Tajemniczy klient

Tajemniczy klient
Polecane artykuły
Koła jakości Charakterystyka pracy akwizytora Copywriter Zasady prezentacji produktu Testowanie produktów Doradca zawodowy Identyfikacja Lista kontrolna audytora Metody szkoleń

Tajemniczy klient - (częściej nazywany z angielskiego Mystery Shopping lub skrótem MS) to jedna z form badania marketingowego jakości i oceny produktów, a znacznie częściej usług. Powstał jako alternatywa do badania ankietowanego klientów. W ich miejsce został podstawiony ankieter tzw. Mystery Shopper (zwany często audytorem), który korzysta z danej usługi dokładnie tak samo jak zwykły klient, a następnie wypełnia specjalną ankietę. Dzięki jego kwalifikacją można wyeliminować dwa najczęstsze błędy przy badaniu jakości usług:

• Pracownik nie wie, że jest badany - Mystery Shopper nie dostaje (w odróżnieniu od zwykłego badania ankietowanego) ankiety od pracownika, ale bez jego wiedzy wypełnia własny, wcześniej opracowany formularz.
• Ograniczenie subiektywności zdania - Mystery Shopper jest specjalnie przygotowany do przeprowadzenia badania i nie ma powiązań emocjonalnych związanych z usługą. (Dziadkowiec 2006, s. 9)

Cechy Mystery Shopping

Aby obserwacja MS została wykonana prawidłowo powinna posiadać następujące cechy:

• Jest ukryta - pracownik nie jest świadomy interakcji z audytorem,
• Jest kontrolowana - Mystery Shopper używa specjalnej ankiety z wyszczególnionymi kryteriami oceny usługi,
• Jest standaryzowana - postępując zgodnie z formularzem, ankieter bada przygotowane wcześniej aspekty usługi (Tokarz 2011, s. 25)

Wdrażanie systemu Mystery Shopping

System MS nie jest uniwersalny, ale można go zaaplikować w następujący sposób:

1. Identyfikujemy wszystkie cechy danej usługi na podstawie kontaktu zarówno z odbiorcami usługi jak i z pracownikami.
2. Budujemy listę pytań, które zobrazują oczekiwania klientów. Lista powinna być stworzona w formie procesu (kolejnych działań następujących w określonym porządku po sobie), z wyodrębnionymi częściami.
3. Na podstawie listy zweryfikować, czy jest ona zgodna z celami przedsiębiorstwa (kontrola listy pytań).
4. Dodanie do pytań odpowiednich mierników liczbowych (np. skala, rangi), aby ankieta była jak najbardziej obiektywna.
5. Na podstawie wszystkich wcześniejszych danych, stworzenie formularza systemu Mystery Shopping (Dziadkowiec 2006, s. 10)

Kryteria wdrażania Mystery Shopping

Oceniany aspekt	Kryteria oceny
Pierwsze wrażenie	wymagana ilość pracowników, ubiór pracowników, długość wyczekiwania na obsługę, dopasowanie oferty do indywidualnych potrzeb.
Umiejętności w zakresie obsługi klienta	umiejętność wysłuchania klienta, środki używane w celu identyfikacji potrzeby klienta, zrozumienie w stosunku do klienta.
Komunikowana wiedza o produkcie	odpowiednia wiedza z zakresu sprzedawanych wyrobów/usług, polityki sprzedaży i wykazu technicznego, chęć odpowiedzi na wątpliwości klientów, w razie braku informacji - chęci do ich poszukiwania.
Osobiste umiejętności interpersonalne	empatia, umiejętność zdobycia zaufania klienta, jasne przekazywanie informacji, nawiązywanie i utrzymywanie kontaktu wzrokowego.
Rekomendacje produktu	dopasowanie produktów/usług do wymagań klienta, adekwatność proponowanych alternatyw, umiejętność zaprezentowania atutów danego produktu/usługi.
Taktyka sprzedaży	zaangażowanie w prezentacje oferty, umiejętności prezentacji różnych stron produktu i prezentacji oferty, ogólny profesjonalizm.

Żródło: Finn A. (2001). "Mystery Shopper Benchmarking of Durable-goods Chains and Stores", International Journal of Service Research nr. 3.

Cechy audytora MS

Audytorem zostaje osoba, która zostaje specjalnie przygotowana do pełnienia swojej roli. Pewne cechy mogą okazać się szczególnie istotne. Dzięki nim będzie on mógł prawidłowo wykonywać powierzone obowiązki. Oto część z nich:

• Umiejętność dostrzegania i analizowania detali,
• Wewnętrzna dyscyplina i opanowanie,
• Zabezpieczenie poufnych danych,
• Samomotywacja do działania,
• Punktualność i obowiązkowość,
• Umiejętność rozwiązywania konfliktów,
• Prawidłowe operowanie czasem.

Ponadto, audytor (jeśli to konieczne) powinien posiadać wiedzę na temat dziedziny, która zajmuje się badane przedsiębiorstwo (Newhouse, s. 22).

Bibliografia

• Beerem C. B., Shook R (2010). "Konsument w centrum uwagi", Wyd. Wolters Kluwer Polska, Warszawa
• C. Benjes-Small, E. Kocevar-Weidinger (2011). "Secrets to successful mystery shopping: A case study", College & Research Libraries
• Dziadkowiec J. (2006). "Wybrane metody badania i oceny jakości usług", Zeszyty Naukowe nr 717 Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Katedry Zarządzania Jakością, Kraków
• Finn A. (2001). "Mystery Shopper Benchmarking of Durable-goods Chains and Stores", International Journal of Service Research nr 3
• Ilisha S. Newhouse (2004). "Mystery Shopping made Simple", The McGraw Hill Company, United States of America
• Maciej Meder (2005). "Zastosowanie metody mystery shopping w bankowości detalicznej", Marketing i Rynek
• Tokarz E. Rzemieniak M. (2011). "Mystery Shopping w budowaniu tożsamości organizacyjnej", Politechnika Lubelska, Lublin

Autor: Janusz Żak