Tożsamość firmy

Tożsamość firmy
Polecane artykuły
Marka przedsiębiorstwa turystycznego Pozyskiwanie klientów Marketing partnerski Grywalizacja Wizerunek marki Zarządzanie marką Employer branding Nowy marketing Trade fair

Tożsamość firmy (Identity) - zespół cech, odróżniający w istotny sposób firmę od innych, a zwłaszcza bliskich jej konkurentów. Jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających firmie przedstawienie się w szczególnie wyrazisty sposób, aby bezbłędnie identyfikować siebie i swoje wyroby bądź usługi. Prezentuje swój charakter wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa w formie wizualnej tj. na budynkach, środkach transportu, ubraniach roboczych i uniformach pracowników oraz wszędzie tam, gdzie istnieje jakikolwiek kontakt z otoczeniem. Prawidłowo zbudowana i zarządzana tożsamość jest jednym z najskuteczniejszych środków wzbudzania zaufania u klientów. Ułatwia firmie wejście na nowe rynki lub wprowadzanie nowych ofert (produktów, idei, usług itp.).

Tożsamość firmy to „zestaw szczególnych cech i właściwości odróżniających przedsiębiorstwo na tle innych podobnych do niego podmiotów” (M. Strużycki i in., 2002, s. 166), a także „odpowiedź na pytania, czym jest organizacja i po co istnieje” (Kocoń, 2009, s. 146).

Tożsamość firmy rozumiana być może także jako pewien system, który budują „wzajemnie komplementarne cechy tej organizacji, które nadają jej indywidualny, stabilny i spójny charakter oraz decydują o zewnętrznej i wewnętrznej reputacji” (Ragin-Skorecka, 2014, s. 225).

Istotnym elementem definiowania tożsamości firmy jest także rozróżnienie pojęcia tożsamości od wizerunku firmy. Podczas gdy wizerunek firmy to jej obraz postrzegany przez osoby pochodzące z zewnątrz, tak tożsamość firmy to „jej obraz wewnętrzny [który] dotyczy wyłącznie wewnętrznych interesariuszy (pracowników)” (Berniak-Woźny, 2011, s. 3).

Definicję tożsamości firmy rozpatrywać można pod kątem wielu dziedzin życia oraz nauki. W ujęciu ogólnym, tożsamość firmy będzie odnosiła się do „zbioru samookreśleń (znaczeń), przez które organizacja rozpoznaje samą siebie, charakteryzuje samą siebie, i komunikuje na zewnątrz umożliwiając obserwatorom rozpoznanie i odróżnienie od innych” (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 104). W ujęciu marketingowym, kluczowym celem tożsamości firmy będzie odróżnienie jej od konkurencji oraz zachęcenie konsumentów i klientów do skorzystania z oferty tej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105). Pod względem socjologicznym, tożsamość firmy będzie wyrażała się poprzez konkretne zachowanie konkretnej grupy ludzi, jaką stanowią pracownicy tej firmy. Kluczowym elementem w tej definicji tożsamości firmy jest logika postępowania, która jest niepowtarzalna oraz odmienna dla każdej firmy (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105). Z perspektywy psychologicznej, tożsamość firmy to zaś „sposób, w jaki organizację postrzegają [sami] jej członkowie” (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 105).

Typy tożsamości firmy

Kowalska-Jarnot (2019, s. 107) zaproponowała podział tożsamości firmy z udziałem czynników, które stanowią jej elementy. W ten sposób, przyjmując pewne kryteria podziału tożsamości firmy, wyróżnić można następujące jej typy (Kowalska-Jarnot, 2019, s. 107).

• Podział ze względu na czas: Tożsamość aktualna, pożądana i docelowa organizacji.
• Podział ze względu na komunikację: Tożsamość rzeczywista i komunikowana.
• Podział ze względu na skuteczność pozycjonowania tożsamości firmy w świadomości odbiorców: Tożsamość słaba i silna.
• Podział ze względu na wywoływane emocje i skojarzenia: Tożsamość pozytywna i negatywna.

