Aftermarket

Aftermarket
Polecane artykuły
Masowa indywidualizacja Branża fmcg Strategia konkurencji Handel detaliczny Portal aukcyjny Zasady funkcjonowania rynku usług Jakość zarządzania - konsekwencje dla klientów Rodzaje sklepów Sieć sklepów

Aftermarket to rynek dostarczający części zamienne, dodatkowe akcesoria oraz usługi do istniejących produktów. Jest to szybko i dynamicznie rozwijający się rynek. Wiele firm dostarczających na rynek różnego rodzaju dobra nie świadczy późniejszych usług po sprzedażowych. Wynika to z wielu czynników, jak przykładowo zmiana popytu, większa konkurencja na rynku czy przede wszystkim obniżenie marż zysku za świadczenie usług. Więc naturalnym stało się że sprzedaż części zamiennych i usługi po sprzedażowe, takie jak przeprowadzanie napraw, instalowanie uaktualnień, przeprowadzanie kontroli, oferowanie wsparcia technicznego może być źródłem dochodów i zysku dla innych (M. A. Cohen, N. Agrawal, V. Agrawal 2006). Tak narodził się właśnie aftermarket. Rynek na którym znajdziemy wiele części, akcesoriów do różnego rodzaju produktów.

TL;DR

"Aftermarket" to rynek oferujący usługi i produkty związane z utrzymaniem i naprawą istniejących produktów. Powstał z potrzeby konsumentów, którzy nie mieli dostępu do części zamiennych i obsługi posprzedażowej od producentów. Obecnie, branże takie jak motoryzacja czy IT generują duże zyski na rynkach aftermarket, które często są większe niż ich rynek pierwotny. Jednak udział w rynku aftermarket wiąże się z wyzwaniami, takimi jak potrzeba rozległej sieci dystrybucji i obsługi posprzedażowej dla wszystkich produktów. Firmy mogą skutecznie zarządzać swoją obecnością na rynku aftermarket, stosując systematyczne podejście, które obejmuje identyfikację obsługiwanych produktów, tworzenie portfolio produktów serwisowych, wybór modeli biznesowych, modyfikację struktur organizacyjnych, projektowanie i zarządzanie łańcuchem dostaw oraz ciągły monitoring wydajności.

Geneza rynku aftermarket

Rynek aftermarket powstał nie z chęci lecz w wyniku potrzeby. Ten duży popyt nie jest wynikiem rożnych strategii marketingowych które stosują firmy oraz nie może być tworzony i kontrolowany przez dany plan marketingowy czy sprzedażowy (J. A. G. Krupp 1994). Normalne użytkowanie dóbr dostarczanych na rynek wymusiło powstanie rynku aftermarket. Konsumenci kupując produkt nie mieli często dostępu do części, akcesoriów, usług serwisowych czy naprawy bo firmy wytwarzające te dobra często takich nie zapewniały. Ich rola ograniczała się jedynie do wyprodukowania danego dobra i jego sprzedaży. Ta luka stanowiła dla przedsiębiorców szanse na zaistnienie na rynku, dostarczając to czego konsument potrzebował po kupnie danego dobra. W ten sposób narodził się aftermarket. Teraz firmy w większym stopniu dostrzegają zyski jakie może wygenerować udział w tym rynku i coraz częściej nie tylko zajmują się produkcją dóbr ale również stają naprzeciw oczekiwaniom klienta na rynku po sprzedażowym (K. Ellis, R. Michaely, M. O'Hara 2000).

