Promocja zdrowia

Promocja zdrowia - proces umożliwiający ludziom i społecznościom zwiększenie kontroli nad czynnikami wpływającymi na ich zdrowie i podejmowanie wyborów i decyzji jemu sprzyjających, kształtowanie kompetencji i rozwiązywania problemów i zwiększanie potencjału zdrowia. (A. Wojtczak 2017, s. 168). Podstawowym zadaniem promocji zdrowia jest rozwijanie umiejętności sprawnego radzenia sobie z problemami i wykształcenie nawyków służących zdrowiu. Obejmuje postępowania dotyczące udzielania informacji, przekazywania wiedzy, zdobytego doświadczenia i możliwość poszerzania umiejętności związanych z wspieraniem i umacnianiem zdrowia. Promocja zdrowia dotyczy zarówno obywateli jak i władz. Ludzie powinni otrzymywać informację odnośnie czynników negatywnie i pozytywnie wpływających na ich organizm, a istotną rolą władz jest włączenie się w promocję zdrowia poprzez zapewnienie odpowiednich warunków egzystencji, dających możliwość zachowania zdrowia. Celem promocji jest edukacja chroniąca przed zagrożeniami. Ważna jest świadomość, że zdrowych nawyków uczy od najmłodszych lat rodzina i szkoła. Z tego względu od dzieciństwa należy edukować odnośnie czynników oddziaływujących na zdrowie, ponieważ skutki tych działań mają swoje odzwierciedlenie w przyszłości (A. Wojtczak 2017, s. 173-174)

TL;DR

Artykuł omawia promocję zdrowia jako proces umożliwiający kontrolę nad czynnikami wpływającymi na zdrowie. Wskazuje, że promocja zdrowia dotyczy zarówno jednostek, jak i władz. Marketing społeczny jest ważnym narzędziem promocji zdrowia, a media odgrywają istotną rolę w jej propagowaniu. Przedstawione są również kampanie i instytucje promujące zdrowe odżywianie oraz rozwój żywności ekologicznej. Omawiane są także branża fitness i dietetyka jako elementy zdrowego stylu życia.

Rozwój idei promocji zdrowia

W 1986 r. w Kanadzie (w Ottawie) odbyła się Pierwsza Międzynarodowa Konferencja dotycząca Promocji Zdrowia. Podczas spotkania została utworzona Ottawska Karta Promocji Zdrowia. Rozmowy prowadzone podczas konferencji skupiały się wokół pięciu dziedzin promocji zdrowia. Dotyczyły:

• Polityki prozdrowotnej
• Kreowania warunków korzystnych dla zdrowia
• Rozwijania działań prozdrowotnych na rzecz społeczeństwa
• Kształtowania umiejętności społeczeństwa
• Reorganizacji służby zdrowia

(A. Wojtczak 2017, s. 168-169)

Marketing w ochronie zdrowia

Marketing społeczny - zasada, zgodnie z którą organizacja powinna uwzględniać nie tylko zaspokajanie pragnień konsumenta, ale również długookresowe interesy społeczeństwa. (A. Czerw i in. 2010, s. 121)

Jednym z obszarów, którym interesuje się marketing społeczny jest pomoc w przypadku nieuleczalnych chorób. W działania angażują się często grupy farmaceutyczne, kreując swoje przedsiębiorstwa jako te, których celem jest nie tylko zysk, ale również spełnianie zapotrzebowania klientów. Firmy zajmujące się produkcją środków leczniczych mają świadomość jak ważna jest marka. Z tego powodu bardzo istotne jest stworzenie odpowiedniego wizerunku, np. poprzez udział w akcjach o skali masowej.