Powyższy podział stanowi sposób na rozróżnienie typów tożsamości firmy głównie ze względu na ich odbiór przez jednostki zewnętrzne w stosunku do firmy, na przykład jej klientów, odbiorców czy interesariuszy. W przypadku rozważań dotyczących różnych typów tożsamości wewnętrznej firmy, wyróżnić można (Kowalska-Jarnot, 2019, s. 108):

• Tożsamość rzeczywistą – w skład której wchodzą wartości pracownicze oraz elementy działalności biznesowej takie, jak np. forma własności, rodzaj działalności, rynki, na których działa firma czy też jakość oferowanych produktów i usług.
• Tożsamość przekazywaną – czyli tożsamość komunikowaną wewnątrz organizacji, zarówno w sposób formalny jak i nieformalny.
• Tożsamość postrzeganą – a zatem sposób, w jaki tożsamość firmy, jej wizerunek i reputacja oceniane są na zewnątrz.
• Tożsamość doskonałą – określoną w planach strategicznych firmy, czyli tożsamość firmy podczas obecności na rynku w zdefiniowanym przedziale czasowym.
• Tożsamość pożądaną - taką, która odpowiada wizji firmy i jej celom wyznaczanym przez kierownictwo najwyższego szczebla.

Cechy i elementy tożsamości firmy

Mimo istnienia wielu definicji tożsamości firmy, można wyodrębnić pewien zespół cech, które tworzą system tożsamości firmy. Tymi elementami są (K. Kowalska-Jarnot, 2019, s. 106-107):

• Spójność i ciągłość czasowa – co oznacza, że różne elementy tożsamości firmy są trwałe i wzajemnie się uzupełniają, ale muszą istnieć przez odpowiednio długi czas, aby stały się wyróżnikiem danej firmy.
• Symbolizm – a zatem wykorzystanie symboli, skrótów, różnorodnych komunikatów wizualnych i słownych czy też zachowań do komunikowania swojej tożsamości przez firmę.
• Odrębność – oznaczająca podkreślanie granic oraz odmienności danej firmy względem innych przedsiębiorstw.
• Pozycjonowanie – czyli przeprowadzanie działań obejmujących tworzenie, wprowadzenie w życie oraz zarządzanie tożsamością firmy tak, aby była ona łatwo rozpoznawalna i odróżniana przez odbiorców.

Strużycki (2002, s. 167) wskazuje, że na tożsamość firmy składają się elementy wywodzące się między innymi z kultury, ideologii czy też zachowań psychospołecznych. Podkreśla on także, że tożsamość przedsiębiorstwa powinna być rozpatrywana w połączeniu z kulturą organizacji. Cechy stanowiące o tożsamości firmy w ujęciu wewnętrznym, odnoszącym się do sposobu jej postrzegania przez pracowników firmy, podzielić można na następujące kategorie (Ragin-Skorecka, 201, s. 226):

• Komunikacja
• Zachowania
• Władza
• Zasoby niematerialne
• Kultura organizacyjna
• Uwarunkowania formalne
• Misja
• Nieformalna struktura społeczna.

Proces budowania tożsamości przedsiębiorstwa

Firma tworząc własną tożsamość winna odpowiedzieć sobie na pytania:

• czym jest firma i jak się zmienia?
• dokąd zmierza i jaką pozycję chce osiągnąć?
• co ją wyróżnia spośród konkurencji?
• czym się zajmuje i jak to robi?

W dobie świadomego i umiejętnego zarządzania informacjami o sobie i swoich produktach, konieczne jest znalezienie odpowiedzi na powyższe pytania.

Według A. Wilczek (2004, s. 39) proces budowania tożsamości przedsiębiorstwa składa się z następujących czterech etapów:

• Analizy
• Planowania
• Projektowania
• Wdrożenia i ochrony.

Pod kątem budowania tożsamości firmy, szczególnie ważny etapem jest jej analiza, zarówno zewnętrzna (dotycząca branży, w której działalność prowadzi firma, konkurencji i interesariuszy organizacji) jak i wewnętrzna (odnosząca się między innymi do założeń strategicznych, funkcjonowania, wizerunku, obecnej oraz pożądanej tożsamości). Tak dogłębna analiza wymiarów firmy pozwala na zbadanie „aktualnej i pożądanej tożsamości oraz poszczególnych elementów mieszanki tożsamości” (A. Wilczek, 2004, s. 43).

