Wartość dla klienta

Wartość dla klienta
Polecane artykuły
Marketing mix Łańcuch dostaw zorientowany na klienta Przewaga konkurencyjna Marketing usług turystycznych Strategia rozwoju produktu Konkurencja cenowa i pozacenowa Strategia niszy rynkowej Cele marketingu Time Based Planning

Wartość dla klienta to "nadwyżka subiektywnie postrzeganych przez klienta korzyści nad subiektywnie postrzeganymi kosztami związanymi z nabywaniem i użytkowaniem danego produktu". Do korzyści zalicza się zaspokojenie potrzeb przez używane produkty, natomiast jako koszty określa się ich wymiar pieniężny oraz utracony czas, niewygoda, ponoszone wysiłki oraz negatywne emocje. (Dobiegała-Korona B. 2015, s. 84) Inna definicja określa wartość dla klienta jako "inwestycja, która w określonym czasie powinna przynieść nie tylko zwrot włożonego kapitału na jego obsługę, ale także nadwyżkę stanowiącą wartość dodaną dla przedsiębiorstwa, jego pracowników i akcjonariuszy". Dlatego też jeśli w przedsiębiorstwo stawia wartości dla klienta jako podstawę budowy jego wartości dla firmy powinien tworzyć je według następujących zasad:

• Klient wybiera dostawcę, który w jego odczuciu oferuje mu najważniejszą wartość (korzyści),
• Klienta nie motywuje sam produkt, ale możliwość rozwiązania jego problemu (zaspokojenie jego potrzeby),
• Na wielu rynkach bardziej korzystne jest budowanie długookresowych relacji niż pojedyncze transakcje. (Dobiegała-Korona B. i in. 2015, s. 26-28)

Strumienie wartości dla klienta

Według B. Dobiegały-Korony do najważniejszych wartości dla klienta należą:

• Produkt i jego dostosowanie do indywidualnych potrzeb i oczekiwań klienta (wartość funkcji)
• Wybór formy: wartość ta daje możliwość klientom wyboru kształtu, wielkości, stylistyki, wyposażenia, ergonomii, wygody użytkowania (wartość formy)
• Dostępność oferty w czasie wygodnym dla klienta lub kiedy go potrzebuje (wartość czasu)
• Dostarczenie produktów do miejsca odpowiadającego wygodzie zakupu lub gdzie klient go potrzebuje (wartość miejsca)
• Zróżnicowanie sposobów przenoszenia prawa do użytkowania produktu od sprzedawcy do użytkowania (sprzedaż, kredyt, dzierżawa, wynajem- wartość posiadania)
• Dostosowanie informacji o ofercie oraz sposobie i warunkach jej nabycia do indywidualnych kanałów i wiedzy klienta (wartość komunikacji)
• Edukacja klienta o zastosowaniach i efektywności wykorzystywania oferty (wartość edukacji)
• Pozytywne doznania klientów w etapach przed, w trakcie i po zakupie (wartość doświadczeń)
• Zaufanie do firmy- reputacja, wiarygodność, marka (wartość bezpieczeństwa)
• Współtworzenie wartości (wartość współpracy). (Dobiegała-Korona B. i in. 2015, s. 26)

Dyscypliny wartości

Według A. Harrisona i R. van Hoeka "lojalność klienta wynika bezpośrednio z postrzeganej wartości, która z kolei zależy od jakości obsługi, jakości produktu i ceny, stanowiących trzy potencjalne obszary konkurowania." (Harrison A., Hoek R. 2010,s. 84) Wzajemne powiązanie i zależność jednego czynnika od drugiego była podstawą do stworzenia koncepcji dyscyplin wartości. Treacy i Wiersama zaobserwowali, że najważniejsze przedsiębiorstwa na rynku swoje sukcesy odnieśli dzięki wykorzystaniu specjalizacji konkurencyjnej, czyli "konkurencji na jednym źródle wartości". Wpłynęło to na powstanie trzech strategii konkurencyjnych:

• Operacyjna doskonałość – ta strategia skupia się na usprawnianiu i upraszczaniu procesów operacyjnych, redukcji kosztów i efektywnym zarządzaniu łańcuchem dostaw w celu zaoferowania klientowi dobrej jakości po niskiej cenie; jest to podejście typowe dla większości dużych korporacji międzynarodowych;
• przywództwo produktowe- ta strategia opiera się na innowacyjności, zarządzaniu marką i szybkim wprowadzaniu nowych produktów do sprzedaży; jest właściwa dla dynamicznych rynków, gdzie produkty szybko się starzeją, więc muszą w krótkim czasie przynieść duży zysk – dlatego są obłożone wysokimi marżami;
• bliski związek z klientem- w tym wypadku wszystkie działania są ukierunkowane na zapewnienie klientowi jak najlepszej obsługi; dostawcy starają się w możliwie największym stopniu dostosować produkty i usługi do indywidualnych potrzeb nabywców; każde zamówienie musi być zrealizowane na czas i w sposób przewyższający oczekiwania klienta; główny nacisk kładzie się na zarządzanie relacjami z klientem, a ponadto dużą wagę przywiązuje się do niezawodności, życiowej wartości klienta i utrzymywania z nim kontaktu. (Harrison A., Hoek R. 2010, s. 84)

Jakość, zadowolenie a wartość dla klienta

Według S. Kauf i A. Tłuczak "jakość wymagana przez klienta odnosi się do zbioru wartości i korzyści postrzeganych przez klienta jako ważne i stanowi element dostarczanej nabywcy wartości dodanej". Odnosząc się do logistycznego znaczenia obsługi klienta jakość wynika ze "zdolności przedsiębiorstwa w zakresie dostarczania właściwych użyteczności (w sensie miejsca i czasu) i korzyści dla klienta". Oznacza to, że takie działanie powinno prowadzić do osiągnięcia wymaganego poziomu zadowolenia klienta przy jak najniższych kosztach globalnych. Natomiast zadowolenie kształtuje się przez porównanie oczekiwanej użyteczności produktu z faktycznie uzyskaną. (Kauf S., Tłuczak A. 2015, s. 188-189)

Bibliografia

• Boguszewicz-Kreft M. (2010). Doświadczenie jako propozycja wartości dla klienta, "Zeszyty naukowe polityki finansowe, finanse i marketing", nr 3(52)
• Dobiegała-Korona B. (red.) (2015). Budowa wartości klienta. Teoria i praktyka, Difin, Warszawa
• Harisson A., van Hoek R. (2010). Zarządzanie logistyką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kauf S., Tłuczak A. (2015). Badania rynkowe w zarządzaniu łańcuchem dostaw, Difin, Warszawa
• Skowron Ł. (2010). Modele ścieżkowe jako przykładowa metoda badania satysfakcji i lojalności klientów, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego," nr 594
• Skowron Ł. (2010). Wykorzystanie modeli EPSI w badaniach lojalności klienta usług bankowych w wybranych krajach Unii Europejskiej, "Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu", nr 97

Autor: Katarzyna Rzepka