Kolejnym obszarem, którym się interesuje marketing społeczny jest wsparcie działań, których celem jest przezwyciężanie problemów dotykających społeczeństwo. Działanie polega na demarketingu, czyli zniechęceniu do zakupu szkodliwych produktów ukazując negatywne rezultaty ich zastosowania (A. Czerw i in. 2010, s. 133-134)

Ważnym składnikiem marketingu społecznego jest reklamowa kampania społeczna. Przedmiotem jej zainteresowania są kwestie zaburzeń w społeczeństwie. Celem reklamowej kampanii społecznej jest zwrócenie uwagi na problemy, które dotykają społeczeństwo. Do jej zadań należy także wychowywanie, dostarczanie wiedzy na temat istniejących problemów, nauczanie, dokonywanie zmian w postawach ludzi na lepsze. Reklamy społeczne poruszają sprawy często nieprzyjemne, np. ryzyko choroby. Intencją jest jednak pomoc. Często tematyką reklamy jest zdrowie, jego promocja. Motywem działania jest promowanie zdrowego stylu życia, korzyści wynikających ze stosowania odpowiedniej diety czy porzucenia nałogów. (A. Czerw i in. 2010, s. 135, 137, 139, 144-145)

Rola mediów w promowaniu zdrowia

Media społecznościowe w dzisiejszym świecie są bardzo popularne. Pozwala to podejmować działania także dotyczące promocji zdrowia. Największe efekty w promocji zdrowia przynosi promocja bezpośrednia, czyli głównie w Internecie (M. Syrkiewicz-Świtała i in. 2015, s. 9). Media są źródłem wiedzy na temat prozdrowotnego trybu życia. Nie powinny reklamować produktów mających szkodliwe znaczenie dla organizmu. Zaleceniem jest udostępnianie materiałów o właściwościach prozdrowotnych i kształtujących zdrowe nawyki. Media coraz częściej pozytywnie odnoszą się do programów o tematyce zdrowotnej. Czasopisma promują zdrowe diety, aktywność fizyczną. Pokazują co jest korzystne, a co jest szkodliwe dla zdrowia i dają wskazówkę jak tego unikać. (A. Turbiarz i in. 2010, s. 241-242)

Kampanie i instytucje promujące zdrowe odżywanie

Duży odsetek polskiego społeczeństwa źle się odżywia. Skutkiem są choroby m.in. otyłość. Powoduje to konieczność rozpoczęcia działań mających na celu zmobilizowanie ludności do poprawy trybu życia. Polacy zazwyczaj mają podstawową wiedzę odnośnie odżywiania. Podczas zakupów na dalszy plan schodzą posiadane przez produkt walory zdrowotne. Uznają zdrowe odżywianie za czasochłonne (B. Jacennik i in. 2010, s. 53-54). William Smith wyróżnia cztery techniki pobudzania do zmiany postępowania: informacyjne, marketingowe, poradnictwo indywidualne oraz podejście regulacyjne. (B. Jacennik i in. 2010, s. 54). W kampaniach społecznych bardzo ważna jest przekazywana treść, zastosowane metody wpływu na odbiorców oraz jak problem został zaprezentowany. Ważny jest oryginalny sposób przedstawienia problemu, aby mógł dotrzeć do szerokiego grona i być zapamiętany. Tworząc kampanie należy skupić się na przejrzystości przekazu oraz zastosować komunikację dostosowaną do odbiorców (posiadanej przez nich wiedzy, nawyków). Bowiem od procesu komunikacji zależy czy odniesiemy sukces czy poniesiemy porażkę. (B. Jacennik i in. 2010, s. 73)

W Polsce przeprowadzono wiele kampanii reklamowych, których celem było promowanie zdrowia, zdrowego odżywiania, np:

1. Pij mleko będziesz wielki
2. 5 razy dziennie warzywa i owoce
3. Ryba wpływa na wszystko

(B. Jacennik i in. 2010, s. 55-56)

W Polsce został powołany Instytut Żywności i Żywienia. Do jego głównych zadań należy edukacja w zakresie odżywiania, dostarczanie wiadomości na temat spożywanych produktów, ich jakości oraz leczenie chorób wynikających z nieprawidłowego odżywiania. Najszybszą drogą do udostępniania wiadomości są media, a kluczową rolę odgrywa Internet. Na stronie instytutu można znaleźć reguły odpowiedniego odżywania, kontakt do poradni i zamówić książkę, aby lepiej zrozumieć przekaz (B. Jacennik i in. 2010, s. 57)

