Promocja sprzedaży

"Promocja sprzedaży to zespół różnorodnych działań mających na celu stworzenie nadzwyczajnych, dodatkowych i krótkotrwałych bodźców zwiększających atrakcyjność produktu dla nabywcy i podwyższających jego skłonność do zakupu". (T. Taranko 2015, s. 64). Jest to niezwykle popularne narzędzie komunikacji marketingowej, które łączy ze sobą pozostałe elementy promocji (W. F. Cyrson 1994, s. 39). Nabywca, który podejmie decyzję zakupu, dzięki promocji sprzedaży uzyska na przykład atrakcyjny upust lub egzemplarz gratis. Zatem cały zamysł promocji dodatkowej opiera się na wpływaniu na zachowanie konsumenta w danym momencie w ramach dodatkowej korzyści. Wraz z dynamicznym rozwojem marketingu zauważyć możemy coraz większy udział promocji sprzedaży (T. Sztucki 1997, str, 121).

Wpływ na ten wzrost znaczenia ma fakt, że:

• Promocja sprzedaży w związku ze specyfiką działania, przynosi szybkie efekty zwiększenia sprzedaży.
• Stosunkowo łatwo zmierzyć jej efektywność w porównaniu z wykorzystaniem reklamy - nie pociąga za sobą również takich kosztów jak wykorzystanie mass mediów do reklamy.
• Zmniejsza odczucie ryzyka związane z zakupem.
• Na rynku dojrzałym mało zróżnicowanych produktów, jest to najlepszy sposób by "zaatakować" konkurencję.

Promocja sprzedaży jest narzędziem, dającym marketingowcom szerokie pole manewru, które umiejętnie wykorzystane może dostarczyć przedsiębiorstwu korzyści i pomóc przy realizacji założonych celów. Jednak niewłaściwie wykorzystana lub nadużywana doprowadzić może do odwrotnego skutku i zniechęcić konsumentów, którzy staną się ostrożni lub obojętni wobec przekazu. Jej istotą jest dostarczenie konsumentowi wrażenia, że kupując dany produkt zyskuje tak naprawdę dużo więcej niż owy towar w przystępnej cenie (K. Liczmańska 2001, s. 93)

TL;DR

Promocja sprzedaży to narzędzie marketingowe mające na celu zwiększenie atrakcyjności produktu i skłonności do zakupu. Jest skuteczna, łatwo mierzalna i zmniejsza ryzyko zakupu. Promocja sprzedaży może być wykorzystana w celu wprowadzenia nowego produktu, zwiększenia sprzedaży, osłabienia konkurencji, stworzenia przywiązania do marki i skuszenia detalistów do zakupu towarów na zapas. Istnieje wiele form promocji sprzedaży, takich jak promocja konsumencka, promocja handlowa i promocja wewnętrzna. Dobrze zaplanowana promocja sprzedaży może przynieść korzyści przedsiębiorstwu, ale niewłaściwe wykorzystanie może zniechęcić konsumentów.

Cele i funkcje promocji sprzedaży

Przedsiębiorstwa wykorzystują promocję sprzedaży, aby:

• wprowadzić nowy produkt/usługę do swojej oferty,
• zwiększyć sprzedaż istniejącego produktu/usługi,
• osłabić pozycję konkurencji,
• osłabić pozycję produktów o podobnym zastosowaniu,
• stworzyć przywiązanie klientów do marki (Kotler 2015, s. 598)
• skusić detalistów do zakupienia towarów na zapas.

Szczególnie istotna rola promocji dodatkowej to zmniejszenie ryzyka zakupowego w momencie kiedy marka lub produkt są nieznane/nowe (A. Kochaniec 2005 s. 11). Dając możliwość wypróbowania produktu (poprzez dostarczenie próbki produktu) producent daje konsumentowi szansę na przekonanie się do produktu bez ponoszenia jakichkolwiek kosztów.

Formy promocji sprzedaży

• Strategia przeciągania (pull strategy) (T. Sztucki 1997, s. 123) - przedsiębiorstwo kieruje swoje promocje bezpośrednio do konsumenta, który jeśli zdecyduje się na zakup danego towaru będzie oczekiwać, że znajdzie go w sklepie. Zmusza to detalistów do zakupu danych towarów od hurtowników, którzy zaopatrzą się u producenta. Zarówno detaliści jak i hurtownicy, aby zapewnić swoim klientom dostęp do towarów złożą zamówienie wcześniej.
• Strategia przepychania (push strategy) - producent w agresywny sposób promuje swoje towary i "przepycha" je kolejno przez hurtowników i detalistów po konsumenta ostatecznego. W tej metodzie każde ogniwo łańcucha ma za zadanie promocję i sprzedaż towaru. Ta strategia sprawdza się, przy produktach codziennego użytku, przy których konsumenci nie przywiązują się do marki.

Przedsiębiorstwo w ramach strategii kieruje swoją promocję do konsumentów, pośredników handlowych lub pracowników wewnętrznych.

Promocja konsumencka

jest najpopularniejszą i najbardziej urozmaiconą formą promocji dodatkowej (J. Wiktor 2001, s. 206). Przy tworzeniu jej kampanii wykorzystuje się takie środki zachęcające jak:

• próbki,
• kupony,
• refundacje (rabaty),
• opakowania promocyjne,
• premie,
• reklamy specjalne,
• promocje w miejscu,
• konkursy, loterie i gry,
• obniżki cen,
• znaczki handlowe.

Promocja handlowa

zwrócona jest do pośredników. Ma ich zachęcić do sprzedawania i promowania produktów danego producenta. Wykorzystuje się takie instrumenty jak:

• zmienna cena,
• rabaty,
• premie od sprzedaży (J. W. Wiktor 2001, s. 212).

Promocja wewnętrzna

ma za zadanie motywować pracowników przedsiębiorstwa:

• premie dla pracowników zbytu, oraz pracowników których zadaniem jest zdobywanie nowych klientów,
• systemy wynagrodzeń dla najlepszych sprzedawców.

Promocja sprzedaży — artykuły polecane

Przedsprzedaż — Up-selling — Nowy marketing — Promocja — Karta rabatowa — Visual merchandising — Wyprzedaż — Dystrybucja usług turystycznych — Strategia promocji

Bibliografia

• Armstrong G., Kotler P. (2015), Marketing. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa
• Cyrson E. (1994), Promocja a marketing mix, Ruch prawniczy, ekonomiczny i socjologiczny, nr 2
• Kochaniec A. (2005), Instrumenty wprowadzania marki na rynek, Instrumenty kształtowania marki, Warszawa, nr 1
• Liczmańska K. (2011), Promocja konsumencka w warunkach zakazu reklamy publicznej, Zarządzanie XXXVIII, nr 404
• Sztucki T. (2005), Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa
• Taranko T. (2015), Komunikacja marketingowa. Istota, uwarunkowania, efekty, Wolters Kluwer, Warszawa
• Wiktor J. (2005), Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

Autor: Krystyna Błaszkiewicz