Cross-sell

Cross-sell (sprzedaż krzyżowa) to marketingowa technika sprzedaży produktów lub usług komplementarnych czyli powiązanych z podstawowym zakupem dokonywanym przez klienta. Europejski Urząd Nadzoru Giełd i Papierów Wartościowych w wytycznych definiuje dwa rodzaje cross-sellingu: sprzedaż łączona oraz sprzedaż wiązana. W powszechnej terminologii pojęcie cross-sell kojarzone jest tylko jako sprzedaż łączona.

Rodzaje cross-sell

Sprzedaż łączona według definicji Europejskiego Urzędu Nadzoru Giełd i Papierów Wartościowych to "oferowanie pakietu produktów i/lub usług, w którym każdy z oferowanych produktów lub usług jest dostępny oddzielnie, a klient ma prawo zakupu każdego z komponentów pakietu osobno". (ESMA, 2016, s. 5) Jest to jedna z najpopularniejszych metod sprzedaży produktów lub usług polegająca na oferowaniu klientom dodatkowego produktu w ramach pakietu, często w korzystniejszej cenie niż przy zakupie każdego z produktów osobno. Procesy sprzedaży łączonej można podzielić na sprzedaż bezpośrednią i niebezpośrednią.

Sprzedaż wiązana w rozumieniu artykułu 4, ustęp 1, punkt 42 Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady UE "oznacza oferowanie usług inwestycyjnej wraz z inną usługą lub produktem w ramach pakietu lub jako warunek zawarcia samej umowy lub pakietu" (Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady UE w sprawie rynków instrumentów finansowych, 2014, s. 37). Jest to technika sprzedaży produktów lub usług polegająca na przedstawianiu oferty jedynie w pakiecie tworzonym w taki sposób, że produkt lub usługa nie jest dostępna oddzielnie i jedyny sposób aby nabyć produkt to zakup pakietu. Pojęcie sprzedaży wiązanej pojawia się również w ustawie o kredytach hipotecznych kiedy to konsument nie może zawrzeć umowy o kredyt hipoteczny bez dodatkowych odrębnych produktów lub usług finansowych, które są w ofercie sprzedaży wiązanej umowy o kredyt hipoteczny. (Ustawa o kredycie hipotecznym oraz o nadzorze nad pośrednikami kredytu hipotecznego i agentami, 2017, s. 4)

Charakterystyka sprzedaży łączonej

Procesy marketingowe związane z cross-sell można podzielić na sprzedaż bezpośrednią oraz niebezpośrednią. Pierwszy rodzaj sprzedaży dotyczy opisanego w definicji procesu oferowania dodatkowego produktu klientowi, który podejmuje decyzje o zakupie bezpośrednio w sklepie i w takim momencie sprzedawca przedstawia dla klienta pakiet z produktem komplementarnym. W tym rodzaju sprzedaży ważną rolę odgrywa sprzedawca, który musi prezentować umiejętności sprzedażowe oraz wiedzę merytoryczną z zakresu oferowanych produktów. W sytuacji sprzedaży niebezpośredniej, mamy do czynienia z klientem, który dokonał zakupu w przeszłości. Celem sprzedawcy jest analiza zakupów klienta i przygotowanie specjalnej oferty na dodatkowe produkty w taki sposób, że najprawdopodobniej ta oferta zostanie zakupiona przez klienta. Sprzedaż niebezpośrednia nabrała na sile w obszarze sprzedaży internetowej. Zakupy dokonywane za pośrednictwem stron internetowych są "zapisywane" w bazie klientów, dzięki temu systemy informatyczne dokonują analizy preferencji zakupów. Taka analiza pozwala na dopasowanie kolejnej oferty dla każdego klienta, taka indywidualna oferta może docierać do niego najczęściej pocztą elektroniczną. (G. Migut, 2005, s. 43-44)

Stosowanie sprzedaży łączonej przynosi korzyści zarówno dla przedsiębiorstwa handlowego jak i dla klienta. Ta technika może przyczynić się do zwiększenia zysku brutto na jednym kliencie aż do 50%. Podstawowymi korzyściami zastosowania tego typu cross-sellingu to:

• progresja całkowitego obrotu na kliencie przy zachowaniu takich samych kosztów stałych
• progresja lojalności klienta dzięki nabywaniu produktów związanych z głównym produktem
• progresja jednostajności klientów
• wypracowanie u klientów gotowości zapłacenia większej kwoty za jednym razem
• ponoszenie jednorazowo kosztów oferty koszyka usług
• tworzenie i pielęgnowanie więzi z klientem
• wydajna eksploatacja sieci dystrybucji
• zmniejszenie ryzyka

(R. Paradecki, 2008, s. 342-343)

Wytyczne ESMA dotyczące praktyk sprzedaży krzyżowej

Celem wprowadzenia wytycznych jest nadzorowanie firm przez właściwe organy, w trosce o ochronę inwestorów w państwach członkowskich UE. Wytyczne kierunkują rozumienie oczekiwań inwestorów w obszarze standardów obowiązujących w firmach prowadzących cross-selling, aby redukować potencjalne straty dla inwestorów. Esencja wytycznych to:

• "przekazanie pełnych informacji na temat cen i kosztów
• wyraźne wyeksponowanie i terminowe przekazywanie informacji na temat cen i kosztów
• w stosownych przypadkach, ujawnienie pełnych informacji na temat elementów pozacenowych i ryzyka
• w stosownych przypadkach, wyraźne wyeksponowanie i terminowe przekazywanie najistotniejszych informacji na temat elementów pozacenowych i ryzyka
• wyraźne wyeksponowanie i informacja o "fakultatywności zakupu"
• odpowiednie szkolenia dla personelu
• konflikt interesów w strukturach wynagrodzeń specjalistów ds. sprzedaży
• prawo do odstąpienia od umowy po dokonaniu zakupu"

(ESMA, 2016, s. 6-11)

Przykładem szkód dla inwestorów spowodowanych stosowaniem sprzedaży krzyżowej w sposób niewłaściwy jest oferowanie produktów w pakiecie, którego cena jest wyższa niż suma cen każdego z produktów osobno.

Cross-sell — artykuły polecane

Up-selling — Cross-selling — C2C — Konkurencja doskonała — Touroperator — Agencja nieruchomości — Marketing usług bankowych — Dysonans pozakupowy — Hedging finansowy

Bibliografia

• Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2014/65/UE z dnia 15 maja 2014 r. w sprawie rynków instrumentów finansowych oraz zmieniająca dyrektywę 2002/92/WE i dyrektywę 2011/61/UE (przekształcenie) Tekst mający znaczenie dla EOG Document 32014L0065
• ESMA (2016), Wytyczne dotyczące praktyk sprzedaży krzyżowej, Europejski Urząd Nadzoru Giełd i Papierów Wartościowych (European Securities and Markets Authority)
• Migut G. (2005), Wspomaganie kampanii sprzedaży krzyżowej (cross-selling) na przykładzie oferty banku, StatSoft, StatSoft Polska, Warszawa
• Paradecki R. (2008), Wpływ współzależności produktów bankowych na wynik ze sprzedaży i cykl życia, Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Nr 14. Rachunkowość a controlling
• Ustawa z dnia 23 marca 2017 r. o kredycie hipotecznym oraz o nadzorze nad pośrednikami kredytu hipotecznego i agentami Dz.U. 2017 poz. 819

Autor: Urszula Wojtas

Treść tego artykułu została oparta na aktach prawnych. Zwróć uwagę, że niektóre akty prawne mogły ulec zmianie od czasu publikacji tego tekstu.