Kryteria doboru środków przekazu reklamy
| Kryteria doboru środków przekazu reklamy |
|---|
| Polecane artykuły |
Poszczególne rodzaje mediów posiadają odmienne właściwości. Świadomość tego pozwala wybrać najbardziej właściwe kanały komunikacji.
Należy odpowiedzieć sobie na trzy pytania:
- Kto jest nabywcą oferowanego produktu
- Jakie najczęściej wykorzystuje media
- Za pomocą jakich mediów, w kontekście rozporządzalnego budżetu może osiągnąć zamierzone cele komunikacji
Przesłanki te ułatwiają wybór określonego medium oraz pomagają stworzyć optymalną kompozycję medialną.
Kryteria decyzyjne
Do podstawowych kryteriów decyzji nadawcy reklamy należą:
- Rodzaj produktu i charakter rynku docelowego
- Zasięg oddziaływania poszczególnych mediów
- Koszty produkcji i emisji reklamy
- Czas nadawania reklamy
Różne właściwości produktu stwarzają odmienne zapotrzebowanie na media komunikacji marketingowej. Dla zapewnienia skuteczności reklamy produktu, obok charakterystyki w prasie i radio, potrzebna jest także reklama wizualna np. w telewizji, internecie. Jest ona znacznie skuteczniejsza: uruchamia ona znacznie silniejsze i bardziej sugestywne bodźce.Rozleglejszy rynek działania skłania do wyboru środków reklamy o dużym zasięgu oddziaływania. Dlatego reklama producenta towarów o charakterze masowym jest zazwyczaj reklamą ogólnokrajową, a reklama sprzedawcy- reklamą lokalną.
Cechy medium reklamowego
Selektywność medium jest cechą wyrażającą możliwość dotarcia z przekazem do określonej grupy docelowej. Zasięg oddziaływania powiązany jest z liczebnością dotychczasowego i potencjalnego audytorium (słuchaczy, czytelników, widzów). Dobór mediów będzie zatem także konsekwencją zamierzeń przedsiębiorstwa dotyczących wejścia na nowe rynki.
O stopniu dostępności mediów decydują ceny reklamy w porównaniu z rozporządzalnym budżetem promocji. Dlatego dla małych i średnich przedsiębiorstw reklama w telewizji w zasadzie jest niedostepna.
Z kolei stanowi ona podstawowe medium dla dużych firm o zasięgu międzynarodowym, globalnym.
Ważnym elementem reklamy są zagadnienia konstrukcji przekazu. Odzwierciedlają one sposób zakodowania intencji reklamodawcy w postaci tekstu, dźwięku, obrazu lub filmu. Stanowi on wyraz określonych form rynkowych wypowiedzi nadawcy. Najczęściej są one proponowane przez agencję reklamy.
Bibliografia
- Podstawy marketingu pod redakcją Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2004r. str. 296-298
- Instrumenty prawne marketingu Stanisław Malarski, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1996r. s. 212
Autor: Jadwiga Dobosz
