Masowa indywidualizacja

Masowa indywidualizacja przeobraża gospodarkę XXI wieku, podobnie do tego jak masowa produkcja zmieniła gospodarkę XX wieku (A. Dudziak, G. Zając, T. Słowik, J. Szyszlak-Bargłowicz).

Pojęcie Mass Customization zawiera w sobie dwa różne pojęcia - "Mass Production" (produkcja masowa), a także "Customization" (produkcja dla indywidualnego klienta) (A. Dudziak, G. Zając, T. Słowik, J. Szyszlak-Bargłowicz, s. 48).

Pierwsze zdarzenie masowej indywidualizacji zaakcentował Stanley Devis w 1987 roku, który opisywał w swojej książce zjawisko koszul “szytych na miarę" w produkcji masowej, na tym przykładzie udowodnił, że indywidualizacja oferty rynkowej dla danego przedsiębiorstwa nie powoduje istotnego wzrostu kosztów dodatkowych (W. Patrzałek, s. 83).

Można stwierdzić, że masowa indywidualizacja jest to pewna forma marketingowa pomiędzy producentem i konsumentem (W. Patrzałek, s. 83).

Słowo "masowa" oznacza, że produkcja jest skoncentrowana na ilość produkowanych przez jakieś przedsiębiorstwo dóbr, natomiast "kastomizacja" odnosi się do produkcji, która jest zindywidualizowana dla pewnego klienta. Taka produkcja albo usługa jest wykonywana na wymogi rynku globalnego, ale jednocześnie bierze pod uwagę różne potrzeby oraz wymogi indywidualnego klienta (A. Dudziak, G. Zając, T. Słowik, J. Szyszlak-Bargłowicz, s. 48).

Taki sposób produkowania wyrobów jest wykorzystywany w zasadach produkcji jednakowych dóbr przez względnie długi czas, który może trwać najczęściej kilka lat (M. Walczak, s. 390).

Inaczej mówiąc pojęcie "masowa indywidualizacja" trzeba traktować jako proces nadania pewnych cech indywidualnych produktom, jakie są proponowane bardzo szerokiej rzeszy odbiorców (M. Walczak, s. 390).

Pojęciem Mass Customization są określane dobra (produkty) albo usługi. które są dopasowane do wymogów oraz potrzeb rynku zbytu, biorąc pod uwagę indywidualne potrzeby klienta oraz opierając się na cenach, które są przybliżone do cen produktów masowych (A. Dudziak, G. Zając, T. Słowik, J. Szyszlak-Bargłowicz).

Strategie masowej indywidualizacji

Według F. Pillera istnieją cztery rodzaje masowej indywidualizacji (A. Dudziak, G. Zając, T. Słowik, J. Szyszlak-Bargłowicz, s. 49):

• strategia przykuwania uwagi (dana strategia jest wykorzystywana jak najczęściej przy sprzedaży różnych produktów w sieci wirtualnej, na przykład stacje radiowe w Internecie, które przedstawiają swoją muzykę dostosowując ją do swoich odbiorców indywidualnych),
• strategia innowacji (dana strategia przewiduje bardzo wysokie zaangażowanie odbiorców; dana strategia najbardziej odnosi się do sprzedaży usług oraz produktów wirtualnych),
• strategia konfiguracji (bardzo wysoki stopień czynności przez konsumenta; dana strategia daje możliwość odbiorcom swobodnego formułowania pożądanych cech nabywanych produktów materialnych),
• strategia ważności (wartości) dodanej (bardzo niski poziom zaangażowania nabywców; ta strategia obejmuje tylko wartość dodawaną do typowego produktu materialnego).

Zalety i wady masowej indywidualizacji

Zaletami produkcji masowej indywidualizacji są:

• produkcja producenta jest trudno porównywalna z innymi podobnymi wytwórcami,
• zadowolenia klientów oraz polecanie firmy innym,
• poniesione koszty na wytwarzanie produktu zindywidualizowanego nie są znacznie wyższe od kosztów które są skierowane na wytwarzanie produkcji masowej,
• produkty, jakie są masowo personalizowane wydają się dla konsumentów podwójnie atrakcyjnymi, biorąc pod uwagę unikalność produktu oraz jego cenę,

Wadami produkcji masowej indywidualizacji są (A. Dudziak, G. Zając, T. Słowik, J. Szyszlak-Bargłowicz, s. 53):

• trudność wdrażania: elastyczny system produkcyjny, rozbudowany system logistyczny z klientem, narzędzia do integracji informacji od klientów do producentów,
• nieduży oraz mały wpływ na powstawanie produktów nowych,
• wiąskie zastosowanie produktów do wybranych branż.

Warianty i stopnie masowej indywidualizacji

Biorąc pod uwagę intensywność wpływu na konsumenta w łańcuchu dostaw i łańcuchu wartości można wyróżnić takie warianty i stopnie masowej indywidualizacji produkcji (kastomizacji) (A. Dudziak, G. Zając, T. Słowik, J. Szyszlak-Bargłowicz, s. 51):

• kastomizacja czysta, gdzie klient jest zaangażowany w etap projektowania produktu. Kastomizacja czysta dostarcza niepowtarzalne produkty w zakresie swoich klientów indywidualnych,
• kastomizacja"na miarę", gdzie klient jest zaangażowany na etapie wytwarzania. Kształty oraz wymiary typowych komponentów produktów zostają zmodyfikowane i zmienione dla zaspokojenia specyficznych potrzeb pewnego klienta,
• kastomizacja standaryzowana, gdzie klient jest zaangażowany tylko na etapie dystrybucji albo montażu. Produkt pozostaje zmieniony, zmodyfikowany oraz zmontowany według kształtowania produktu przez jakiegoś klienta z listy standardowych opcji,
• standaryzacja czysta, gdzie indywidualizacja nie występuje.

Masowa indywidualizacja — artykuły polecane

Hurtownia — Asortyment produktów — Zasady funkcjonowania rynku usług — Strategia naśladowcy — Dyferencjacja — Cechy usług — Marketing masowy — Kastomizacja — Monopol, oligopol, konkurencja

Bibliografia

• Ciechomski W.,Masowa kastomizacja jako forma komunikacji rynkowej z konsumentami, Wrocław 2015, s. 83-85
• Dudziak A., Zając G., Słowik T., Szyszlak-Bargłowicz J., Masowa kastomizacja - odpowiedź na potrzeby rynku, Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie, Lublin 2014, s. 48-53
• Pasterniak K. (2005), Zarys zarządzania produkcją, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Patrzałek W., Konsumpcja jako forma komunikacji społecznej. Nowe paradygmaty i konteksty badawcze, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Wrocław 2015
• Walczak M. (2011), Klasyfikacja przedsiębiorstw w kontekście masowej indywidualizacji, Nauki o Zarządzaniu, nr 8

Autor: Iryna Kudriashova