Metody pozyskiwania informacji z rynku

We współczesnym świecie mamy ogromne możliwości pozyskiwania informacji, dlatego też ważny jest wybór metod i źródeł, ponieważ ich nadmiar może prowadzić do chaosu i dezorientacji. Każde przedsiębiorstwo musi dopasować do danego problemu zakres wykorzystywanych źródeł, ponieważ źródła informacji różnią się łatwością dostępu, szczegółowością itd. Należy też mieć na uwadze budżet przedsiębiorstwa i wagę problemu.

TL;DR

W artykule omówiono metody pozyskiwania informacji z rynku, takie jak obserwacja, wywiad, badania ankietowe, eksperymenty i testy. Podkreślono znaczenie regularnych badań marketingowych dla monitorowania rynku. Omówiono również różne źródła pozyskiwania informacji, takie jak źródła pierwotne i wtórne oraz źródła otwarte i zamknięte.

Metody pozyskiwania informacji z rynku

Metody pozyskiwania informacji dzielą się na metody badań podstawowych i metody szczegółowe. Pierwsze z nich polegają na zbieraniu informacji dostępnych dla wszystkich z różnego rodzaju publikacji, raportów itd. Są to metody prostsze i dające ogólniejsze informacje. Natomiast metody szczegółowe wymagają większego nakładu pracy. Jednak informacje są głębsze i dają większe korzyści dla przedsiębiorstwa, muszą być one przeprowadzane dla konkretnego problemu. Zazwyczaj wybiera się jedną wiodącą technikę i dwie lub trzy uzupełniające. Wszystko zależy od potrzeb przedsiębiorstwa oraz budżetu. Do głównych metod należą:

1. Obserwacja to niezauważalny, zamierzony i systematyczny sposób postrzegania badanych obiektów w ich naturalnych warunkach. Wśród niej wyróżniamy:
   • Obserwacja skategoryzowana, w której badacz posiada przygotowany kwestionariusz lub schemat i obserwuje zjawiska pod kątem danych z arkuszu,
   • Obserwacja nieskategoryzowana badacz nie posiada arkusza, dzięki czemu ma większa swobodę oceny danego zjawiska,
   • Obserwacja bezpośrednia, w której badający nie tylko zbiera informacje, ale ma możliwość sprawdzenia ich wiarygodności używając innych metod,
2. Obserwacja uczestnicząca, w której badacz próbuje wejść do interesującego go otoczenia i zbierać informacje od wewnątrz,
3. Obserwacja jawna to obserwacja w której obiekty badania mają świadomość, że są przedmiotem badania, co może prowadzić do fałszowania informacji,
4. Wywiad to rozmowa pomiędzy badającym, a obiektem zainteresowania, której celem jest uzyskanie niezbędnych informacji. Wyróżniamy następujące rodzaje wywiadów:
   • Wywiad skategoryzowany, w którym badacz posiada kwestionariusz z przygotowanymi pytaniami i powinien się ściśle trzymać projektu.
   • Wywiad bezpośredni to nawiązanie kontaktów z respondentem (np. przeprowadzenie rozmowy w sklepie)
   • Wywiad częściowo skategoryzowany badacz posiada kwestionariusz, ale ma swobodę w działaniu, może zadawać dodatkowe pytania lub niektóre omijać.
5. Badania ankietowe jest to zestaw pytań przygotowany dla grupy respondentów, odbywa się bez udziału badacza. Jest on przez niego ściśle określony w postaci kwestionariusza, opracowany jest również sposób jego dostarczenia oraz odbioru. Bardzo ważne jest skonstruowanie odpowiednich pytań, dzięki którym możliwe będzie uzyskanie jak największej ilości informacji. Ważnym aspektem podczas przeprowadzania badań ankietowych jest także prawdziwość udzielanych odpowiedzi czyli czy są one zgodne z faktyczną opinią osoby badanej (A. Podobiński 1994, s. 31).
6. Eksperyment bada zjawiska wywołane przez badającego w określonym przez niego środowisku i przy danych warunkach. Wyróżniamy następujące rodzaje eksperymentów:
   • Eksperyment laboratoryjny pozwala na ocenę wpływu danego czynnika na sytuację, zostaje on wyizolowany i tworzone jest sztuczne środowisko.
   • Eksperyment naturalny obiekty badań są pozostawiane w ich naturalnym środowisku. Głównie stosowany jest do pomiaru preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian cen.
7. Testy należą do szerszej grupy technik projekcyjnych, których celem jest ocena osobowości, postaw i motywów działania obiektów badań. Głównym celem testów jest odpowiedź na pytania ?Dlaczego nabywcy kupują produkt A, a nie produkt B?, ?Co ich do tego skłania? itd.
8. Metoda panelowa czyli kilkukrotne badanie tej samej grupy ludzi, po to, aby zgromadzić informacje dotyczące zmian w kreowaniu się różnych zdarzeń rynkowych w danym czasie (A. Podobiński 1994, s. 34).

