnia akceptacji (pożądalności)

Najstarsza chronologicznie i najczęściej również obecnie stosowana jest 9-stopniowa skala hedoniczna (ang".9-point hedonic raring scale"). Została opracowana przez Peryama i Pilgrima (1957). Jest ciągle wykorzystywana w badaniach stopnia akceptacji (lubienia) produktów, zarówno w swej oryginalnej postaci jak i jej modyfikacjach.

Obok hedonicznych skal kategorii stosuje się skale liniową (graficzna) jest to odcinek różnej długości - zwykle 10 cm lub 15 cm z oznaczeniami brzegowymi na końcach skali.

Wśród skal stosowanych w ocenach konsumenckich wymienić należy również skalę stosunku (ang. "ratio scale") i reprezentującą je metodę estymacji (oszacowania) wielkości (ang. "Magnitude Estimation" - ME). Przy stosowaniu tej metody ocena wyrażona jest wskaźnikiem liczbowym odzwierciedlającym "krotność" hedonicznych wrażeń.

Skalą która łączy w sobie elementy skali ME ze słownymi określeniami stosowanymi w 9-stopniowej skali hedonicznej jest stosunkowo niedawno opracowana skala LMA ("Labeled Affective Magnitude") (Duffy i in., 1999; Schutz i Cardello, 2001). Hedoniczna skala LAM charakteryzuje się zdolnością różnicowania jak w skali 9-sopniowej, ale wykazuje wysoką czułość w różnicowaniu próbek o najwyższej pożądalności czyli tych, które mieszczą się w kategorii "blisko optymalnej".[N. Baryłko-Piekielna, I. Matuszewska 2009, s. 245, 272, 274].

Czynniki wpływające na akceptację konsumencką

Cechy produktu są jednym z kluczowych czynników wpływających na akceptację konsumencką. Klienci często biorą pod uwagę takie elementy jak jakość, użyteczność, trwałość czy design produktu. Produkty, które są innowacyjne, spełniają oczekiwania konsumentów i oferują wartość dodaną, zazwyczaj są bardziej akceptowane przez klientów. Przykładem może być smartfon, który jest wyposażony w najnowsze technologie, posiada intuicyjny interfejs użytkownika i oferuje szeroki zakres funkcji.

Psychologiczne czynniki, takie jak potrzeby, preferencje, emocje i percepcja, mają istotny wpływ na proces akceptacji konsumenckiej. Klienci często podejmują decyzje zakupowe na podstawie swoich potrzeb i pragnień. Na przykład, jeśli konsumentowi zależy na prestiżu i statusie, może być bardziej skłonny zaakceptować droższy produkt znanej marki. Emocje również odgrywają ważną rolę w procesie akceptacji konsumenckiej. Produkty, które wywołują pozytywne emocje, takie jak radość czy satysfakcja, są bardziej atrakcyjne dla klientów.

Otoczenie społeczne, takie jak rodzina, przyjaciele, grupy referencyjne czy media społecznościowe, może mieć duży wpływ na akceptację konsumencką. Klienci często polegają na opinii innych osób, zwłaszcza w przypadku produktów, które są nowe lub kosztowne. Jeśli dana marka lub produkt cieszy się pozytywnym wizerunkiem wśród bliskich, klienci są bardziej skłonni zaakceptować ten produkt. Wpływ mediów społecznościowych jest również coraz większy, ponieważ ludzie często polegają na opiniach i rekomendacjach innych użytkowników.

Czynniki ekonomiczne, takie jak cena, dostępność, promocje czy warunki płatności, mogą mieć kluczowy wpływ na akceptację konsumencką. Klienci często biorą pod uwagę swoje finanse i porównują różne oferty przed podjęciem decyzji zakupowej. Również czynniki kulturowe, takie jak normy społeczne, wartości czy preferencje, mogą wpływać na akceptację konsumencką. Kultura może wpływać na preferencje dotyczące konkretnych produktów, stylu życia czy działań marketingowych.

