Opakowanie

Opakowanie to materiał mający odpowiednią konstrukcję, którego celem jest ochrona produktu przed uszkodzeniami, a także ochrona otoczenia przed szkodliwym działaniem zapakowanego produktu. Jego istotę stanowi gotowy wytwór umożliwiający przemieszczanie produktów w czasie transportu, magazynowania, sprzedaży i użytkowania, informujący o zawartości oraz oddziałujący na nabywcę dzięki walorom estetycznym i ekonomicznym. Opakowanie kieruje uwagę potencjalnego klienta na zawartość, skłaniając go do nabycia produktu. Jest uzupełnieniem czterech elementów marketingu-mix. Stanowi element zintegrowany z produktem, zabezpieczający jego wartość użytkową, promujący wyrób, umożliwiający jego identyfikację. Z punktu widzenia kupującego opakowanie należy postrzegać jako zespół wartości dla klienta:

• wartości użytkowej, która przejawia się zdolnością opakowania do zaspakajania potrzeb bezpieczeństwa, wygody, oszczędności czasu,
• wartości prestiżowej, sugerującej ekskluzywny i kosztowny zakup, który mógł być dokonany tylko przez niektórych konsumentów (przejaw personifikacji opakowania),
• wartości konkurencyjnej, opierającej się na większej atrakcyjności opakowania względem innych,
• wartości nowatorskiej, charakterystycznej dla nowoczesnych opakowań, zawierających nowe rozwiązania techniczne i konstrukcyjne (przejaw personifikacji opakowania). (R. Wolniak, M. Zadura 2012, s. 112-113)

TL;DR

Opakowanie to materiał mający za zadanie ochronę produktu oraz środowiska. Ma wartość użytkową, prestiżową, konkurencyjną i nowatorską. Podstawowe elementy opakowania to kształt, kolor, ergonomiczność, styl, etykieta, grafika, wielkość i oznakowanie. Funkcje opakowań to ochronna, promocyjna i informacyjna. Rodzaje opakowań to m.in. opakowania jednostkowe i zbiorcze, jednorazowe i wielokrotnego użytku. W produkcji opakowań wykorzystuje się różne tworzywa sztuczne.

Podstawowe elementy opakowania

Do najbardziej podstawowych elementów opakowania można zaliczyć:

• kształt - to nie tylko nadanie formy określonym przedmiotom, ale także kompozycja, wzór, liternictwo,
• kolor - tworzy skojarzenia wzrokowe, powodujące pierwsze reakcje konsumenta w wyniku kontaktu z produktem. "Kolor tworzy estetykę produktu". W przeciwieństwie do racjonalnych elementów takich jak kształty, słowa; kolor przekazuje właściwości emocjonalne, wywierające wpływ nie tylko na wzrok, ale także na pozostałe zmysły. Kolor powinien spajać wszystkie atrybuty produktu (również jakość i markę) nadając im szczególne właściwości,
• ergonomiczność - łatwość chwytania oraz użytkowania,
• styl - istotny w zależności od produktu np. tradycja lub nowoczesność,
• etykieta - stanowi wraz z opakowaniem środek reklamy, znaczenie reklamowe tego elementu polega nie tylko na informowaniu konsumenta, lecz przede wszystkim na sugestywnym przedstawieniu własności produktu oraz oddziaływaniu estetycznym na klienta,
• grafika - związana jest z umieszczonymi na opakowaniu elementami np. znak marki, tekst, ilustracje,
• wielkość i parametry rozmiarów - kształtują wyobrażenie konsumentów o pojemności. Ważne jest skoordynowanie wielkości opakowania z wielkością zapotrzebowania finalnego nabywcy, a także zachowanie odpowiedniej proporcji pomiędzy ceną jednostkową produktu a wielkością opakowania,
• oznakowanie - "opakowanie powinno zawierać znaki zasadnicze, informacyjne, niebezpieczeństwa, manipulacyjne czy dobrowolne". Dodatkowo opakowania produktów oznakowane są kodem kreskowym, który może być stosowany w obrębie danego przedsiębiorstwa, sieci handlowej lub kraju,
• materiał opakowania - rodzaj materiału wpływa na wygodę użytkowania, bezpieczeństwo, wagę produktu.