Co ważne, elementy otoczenia firmy w dużej mierze determinują ostateczny kształt tożsamości firmy. Determinantami kierunku, w którym rozwija się tożsamość firmy są między innymi (Ragin-Skorecka, 2014, s. 225):

• Charakter otoczenia biznesowego i wspólne wartości (kultura narodowa oraz systemy wartości społeczeństwa ogółem, społeczeństwa regionalnego lub lokalnego).
• Typ organizacji (branża, sytuacja na rynku, wykorzystywane technologie).
• Cechy organizacji (historia, przywództwo, struktura organizacji).
• Cechy uczestników (wiek, płeć, wykształcenie, doświadczenie, wartości).

Technikami stosowanymi w celu zdefiniowania pożądanej tożsamości firmy mogą być między innymi (A. Wilczek, 2004, s. 45-50):

• metoda pajęczyny Bernsteina,
• metoda pomiaru tożsamości organizacji Van Rekoma przy użyciu techniki drabinowej,
• test Kellera pozwalający na ustalenie efektów istnienia tożsamości firmy,
• metody audytu podobieństwa (BAA) Balmera,
• SOCIPO,
• ROIT
• metoda gwiazdy Luxa.

W przypadku tej ostatniej, tj. metody gwiazdy, Peter Lux zaproponował wykorzystanie siedmiu atrybutów-wyróżników organizacji na tle konkurencji. W jego zamyśle, poniższe wymiary funkcjonowania firmy powinny stanowić bazowe elementy służące do budowania tożsamości firmy (A. Wilczek, 2004, s.46):

• Potrzeby – rozumiane jako kluczowe cechy osobowości organizacji, dzięki którym jest ona w stanie przetrwać i funkcjonować, np. zdrowa atmosfera pracy, motywacja, bezpieczeństwo oraz ciągły rozwój.
• Kompetencje – elementy, które stanowią przewagę konkurencyjną nad pozostałymi firmami z otoczenia danej organizacji.
• Postawa (poglądy) – sposób w jaki organizacja postrzega samą siebie oraz środowisko, które ją otacza.
• Podstawa – fizyczna przestrzeń oraz struktura, w której swoją działalność prowadzi ta organizacja, między innymi jej lokalizacja, struktury organizacyjne, siedziba oraz inne atrybuty.
• Temperament – tempo oraz sposób, w jaki organizacja realizuje cele i inne podejmowane przed siebie przedsięwzięcia.
• Pochodzenie – czyli relacja pomiędzy tożsamością organizacji a jej przeszłością i czynnikami, które ją ukształtowały.
• Interesy – a zatem konkretne, średnio oraz długookresowe cele, które organizacja chce osiągnąć w przyszłości.

Bibliografia:

• Altkorn J., Wizualizacja firmy. Instytut Marketingu, Kraków 1999, str. 9.
• Berniak-Woźny J. (2011) Tożsamość organizacji i modele zarządzania tożsamością organizacji, "Zarządzanie Zmianami: zeszyty naukowe", nr 2, s. 1-14
• Kocoń P. (2009) Tożsamość organizacji i kultura organizacyjna – definicje i relacje, "Ekonomia i Zarządzanie", nr 1, s. 143-152
• Kowalska-Jarnot K., 2019, Istota i funkcje tożsamości organizacji, "Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomii i Informatyki w Krakowie", nr 15, s. 103-122
• Penc J., Rynkowy wizerunek firmy. "Marketing Serwis” 1998, nr 4.
• Ragin-Skorecka K. (2014) Kształtowanie kapitału społecznego i przedsiębiorczości przez tożsamość organizacji, "Przedsiębiorczość i Zarządzanie", Tom 15, Numer 8, s. 223-237
• Strużycki M. (red.) "Zarządzanie przedsiębiorstwem", Difin, Warszawa 2002, s. 165-192
• Wilczak A. (2004) Analizowanie przedsiębiorstwa i jego otoczenia pod kątem budowania tożsamości organizacj, "Problemy zarządzania", nr 4, s. 39-52

Autor: Ewelina Suska, Justyna Prus