Ambient marketing

Ambient marketing zaczął kształtować się w Wielkiej Brytanii w latach 90. dwudziestego wieku. Pojęcie to odnosi się do niekonwencjonalnych i kreatywnych form promocji. Mają na celu przykucie uwagi odbiorcy, który jest już odporny na przekazy reklamowe. Reklama ambientowa to taka, która wykracza poza tradycyjne ramy, jest oryginalnym i niestandardowym pomysłem, często innowacyjnym. Pierwszym przedsiębiorstwem, które podjęło się zdefiniowania ambient marketingu, było Concord z Wielkiej Brytanii. Według tej firmy, jest to "szybko rosnący sektor niestandardowych sposobów wykorzystania otaczającej nas rzeczywistości do celów reklamowych" (W. Deluga, K. Pabisiak, 2017, s. 10). Ponieważ współcześni konsumenci są coraz bardziej odporni na przekazy reklamowe, istnieje potrzeba wyłamania się ze wzorców i zaskoczenia potencjalnego klienta.

Ambient marketing charakteryzuje przede wszystkim (Ł. Wojciechowski, 2014, s. 134):

• niestandardowość
• kreatywność
• oryginalność
• niepowtarzalność
• niszowość
• peryferyjność

Dwie ostatnie cechy należy odbierać w pozytywnym tych słów znaczeniu. Są one szczególnie istotne, gdy weźmie się pod uwagę czynnik lokalizacji reklamy ambientowej - zazwyczaj bardzo ważny. Pozostałe determinanty to m.in. techniki wykonania oraz moment ekspozycji. Z tego powodu Sandra Luxton ograniczyła charakterystykę do 3 trzech najważniejszych czynników: miejsca (niezwykłe i nieoczekiwane, pomysłowe), formy (niekonwencjonalna metoda) oraz czasu (pierwszy przejaw jej realizacji) (S. Luxton, Lachlan D., 2000, s. 735).

TL;DR

Ambient marketing to niekonwencjonalne i kreatywne formy promocji, mające na celu zwrócenie uwagi odbiorcy. Charakteryzuje się niestandardowością, oryginalnością i niszowością. Reklamy ambientowe angażują odbiorców poprzez zaskoczenie, wykorzystują metaforyczne przesłanie i budują poczucie wspólnoty. Istnieją różne odmiany ambient marketingu, takie jak marketing partyzancki, marketing szeptany, marketing wirusowy, marketing zapachowy i gender marketing.

Czynniki wyróżniające reklamy ambientowe od tradycyjnych

Najprościej wytłumaczyć istotę ambient makretingu na przykładach empirycznych, natomiast w teorii można wyróżnić kilka czynników charakteryzujących ambient na tle przekazów konwencjonalnych, m.in. (Ł. Wojciechowski, 2014, s. 135):

1. Kładzie nacisk taktykę - zaskoczenie, również często przybiera ona formę humorystyczną, kreatywną, a nawet angażuje odbiorców (ważny element: uczestnictwo adresata wzmacnia przekaz). Przekaz winieć być chwytliwy, intrygujący.
2. Angażuje adresatów treści dzięki utrudnieniu im selektywnego odbioru reklamy, wzrasta zainteresowanie potencjalnego konsumenta. Oczywiście zaangażowanie odbiorcy musi zachować się w pewnych ramach, tj. odczyt przesłania nie może zajmować zbyt wiele czasu.
3. Charakteryzuje się metaforycznym przesłaniem. Ta niekonwencjonalność pozwala na skupieniu większej uwagi odbiorcy, co motywuje go do odszyfrowania i przetworzenia przekazu. Dzięki temu staje się lepiej zapamiętywany.
4. Buduje poczucie wspólnoty na zasadzie poczucia np. przynależności do wyselekcjonowanej grupy odbiorców (przykładowo dzięki informacji rozpowszechnianej z ust do ust) lub poprzez poparcie lidera opinii.
5. Kreuje istotę odkrywczą - niebłahym czynnikiem będzie znaczenie sposobu, jakim odbiorca "odkrywa" reklamę. Tj. może się to stać poprzez zaskoczenie kreatywnością przekazu albo interakcji z adresatem. Buduje się poczucie, że potencjalny konsument "sam coś odkrył", co automatycznie przekłada się na wzmocnienie relacji z nim. Dzięki temu lepiej utożsamia się z treścią przekazu, co w efekcie daje podniesienie skuteczności komunikacji marketingowej.
6. Specyficznie określa się grupę docelową. Jest ona wyraźniejsza. Ponieważ twórcami reklamy ambientowej są z reguły młodzi ludzie (często poniżej 30 roku życia), dlatego publiczność docelowa będzie w podobnych przedziałach wiekowych. Młode pokolenie uważa bowiem, że jest w stanie reklamę przechytrzyć i uodparnia się lepiej na przekaz, dlatego potrzebują czegoś, co ich zaskoczy.
7. Niekonwencjonalne wyznaczenie medium. Tradycyjnymi i najbardziej rozpowszechnionymi typami medium są znaki i symbole, nie wymagające od odbiorcy dużego zaangażowania w odczytanie treści reklamy. Zaś w przypadku wykorzystania kolorów i obrazów, fabuła staje się przystępniejsza i szybsza w odczycie niż sam tekst. Natomiast w reklamie ambientowej samo medium może być uznane jako znak, niosąc np. energiczność, innowacyjność, a nawet arogancję, co powoduje przyznanie jej wartości emocjonalnych.