Rozwój rynku Aftermarket

W branżach takich jak motoryzacja, sprzęt AGD, maszyny przemysłowe i technologia informatyczna, które na przestrzeni lat sprzedały tak wiele produktów, ich rynki oferujące dobra i usługi dodatkowe stają się cztery/ pięć razy większe niż macierzysty rynek. Na podstawie przeprowadzonych badań wynika że w Stanach Zjednoczonych konsumenci przeznaczają co roku łącznie kwotę 1 tryliona dolarów na dobra i usługi oferowane na rynkach aftermarket. Jest to kwota która świadczy o tym że jest to jeden z największych rynków na świecie (M. A. Cohen, N. Agrawal, V. Agrawal 2006). Firmy dostrzegają zyski które mogą osiągnąć na tym rynku, dlatego według badań 29 - 50% ogólnych zysków firm dostarczających produkty na rynek, pochodzi z usług świadczonych na rynkach aftermarket. Firmy zdają sobie sprawę również z tego że konsumenci widząc ich szeroką obecność na rynku po sprzedażowym chętniej kupią oferowane przez nich produkty.

Trudności i konkurencja na rynkach aftermarket

W dzisiejszych czasach konkurencja na rynkach po sprzedażowych jest bardzo duża. W rożnych branżach dostarczanie usług po sprzedażowych jest często o wiele trudniejsze niż produkcja danego dobra (M. A. Cohen, N. Agrawal, V. Agrawal 2006). Dlatego niektóre firmy mimo świadomości jakie są korzyści uczestniczenia w rynku tego typu, nie są jego częścią. Obsługa po sprzedażowa wymaga otwarcia większej ilości placówek gdzie mogą być wykonywane dodatkowe świadczenia. Konieczne jest dodatkowo by obejmowała każdy produkt danego producenta, zarówno te wyprodukowane teraz jak i te wyprodukowane kilka lat wstecz. Wymaga to od przedsiębiorstw stworzenia dodatkowej rozległej, często dużo większej niż dotychczasowa, sieci dystrybucji dodatkowych części i usług co niesie ze sobą dodatkowe koszty. Dlatego udział firm w rynkach aftermarket może się odbić na konsumentach w postaci podstawowego produktu o dużo gorszej jakości, przez cięcia w kosztach produkcji by firma mogła dostarczać świadczenia po sprzedażowe.

Skuteczne funkcjonowanie na rynkach aftermarket

Duże firmy coraz częściej oprócz produktu dostarczają usługi serwisowe i naprawcze dla swoich produktów. Na podstawie doświadczeń został stworzony schemat do skutecznego zarządzania sieciami serwisowymi. Sześć kroków do zarządzania sieciami serwisowymi Firmy powinny stosować systematyczne podejście w celu poprawy poziomu jakości usług po sprzedażowej i obniżeniu koszty operacyjnych.

1. Wskaż produkty, które chcesz uwzględnić. Wspieraj wszystkie, niektóre, komplementarne lub konkurencyjne produkty.
2. Utwórz portfolio produktów usługowych. Pozycjonuj produkty serwisowe według czasu na naprawę i cenę.
3. Wybierz modele biznesowe do obsługi produktów usługowych. Używaj różnych modeli dla różnych produktów.
4. Zmodyfikuj struktury organizacyjne po sprzedażowe. Zapewnij widoczność, zachęcaj i skup się na jakości usług.
5. Projektowanie i zarządzanie łańcuchem dostaw usług po sprzedażowych. Zdecyduj o lokalizacji zasobów, ustal priorytety wykorzystania zasobów i zaplanuj nieprzewidziane wydatki.
6. Monitoruj wydajność w sposób ciągły. Oceń na podstawie testów porównawczych i opinii klientów.

(M. A. Cohen, N. Agrawal, V. Agrawal 2006)

Bibliografia

• Cohen, M. A., Agrawal N., Agrawal V. (2006) Winning in the Aftermarket "Harvard Business Review", p. 129-138.
• Ellis, K., Michaely, R., O'Hara, M. (2000) When the Underwriter Is the Market Maker: An Examination of Trading in the IPO Aftermarket. "The Journal of Finance", p. 1039-1074.
• Krupp, J. A. G. (1994) Forecasting for the automotive aftermarket "The Journal of Business Forecasting Methods & Systems"

Autor: Mateusz Surmacz