Funkcje

Do głównych funkcji opakowań należy zaliczyć:

Funkcję ochronną:

• zabezpiecza produkt zniszczeniem, zepsuciem, utratą cech jakościowych, (w przypadku produktów niebezpiecznych chroni przed szkodliwym ich oddziaływaniem),
• ułatwia magazynowanie,
• umożliwia bezpieczny transport, prawidłowo zaprojektowane opakowanie zmniejszają jego koszty,
• zapewnia wygodę w użytkowaniu produktu (np. łatwość otwierania, powtórnego zamknięcia opakowania).

Funkcję promocyjną:

• opakowanie ma duże znaczenie dla skuteczności działań marketingowych, odgrywa dużą rolę w systemach funkcjonowania wolnego rynku. Atrakcyjnie opakowany produkt jest sprzedawany częściej, co prowadzi do zwiększenia zysków i zmniejszenia kosztów sprzedaży,
• kreowanie wizerunku produktu (promocja),
• podnoszenie jego wartości (dzięki odpowiednio dobranej konstrukcji opakowania),
• reklama produktu i producenta. Opakowanie często staje się najskuteczniejszym środkiem reklamowym ponieważ wpływa na nabywcę w momencie dokonywania zakupu,
• stymulacja sprzedaży,
• przyciąga uwagę potencjalnego nabywcy,
• tworzy scenerię produktu,
• wywołuje chęć kupowania produktu,
• wywołuje transakcję kupna-sprzedaży.

Funkcję informacyjną:

• zawiera informacje o produkcie, zasadach jego użytkowania, składnikach przez co przybliża produkt do klienta,
• wyróżnia i identyfikuje produkt w ofercie asortymentowej.

Rodzaje opakowań

Najczęściej stosuje się następujące kryteria podziału:

1. Rodzaj materiału, z jakiego zostały wykonane: (np. drewniane, papierowe, szklane, metalowe).
2. Konstrukcja opakowań (np. puszki, słoiki, pudła, worki, butelki).
3. Forma kontaktu z opakowanym produktem:
   • pośrednie (nie mające styczności z produktem),
   • bezpośrednie (stykające się z produktem).
4. Ilość opakowanych produktów:
   • opakowania jednostkowe (konsumenckie) - zawierają ilość produktu, która jest nabywana przez konsumenta, są wliczane w cenę wyrobu,
   • opakowania zbiorcze - służą do pakowania zastawu wyrobów sprzedawanych do poszczególnych ogniw handlu, zawierają kilka lub kilkanaście sztuk produktów w opakowaniach jednostkowych.
5. Częstotliwość użytkowania:
   • opakowania jednorazowe - ze względu na właściwości materiału, z którego zostały wykonane nie można ich wykorzystać do powtórnego napełnienia produktem; czasami zużywają się wraz z opakowanym produktem,
   • opakowania wielokrotnego użycia - mogą być wykorzystane wielokrotnie do zapakowania takich samych lub podobnych produktów.

Tworzywa sztuczne w produkcji opakowań

Wiele tworzyw sztucznych wykorzystywanych jest do produkcji opakowań, np:

• Poliuretan
• Poliamidy
• Polipropylen
• Polistyren

Opakowanie — artykuły polecane

Reklama — Reklama radiowa — Visual merchandising — Strategia promocji — Kryteria doboru środków przekazu reklamy — Komunikacja marketingowa — Marketing kultury — Etykieta — Marketing sportowy

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Dejnaka A. (2011), Opakowanie jako narzędzie wpływania na wybory konsumentów, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu, nr 23
• Hales C. (1999), Opakowanie jako instrument marketingu, PWE, Warszawa
• Krzepicka A. (2011). Opakowanie jako wartość dla polskiego klienta, Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management, nr 52
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Mika-Mętel, M. (2011). Walory promocyjne opakowań, "Opakowanie", nr 2
• Mruk H., Rutkowski I. (2001), Strategia produktu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Nowogródzka T., Nyszk W., Pieniak-Lendzion K. (2014), Wzrost znaczenia opakowań w procesie komunikacji rynkowej przedsiębiorstw, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, nr 103
• Sojkin B. (2003), Zarządzanie produktem, PWE, Warszawa
• Wolniak R., Zadura M. (2012), Wpływ opakowania na wybór produktu przez konsumenta na przykładzie zabawek, Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Organizacja i zarządzanie, z. 63a

Autor: Joanna Kosińska, Dorota Orlińska