Badania marketingowe

Ważną kwestią jest także ukierunkowanie przedsiębiorstwa na wymagania rynkowe. Aby na bieżąco monitorować ich dynamikę i zmiany potrzebne są regularne badania. Obecnie wykorzystuje się do tego badania marketingowe, które zbierają, przetwarzają oraz, co ważne odpowiednio interpretują zdobyte wiadomości o rynku, którym dane przedsiębiorstwo jest zainteresowane. Wyróżnia się również podział badań ze względu na:

• badany przedmiot (problem) - np. badania produktu, reklamy, cen, dystrybucji
• badaną próbę - można wymienić badanie całościowe lub badanie częściowe
• analizowany okres - obserwacja bieżąca lub badanie wyrywkowe
• analizowany przedmiot badania - badanie demoskopowe (analiza motywów i opinii, ukierunkowana na konkretnych uczestników rynku, która bierze pod uwagę tzw. parametry demoskopowe, np. wiek) lub badanie ekoskopowe (analiza zależności pomiędzy parametrami istniejącymi na rynku takimi, jak np. ceny)
• metodę zdobywania informacji (pierwotna bądź wtórna) (J. Kowal 1998, s. 12-14).

Oczywiście, aby rozpocząć badanie potrzebna jest przede wszystkim wiedza oraz informacje dotyczące obszaru, który ma być analizowany. Dlatego konieczne jest stosowanie różnych metod pozyskiwania takich informacji (A. Podobiński 1994, s. 30).

Źródła pozyskiwania informacji

Podstawowy podział gromadzenia informacji wyróżnia źródła:

• Pierwotne, są to informacje zbierane w celu rozwiązania danego problemu np. raporty finansowe, dokumenty rządowe.

Informacje pierwotne (tzw. bezpośrednie) można pozyskiwać poprzez sprawozdania i raporty przedsiębiorstwa, posiadaną przez kadrę wiedzę oraz klientów przedsiębiorstwa. Zazwyczaj w celu pozyskania informacji pierwotnych stosuję się techniki ankietowe, panelowe, testowe, a także prowadzi się obserwacje (A. Podobiński 1994, s. 31).

• Wtórne to informacje zebrane dla innych celów, przetworzone, nadające się do rozwiązania innego problemu np. książki, raporty analityków, programy radiowe, publikacje w Internecie.

Badanie wtórne (pośrednie) nie jest wystarczająco dokładne i nie zawsze udaję się dzięki niemu uzyskać cele, które zostały postawione przed badaniem. Dlatego zazwyczaj, w dalszej części badań, informacje pozyskuje się także metodą pierwotną (A. Podobiński 1994, s. 31).

Inny podział gromadzenia informacji wyróżnia źródła:

• Otwarte składają się na nie pisemne, audiowizualne i informatyczne środki rozpowszechniania informacji np. banki danych, wydawnictwa książkowe, prasa,
• Zamknięte bazują na nieformalnej sieci kontaktów np. od konkurentów, dostawców, klientów.

Metody pozyskiwania informacji z rynku — artykuły polecane

Testowanie produktów — Informacja rynkowa — Obserwacja — Metoda pomiarowa — Wywiad — Focus group — Badanie pilotażowe — Credit scoring — Jakościowe techniki oceny zagrożeń i szans

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Frąś J. (2011), Zarządzanie informacją elementem budowy przewagi konkurencyjnej e-przedsiębiorstwa, Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Nr 21, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin
• Kłosiewicz-Górecka U. (2015), Źródła informacji i rodzaje potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa oraz przydatność informacji w zarządzaniu firmą, Marketing i Rynek, nr 4
• Kowal J. (1998), Metody statystyczne w badaniach sondażowych rynku, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Pieczykolan R. (2005), Informacja marketingowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Podobiński A. (1994), Podstawy marketingu, Wydawnictwa AGH, Kraków

Autor: Mateusz Miśkowiec, Agnieszka Dudkiewicz