Przykładem produktów, które są szczególnie akceptowane przez konsumentów, mogą być telewizory 4K. Mają one wysoką jakość obrazu, lepszą niż telewizory Full HD, co przyciąga klientów poszukujących doskonałego doświadczenia wizualnego. Inne przykłady to ekologiczne produkty spożywcze, które zyskują na popularności ze względu na rosnące zainteresowanie zdrowym stylem życia i dbałością o środowisko. Produkty te są akceptowane przez konsumentów, ponieważ spełniają ich oczekiwania dotyczące jakości, zdrowia i zrównoważonego rozwoju.

Metody badania akceptacji konsumenckiej

Różnica między badaniami jakościowymi a badaniami ilościowymi polega na zastosowanych metodach i technikach badawczych. Badania jakościowe często wykorzystują techniki takie jak wywiady grupowe, obserwacje czy analizę treści, aby uzyskać głębsze zrozumienie motywacji i preferencji konsumentów. Badania ilościowe natomiast opierają się na zbieraniu danych liczbowych za pomocą ankiet lub testów, które są następnie analizowane statystycznie. Badania jakościowe są bardziej szczegółowe i mają charakter eksploracyjny, podczas gdy badania ilościowe pozwalają na uzyskanie danych ogólnych i uogólnień.

Jedną z metod badania akceptacji konsumenckiej są testy sensoryczne, które pozwalają na ocenę produktu na podstawie zmysłów, takich jak smak, zapach, konsystencja czy wygląd. Focus groupy są również często wykorzystywane, polegając na dyskusji grupowej, aby uzyskać różne perspektywy i opinie na temat produktu. Badania ankietowe są jedną z najpopularniejszych metod, które pozwalają na zebranie szerokiej gamy informacji od dużej liczby respondentów. Ankiety mogą być zarówno online, jak i offline, i mogą dotyczyć różnych aspektów akceptacji konsumenckiej.

Testy sensoryczne pozwalają na uzyskanie bezpośrednich i konkretnych informacji na temat produktu, jednak mogą być kosztowne i czasochłonne. Focus groupy umożliwiają uzyskanie różnych perspektyw i poglądów na temat produktu, ale mogą być podatne na wpływ lidera grupy i nie zawsze reprezentują całą populację. Badania ankietowe są efektywne w zebraniu danych od dużej liczby respondentów, ale mogą być podatne na błędy w interpretacji odpowiedzi i mogą być ograniczone przez brak szczegółowych informacji.

Przykładem badań akceptacji konsumenckiej może być badanie przeprowadzone w celu oceny akceptacji nowego produktu spożywczego. Badanie to może obejmować testy sensoryczne, focus groupy i badania ankietowe. Na podstawie wyników badań można wyciągnąć wnioski dotyczące preferencji smakowych, preferencji opakowań czy gotowości klientów do zakupu. Badania takie mogą dostarczyć informacji, które pomogą firmom w doskonaleniu produktów i dostosowywaniu ich do oczekiwań klientów.

Nowoczesne techniki badania akceptacji konsumenckiej obejmują takie narzędzia jak eye tracking, które umożliwia analizę ruchów gałek ocznych podczas oglądania reklam, stron internetowych czy produktów. Pozwala to na zrozumienie, na które elementy klienci zwracają największą uwagę i jak te elementy wpływają na ich akceptację. Inną techniką jest analiza emocji, która wykorzystuje technologie takie jak analiza mimiki twarzy czy analiza głosu, aby ocenić emocje klientów podczas interakcji z produktem. Te techniki pozwalają na bardziej precyzyjne zrozumienie reakcji konsumentów i identyfikację czynników wpływających na akceptację.