Mypiramid

Mypiramid to amerykański program reklamujący zdrowe odżywianie. W swojej ofercie zawiera rozkład żywieniowy dostosowany do osoby, pomoc w zakresie wyboru produktów i utrzymaniu równowagi między spożywanymi posiłkami a uprawianym sportem. Istnieje również aplikacja, która na podstawie danych, np. wieku pomaga ustalić posiłki. Ponadto na stronie internetowej można uzyskać informacje na temat odżywiania zebrane w artykułach (B. Jacennik i in. 2010, s. 59)

Rozwój żywności ekologicznej

Wielu konsumentom w obecnych czasach zależy na zdrowym odżywianiu. Rozwijają się firmy ze zdrową ekologiczną żywnością, aby sprostać wymaganiom na rynku. Klienci zwracają uwagę na zdrowe produkty, ponieważ dieta znacząco wpływa na samopoczucie. Konsumenci ukierunkowani na styl prozdrowotny wykazują duże zainteresowanie zdrową, ekologiczną żywnością. Kupowanie tego typu żywności spowodowane jest:

• Chęcią zdrowego odżywiania lub jego zaleceniem, np. podczas ciąży
• Panującą modą
• Walorami smakowymi
• Ochroną środowiska

(L. Witek 2017, s. 159, 164-165)

Branża fitness

Coraz częstszym zjawiskiem dotyczącym osób w każdym wieku jest otyłość. Z drugiej strony promowana jest szczupła budowa ciała. Powoduje to bardzo dynamiczny rozwój branży fitness. Powstają kluby oferujące wiele rodzajów aktywności fizycznej. Istnieje możliwość ćwiczenia w grupie, co jest dużą zaletą i szansą na utrzymanie motywacji (A. Skop-Lewandowska i in. 2013, s. 787)

Dietetyka

Panuje moda na zdrowy styl życia i zdrowe odżywianie się. W wyniku tego wzrasta zapotrzebowanie na wiedzę ekspertów dotyczącą utrzymania bądź polepszenia stanu zdrowia. Istotne są również udzielane wskazówki (K. Pujer i in. 2016, s. 7). Następuje rozwój poradni dietetycznych. Pojawia się coraz większe zapotrzebowanie na tego typu usługi głównie ze względu występowania problemu otyłości. U specjalistów można zasięgnąć porady na temat zdrowego odżywiania, otrzymać dostosowany do własnych potrzeb plan żywieniowy i ten sposób zadbać o siebie i poprawić samopoczucie.

Promocja zdrowia — artykuły polecane

Media relations — Marketing społeczny — Ośrodek SPA — Wizerunek organizacji — Pozytywne nastawienie — Public relations — Marketing usług bankowych — Klub fitness — Masa Krytyczna

Bibliografia

• Czerw A. (red.) (2010), Marketing w ochronie zdrowia, Difin, Warszawa
• Jacennik B. (red.) (2010). Komunikowanie społeczne w promocji i ochronie zdrowia, Vizja Press&It, Warszawa
• Pujer K. (red.) (2016), Dietetyka - żywienie w zdrowiu i chorobie, Exante, Wrocław
• Skop-Lewandowska (red.) (2013), Sposób żywienia oraz popularność stosowania suplementów diety i odżywek wśród młodych osób uczęszczających do klubów fitness, Probl. Hig. Epidemiol, nr 94 (4)
• Syrkiewicz-Świtała M. (red.) (2010), Wykorzystanie narzędzi social media marketingu przez polskie organizacje pozarządowe w komunikacji z otoczeniem na rzecz promocji zdrowia, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 875. Problemy zarządzania, finansów i marketingu, nr 41 (1) t.1
• Turbiarz A. (red.) (2010), Rola mediów w promocji zdrowia, Problemy Pielęgniarstwa, nr 18 (2)
• Witek L. (2017), Percepcja zdrowej żywności a zachowania konsumentów, Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, nr 120
• Wojtczak A. (2017), Zdrowie publiczne. Najważniejsze zagadnienia dla studiujących i zainteresowanych nauką o zdrowiu, CeDeWu, Warszawa

Autor: Magdalena Nowak