Dyskryminacja cenowa

Dyskryminacja cenowa (różnicowanie cen) jest to praktyka sprzedawania tego samego produktu po różnych cenach, których poziom ustalany jest w zależności od sytuacji, w jakiej przeprowadzana jest sprzedaż (E. Czarny 1997, s. 156). Występuje ona również, gdy dwa takie same wyroby sprzedaje się po innych cenach netto.

TL;DR

Artykuł omawia praktykę dyskryminacji cenowej, czyli sprzedawania tego samego produktu po różnych cenach w zależności od sytuacji sprzedaży. Wyróżnia się trzy rodzaje dyskryminacji cenowej: pierwszego, drugiego i trzeciego stopnia. Stosowanie zróżnicowanych cen przynosi przedsiębiorstwom korzyści, takie jak większy utarg i pozbycie się konkurencji. Istnieją również inne formy dyskryminacji cenowej, takie jak dyskryminacja ze względu na ilość, jakość i sprzedaż pakietową. Sprzedawcy dążą do powstania samoselekcji klientów poprzez różnicowanie asortymentu.

Warunki konieczne do różnicowania cen

Aby przedsiębiorstwo mogło różnicować ceny muszą być spełnione jednocześnie trzy następujące warunki:

• przedsiębiorstwo nie może być cenobiorcą: różnicowanie cen nie jest możliwe w warunkach konkurencji doskonałej, kiedy to podmioty gospodarcze są jedynie cenobiorcami. Dyskryminacja cenowa może być wprowadzana jedynie gdy producent jest w stanie ustalać własne ceny, czyli monopol jest na tyle silny, aby sprzedawać to samo dobro różnym nabywcom po odmiennych cenach,
• rynki muszą być oddzielone: konsumenci poszczególnych rynków nie mogą dokonywać między sobą transakcji kupna-sprzedaży w celach arbitrażowych, czyli osoby, które zakupiły dane dobro tanio, nie mogą go odsprzedać na innym rynku po wyższej cenie,
• na każdym z rynków elastyczność popytu musi być odmienna: zatem przedsiębiorca będzie ustalał ceny w zależności od elastyczności popytu; tam gdzie popyt będzie bardziej sztywny (czyli mniej wrażliwy na zmiany cen) ustali on wyższą cenę (J. Sloman 2001, s. 177-178).

Korzyści dla przedsiębiorstwa

Stosowanie zróżnicowanych cen przynosi przedsiębiorstwu następujące korzyści:

• większy utarg przy każdej wielkości sprzedaży,
• pozbycie się konkurencji

przedsiębiorstwo mające monopol na jednym z rynków np. krajowym, wykorzystując swoją pozycję winduje ceny produktów, wypracowując w ten sposób większy zysk. Działając jednocześnie na innym rynku w warunkach oligopolu, może wykorzystać nadwyżkę finansową z pierwszego rynku do subsydiowania produkcji na drugim rynku. Zatem oferując niższą cenę, zwiększa się popyt na jego produkty, a tym samym zyski również rosną. Zmusza to słabszych konkurentów do zaprzestania działalności (J. Sloman 2001, s. 178-179).

Rodzaje

Rozróżnia się trzy rodzaje dyskryminacji cenowej:

• pierwszego stopnia,
• drugiego stopnia,
• trzeciego stopnia.

Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia

Dyskryminacja pierwszego stopnia zwana również dyskryminacją doskonałą oznacza sytuację, w której monopolista narzuca różne ceny za kolejne jednostki danego dobra. Ustalona cena odpowiada najwyższej możliwej sumie, jaką konsument skłonny jest zapłacić. Warunkiem takiego działania monopolisty jest doskonała znajomość linii popytu każdego nabywcy (E. Czarny 1997, s. 156-157). Producent, który doskonale różnicuje ceny, wyznacza taki poziom produkcji, przy którym cena zrównuje się z kosztem krańcowym i sprzedaje każdą kolejną jednostkę dobra po maksymalnej możliwej cenie, czyli po cenie granicznej danego nabywcy. Zatem cała nadwyżka rynkowa przypada monopoliście, a nadwyżka konsumenta wynosi zero. Sytuacja ta jest efektywna w rozumieniu Pareta, gdyż położenia obu stron nie da się jednocześnie polepszyć. Bowiem monopolista uzyskuje już maksymalny możliwy zysk, a nadwyżka konsumenta nie może zostać nawet odrobinę zwiększona bez uszczerbku zysków producenta (H. Varian 2002, s. 454-455).

Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia

Dyskryminacja drugiego stopnia zwana również dyskryminacją ilościową, bądź wyceną nieliniową, stosowana jest w warunkach asymetrii informacji. Monopolista nie zna bowiem linii popytu nabywców. Producent różnicując ceny pozostawia konsumentom wybór warunków zakupu (E. Czarny 1997, s. 157). Monopolista nie znając dokładnej skłonności do zapłaty poszczególnych osób, może wprowadzić dwa różne pakiety cenowo-ilościowe. Jeden skonstruowany dla nabywców o wysokim popycie, a drugi - o niskim. Mają one na celu zachęcać konsumentów do wyboru najkorzystniejszego dla nich rozwiązania, co skutkuje samoselekcją nabywców (H. Varian 2002, s. 457). Warunkiem różnicowania cen przez monopolistę jest osiągnięcie wyższych zysków niż w sytuacji, gdyby sprzedawał produkt po jednolitej cenie monopolowej (E. Czarny 1997, s. 152).

Dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia

Dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia jest to praktyka różnicowania cen w zależności od grupy nabywców. Stosowana jest w sytuacji, gdy monopolista nie zna linii przebiegu popytu poszczególnych konsumentów, lecz zna charakterystykę popytu różnych typów (grup) nabywców, różniących się cenową elastycznością popytu (E. Czarny 1997, s. 157). Każda grupa nabywców traktowana jest jako odrębny rynek, a wielkość popytu na każdym z nich nie jest zależna od pozostałych. Producent dyskryminujący ustali wyższe ceny na tym rynku gdzie elastyczność cenowa popytu jest niższa, a obniży ceny tam gdzie popyt jest bardziej elastyczny. Monopolista osiąga maksymalny zysk, gdy utargi krańcowe na poszczególnych rynkach będą sobie równe (E. Czarny 1997, s. 152-154).

Inne rodzaje dyskryminacji cenowej

• Dyskryminacja ze względu na ilość

Różnicowanie cen można uzyskać posługując się taryfą dwuczęściową. Polega ona na tym, że nabywca na początku płaci stałą cenę, aby mieć dostęp do usługi lub dobra, potem uiszcza stałą kwotę za każde jednostkowe dobro. Warto zwrócić uwagę na strukturę kosztową w tym rozwiązaniu, która niejednokrotnie zależy od: popytu, konsumenta oraz świadczonej usługi lub doba. Koszty w wielu przypadkach zależne są od pory dnia, można to zauważyć między innymi na branży taksówkarskiej.

• Dyskryminacja ze względu na jakość

W tej metodzie sprzedawca posiada dwa rodzaje wyrobów dla dwóch grup klientów. Konsumenci dzielą się ze względu na preferencje jakościowe: mają wysokie bądź niskie wymagania. Sprzedający oferuję dobra w takiej cenie, aby osiągnąć jak najwyższą marżę zysku na obu dobrach. Konsument wymagający wyższej jakości będzie skłonny nabywać dobro o gorszej jakości, żeby tego uniknąć sprzedawca może obniżyć cenę lepszego produktu, jednak jest to działanie przez które uzyska mniejsze zyski. Inną możliwością jest obniżenie jakości tańszego dobra, działanie to ograniczy rotację między dwoma grupami odbiorców. Ten rodzaj dyskryminacji jest widoczny w branży ubezpieczeniowej oraz przy sprzedaży biletów lotniczych.

• Dyskryminacja poprzez sprzedaż pakietową

Produkty są sprzedawane w pakietach po dwa lub więcej artykułów, gdyby klient chciał je kupować osobno ich zsumowana cena jest znacznie wyższa, niż cena pakietu z takimi samymi dobrami. Sprzedający będzie kształtował cenę w taki sposób, aby przekraczała ona koszt krańcowy wytworzenia, co pozwoli mu na uzyskanie zysku ze sprzedaży, im rynek będzie mniej konkurencyjny, tym ceny będą wyższe. Często ta metoda jest wykorzystywana w sprzedaży posiłków w stołówkach pracowniczych i uczelnianych, gdzie oferowana jest niższa cena przy zakupie zupy i drugiego dania.

W wymienionych dyskryminacjach sprzedający zmierza do powstania samoselekcji. Aby klient kupował produkt, który jest dla niego sporządzony, a jednocześnie dać mu możliwość wyboru. Sprzedawca musi tak urozmaicić asortyment, aby osiągał maksymalny zysk przy osiągnięciu nadwyżki przez kupującego (M. Mokrogulski 2008, s. 61)

Dyskryminacja cenowa — artykuły polecane

Konkurencja doskonała — Kalkulacja cen w monopolu — Polipol — Strategia konkurencji — Zasady kalkulacji cen — Ustalanie cen zestawów produktów — Konkurencja monopolistyczna — Strategia cenowa — Cena równowagi

Bibliografia

• Begg D., Fischer S., Dornbusch R. (2007), Ekonomia. Makroekonomia, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Czarny E. (2006), Mikroekonomia, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Dach Z. (1999), Podstawy mikroekonomii, Wydawnictwo Naukowe SYNABA, Kraków
• Mokrogulski M. (2008), Dyskryminacja cenowa poprzez sprzedaż pakietową, Gospodarka narodowa, nr 9
• Sloman J. (2001), Podstawy ekonomii, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Varian H. (2013), Mikroekonomia. Kurs średni - ujęcie nowoczesne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

Autor: Anna Liszka