Strategie zarządzania akceptacją konsumencką

Budowanie wizerunku marki i produktywności jest kluczową strategią wpływającą na akceptację konsumencką. Silny wizerunek marki, oparty na wartościach, jakości i innowacyjności, może zwiększyć zaufanie klientów i przekonać ich do zakupu. Produktywność, czyli zdolność firmy do dostarczania produktów wysokiej jakości w odpowiednim czasie i w konkurencyjnych cenach, również ma kluczowe znaczenie dla akceptacji konsumenckiej. Firmy, które skutecznie budują wizerunek marki i oferują produktywność, mogą zyskać lojalność klientów i zdobyć przewagę konkurencyjną.

Kreowanie doświadczenia zakupowego i lojalności klienta jest kolejną ważną strategią wpływającą na akceptację konsumencką. Firmy mogą stworzyć unikalne doświadczenie zakupowe poprzez personalizację, interakcję z klientem i oferowanie dodatkowych usług. Na przykład, sklepy mogą oferować programy lojalnościowe, które nagradzają stałych klientów specjalnymi ofertami i korzyściami. Kreowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych i budowanie lojalności klienta może przyczynić się do zwiększenia akceptacji produktów i marki.

Komunikacja i promocja produktu są istotnymi elementami strategii zarządzania akceptacją konsumencką. Efektywna komunikacja marki i produktu, zarówno poprzez reklamy, media społecznościowe czy public relations, może zwiększyć świadomość konsumentów i przekonać ich do zakupu. Promocje, takie jak kupony rabatowe, darmowe próbki czy konkursy, mogą również przyciągnąć uwagę klientów i zwiększyć chęć zakupu. Komunikacja i promocja produktu powinny być dostosowane do grupy docelowej i przekazywać wartość produktu w sposób atrakcyjny i przekonujący.

Przykładem firmy, która skutecznie zarządza akceptacją konsumencką, jest Apple. Marka Apple zyskała szerokie uznanie i lojalność klientów dzięki innowacyjnym produktom, takim jak iPhone czy MacBook, które są akceptowane przez konsumentów na całym świecie. Firma stawia również na budowanie wizerunku marki poprzez elegancki design, intuicyjny interfejs użytkownika i kompleksowe ekosystemy produktowe. Inne przykłady to Coca-Cola, Nike czy Amazon, które również skutecznie zarządzają akceptacją konsumencką poprzez budowanie silnych marek, oferowanie wysokiej jakości produktów i tworzenie pozytywnych doświadczeń zakupowych.

Obecnie obserwujemy wiele trendów w strategiach zarządzania akceptacją konsumencką. Personalizacja jest jednym z kluczowych trendów, polegającym na dostosowaniu oferty i komunikacji do indywidualnych preferencji i potrzeb klientów. Firmy coraz częściej wykorzystują technologie i dane, aby tworzyć spersonalizowane doświadczenia zakupowe i oferty produktowe. Marketing emocjonalny jest również coraz popularniejszy, koncentrując się na wywoływaniu pozytywnych emocji i więzi emocjonalnych z klientami. Firmy starają się budować marki oparte na wartościach i tworzyć kampanie reklamowe, które wzmacniają pozytywne emocje u konsumentów.

Akceptacja konsumencka — artykuły polecane

Ocena subiektywna — Testowanie produktów — Odorymetria — Ocena konsumencka — Ocena organoleptyczna — Customer Satisfaction Index — Branding — Strategia rynku ogólnego i docelowego — Kryteria segmentacji rynku

Bibliografia

• Baryłko-Pikielna N., Matuszewska I. (2009), Sensoryczne badania żywności, Podstawy - Metody - Zastosowania, Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Kraków
• Duda I. (red.) (1995), Słownik pojęć towaroznawczych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków
• Gawęcka J., Jędryka T. (2001), Analiza sensoryczna - wybrane metody i przykłady zastosowań, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań
• Kuś G. (2011), Decyzje zakupowe konsumentów a system komunikowania, Wydawnictwo Novae Res - wydawnictwo innowacyjne, Gdynia
• Lewicki P. (2008), Leksykon nauki o żywności i żywieniu człowieka oraz polsko-angielski słownik terminów, Wydawnictwo SGGW, Warszawa

Autor: Zofia Franczyk