Programy lojalnościowe

Programy lojalnościowe mają na celu przywiązanie potencjalnego klienta do produktów (usług) danej firmy. W praktyce wiele uwagi należy poświęcić budowaniu trwałych relacji między sprzedającym a nabywcą. Taka ściśle powiązana partnerska relacja będzie w dużym stopniu decydować nie tylko o obrotach, ale także o utargu i ewentualnym zysku. Im trwalsze i głębsze powiązania, tym oferta powinna być bardziej rozbudowana. Programy lojalnościowe mogą być też wykorzystywane jako zachęta do wejścia z marką w głębszą relację dla klientów, którzy nie wykazywali do tej pory zbyt dużego przywiązania do produktu danej firmy. Stają się one szczególnie istotne w obliczu dużej konkurencji na rynku.

Historia programów lojalnościowych sięga przełomu XIX i XX wieku, kiedy w firmie Sperry & Hutchinson za dokonany zakup zaczęto wydawać klientom znaczki (Green Stamps), których określoną liczbę można było potem wymienić na nagrody (Z. Spyra 2013, s. 2). Jednak ich największy rozwój przypada na ostatnie 30 lat (V.Kumar 2010, s. 24).

Dzisiejsze programy lojalnościowe wyewoluowały do bardziej zorientowanych na klienta niż na sam program. Opcje nagradzania są w nich dużo bardziej zróżnicowane niż kiedyś, a postęp technologiczno-informatyczny jest intensywnie wykorzystywany do zdobywania i gromadzenia informacji o klientach (V. Kumar 2010, s. 95).

TL;DR

Programy lojalnościowe mają na celu budowanie trwałych relacji między firmą a klientem. Mogą być wykorzystane do zachęcenia nowych klientów do większej lojalności. Lojalni klienci przynoszą firmie wiele korzyści, takich jak obniżenie kosztów obsługi i zwiększenie udziału marki w koszyku klienta. Programy lojalnościowe powinny zawierać elementy standardowe i niestandardowe, być proste w konstrukcji i angażować emocjonalnie klienta. Przykłady programów to programy promocyjne, kluby marketingowe, karty stałego klienta i programy uczestnictwa.

Struktura oferty

Oferta powinna składać się z:

• produktu lub usługi,
• pakietu usług technicznych,
• odpowiedniego systemu fakturowania,
• powiązań technicznych, informacyjnych i osobistych z danym kontrahentem.

Potrzeba budowania lojalności klientów

Źródło: I.Dembińska-Cyran, s. 29

Firma powinna dążyć do zdobywania nowych klientów, ale jeszcze ważniejsze jest utrzymanie przez nią dotychczasowych nabywców.

W wyniku badań udowodniono ścisły związek pomiędzy utrzymaniem nabywców a poprawą wskaźnika rentowności. Przedsiębiorstwo nie powinno być jedynie dostawcą produktów, ale za jeden z celów obrać sobie tworzenie opłacalnych klientów, czyli takich, którzy będą zwiększać udział produktów danej firmy w swoim koszyku. Programy lojalnościowe mogą mieć swój udział w budowaniu przewagi konkurencyjnej przez przedsiębiorstwo. Proces przemiany potencjalnego nabywcy w lojalnego klienta można zobrazować w sposób widoczny na grafice.

Lojalny klient będzie zwolennikiem danej marki, będzie jej wierny poprzez regularne dokonywanie zakupów. Można też oczekiwać, że nie sięgnie po produkt konkurencji, jak również, że będzie bronił dobrego imienia marki przed innymi klientami (A. Wiśniewska, M. Dudko 2016)

Efekty zastosowań

Sprzedawcom powinno zależeć, aby zakup ich produktu nie był jednorazowy, lecz by stał się transakcją wielokrotną. Posiadając lojalnych klientów, firma osiąga wiele korzyści, np.:

• koszty obsługi stałych klientów obniżają się wraz z upływem czasu,
• zadowolony klient z czasem dokonuje większych zakupów, jak również poleca daną markę następnym klientom,
• stały klient nie jest wrażliwy na zmianę ceny.

Struktura programów lojalnościowych

Programy lojalnościowe budujemy po to, aby lepiej poznać oczekiwania i preferencje klientów. Można wyróżnić dwie grupy elementów w programach lojalnościowych:

• elementy standardowe - powinny być ciekawe, funkcjonalne oraz posiadać odpowiednie oprogramowanie (np. karty, czytniki, oprogramowanie),
• elementy niestandardowe - upominki, sposób zbierania punktów, naliczanie rabatów, wejście i wyjście do/z programu.

Należy ułatwić klientom wejście do programu, aby było ono dla nich bezproblemowe i zawierało jak najmniej formalności. Różne są zdania co do okresu, na jaki program lojalnościowy powinien być planowany. Wydaje się jednak, że konstruowanie programu lojalnościowego na okres krótszy niż rok może być w dzisiejszych czasach lepszym pomysłem. Dzięki temu przedsiębiorstwo może częściej zaskakiwać stałego klienta nową ofertą, a jednocześnie istnieje większa szansa, że różnicowanie programu może zwabić nowych klientów, którzy staną się lojalni wobec marki. Z drugiej jednak strony trudno wyobrazić sobie korzystanie np. z kart stałego klienta (wciąż najczęściej stosowanych), które po upływie tak krótkiego czasu stawałyby się bezużyteczne lub zmieniały się warunki ich funkcjonowania.

Etapy konstruowania programów lojalnościowych

1. określenie celów spełnienia programów,
2. określenie grupy docelowej,
3. określenie produktów/usług do udziału w programie,
4. określenie budżetu marketingowego,
5. rozwiązanie kwestii personelu,
6. wybór strategii wdrażania programu lojalnościowego.

Efektywność programu lojalnościowego

Aby określony program lojalnościowy okazał się skuteczny, należy zadbać o spełnienie następujących warunków (M. Rzemieniak 2015, s. 45-46; M. Tesławski s. 67):

• konsument powinien poczuć się zaangażowany emocjonalnie w daną ofertę,
• zdobycie nagród/przywilejów powinno być realne, a więc możliwe do osiągnięcia w stosunkowo krótkim czasie,
• program powinien być prosto skonstruowany - tak, by nie piętrzyć przed konsumentem dodatkowych trudności, które mogą go zniechęcić,
• warto rozważyć niewydawanie kolejnej karty stałego klienta, lecz identyfikować go za pomocą tej, którą już posiada (np. płatniczej),
• program powinien być zbudowany co najmniej z dwóch etapów - tak, by klient czuł się zmotywowany do starań o wejście na wyższy poziom,
• komunikacja z klientami nie powinna służyć wyłącznie promocji firmy, ponieważ głównym celem programu jest zawsze zbudowanie więzi z klientem.

Przykłady

Przykładowymi programami lojalnościowymi mogą być:

• program promocyjny - będzie on skuteczny tylko w przypadku trwałego, a nie jednorazowego stosowania. W szczególności będzie on częścią szerszej strategii firmy, nakierowanej na pogłębianie lojalności klientów,
• kluby marketingowe i karty stałego klienta - nabycie prawa uczestnictwa wiąże się z jednorazowym zakupem produktu lub spełnieniem jakiegoś świadczenia przez klienta. W zamian za członkostwo uzyskuje się specjalne korzyści niedostępne na rynku masowym, np. zniżki na produkty, dodatkowe usługi, możliwość zakupu produktów specjalnych i wiele innych. Warto tutaj dodać, że karty stałego klienta stały się już zbyt popularne, by wciąż mogły być uznawane za ekskluzywne. Przedsiębiorstwa szukają teraz nowych form oznaczania swoich klientów, które byłyby bardziej wygodne dla obu stron (np. numer PESEL, numer karty debetowej, biometria itd.)
• programy uczestnictwa (programy ciągłe) - w zamian za dłuższe korzystanie z usług firmy poprzez zbieranie punktów lub paragonów przy zakupach, klient otrzymuje wiele przywilejów w postaci nagród rzeczowych i zniżek czy innych świadczeń. W ramach tych programów warto wspomnieć o kartach PAYBACK lub aplikacjach mobilnych, które pozwalają na zbieranie punktów w różnych przedsiębiorstwach.

Programy lojalnościowe — artykuły polecane

Strategia błękitnego oceanu — Targetowanie reklam — Metody przyciągania klientów w internecie — Wizerunek marki — Dyferencjacja — FMCG — Pozycjonowanie produktu i firmy — Innowacja marketingowa — Strategia rynku ogólnego i docelowego

Bibliografia

• Brown A.S. (2003), Strategiczne podejście do klientów, PWE, Warszawa
• Dembińska-Cyran I. (2004), Zarządzanie relacjami z klientem, Difin, Warszawa
• Kumar V. (2010), Zarządzanie wartością klienta, Wydawnictwa Profesjonalne PWN, Warszawa
• Rudawska E. (2005), Lojalność klientów, PWE, Warszawa
• Rzemieniak M., Maciaszyk M. (red.) (2015), Współczesny kontrahent i organizacja w świetle nowych trendów rynkowych, Wydawnictwo PWSZ im. prof. Stanisława Tarnowskiego w Tarnobrzegu, Tarnobrzeg
• Spyra Z. (2013), Programy Lojalnościowe wielkich sieci handlowych jako narzędzie komunikacji marketingowej - ewolucja i uwarunkowania sukcesu rynkowego, Komunikacja marketingowa: współczesne wyzwania i kierunki rozwoju, nr 140
• Tesławski M. (2012), Lojalność konsumenta: jak budować trwałe relacje z klientem, Helion, Gliwice
• Wiśniewska A., Dudko M. (2016), Budowa programów lojalnościowych, Acta Universitatis Nicolai Copernici, Zarządzanie 43.1

Autor: Piotr Jedliński, Katarzyna Szeląg