Odmiany ambient marketingu

• Marketing partyzancki to forma marketingu wirusowego, opiera się na maksymalizacji zysków przy minimalizacji nakładów przy wykorzystaniu potencjały firmy, promocji w miejscach występowania grup docelowych, dopasowaniu taktyki do potrzeb konsumenta za pomocą niekonwencjonalnego i nowatorskiego sposobu myślenia. Leksykon Public Relations stawia marketing partyzancki jako "wysoce kreatywne, niskobudżetowe, oryginalne działania promujące ludzi bądź organizacje, często wykorzystuje furtki prawne lub nadarzające się możliwości" (D. Tworzydło, J. Olędzki (red.), 2009, s. 102). Przykładem marketingu partyzanckiego są reklamy tworzone na podstawie popularnych w internecie memów.
• Marketing szeptany, w którym znaczną rolę odgrywa konsument. Przekaz odbywa się z ust do ust konsumenta, na podstawie zasłyszanej informacji. Nadawcą jest klient, który z danego produktu skorzystał i dzieli się opinią o nim z innymi. Informacja przekazywana sjest w drodze bezpośredniej komunikacji, najczęściej twarzą w twarz lub przez telefon. Niestety producent danego towaru ma ograniczoną możliwość kształtowania tego przekazu oraz zdobycia wiadomości na temat tego, co myślą jego konsumenci (A. Linkiewicz, 2015, s. 348). Tę formę cechuje skuteczność i wiarygodność. Informacje na temat produktu przekazywane przez bliską osobę z rodziny są o wiele lepiej traktowane przez adresatów niż np. reklama zewnętrzna.
• Marketing wirusowy wg Sylwii Kuczamer - Kłopotowskiej "(...) swą nazwę zawdzięcza podobieństwu do działania typowego wirusa. Działania marketingu wirusowego, podobnie jak wirus, "zarażają" kolejne osoby, poszerzając zasięg "infekcji" w sposób wykładniczy. Koncepcja marketingu wirusowego zakłada, że jego celem jest stworzenie takiego produktu lub materiału marketingowego (reklamy, informacji itd.), który zostanie dobrowolnie przekazany przez jednego odbiorcę innym" (S. Kuczamer - Kłopotowska, 2009, s. 555).
• Marketing zapachowy, będący wyróżnikiem marketingu sensorycznego, oddziałuję na odbiorcę kładąc nacisk na świadome zastosowanie odpowiednich walorów zapachowych mających na celu zwrócenie uwagi potencjalnego konsumenta i zachęcenia go do zakupu, ponownego odwiedzenia punktu usługowego lub przywołania określonych wspomnień pomagających w dokonaniu decyzji zakupowych. To instrument tzw. promocji sugestywnej. Odbiorca zamiast wyróżniać dane miejsce po szczegółach wizualnych, robi to po zapachu. Możliwość ta pomaga osiągnąć dwa cele: stworzyć symulację nastroju o charakterze emocjonalnym w danym punkcie oraz kreację odpowiedniego wizerunku w oczach konsumenta.
• Gender marketing jest skoncentrowany na działaniach ze względu na płeć odbiorcy. Dzięki niemu firma tworzy strategie zorientowane bezpośrednio na określoną płeć. Ponieważ w dzisiejszych czasach zarówno kobiety jak i mężczyźni wychodzą poza określone ramy, nie jest możliwe ich jednoznaczne skategoryzowanie. Natomiast kluczowe jest sprecyzowanie różnic zachowań zakupowych kobiet i mężczyzn, a także podczas podejmowania decyzji. Zrozumienie tych postaw staje się ważnym elementem wobec sprecyzowania celów marketingowych przedsiębiorstwa oraz jego znaczenia na rynku (K. Pawlikowska, M. Poleszak, 2011, s. 38).

Ambient marketing — artykuły polecane

Slogan reklamowy — Celebrity Endorsement — Marketing szeptany — Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego — Storytelling — Rodzaje reklamy — Wizerunek marki — Marketing partyzancki — Strategia reklamowa

Bibliografia

• Kuczamer-Kłopotowska S. (2009), Internet jako narzędzie komunikacji marketingowej, Marketing przyszłości: Trendy. Strategie. Instrumenty. Współczesne wyzwania komunikacji marketingowej nr 42
• Linkiewicz A. (2015), Ewolucja marketingu szeptanego jako narzędzia komunikacji marketingowej w świetle rozwoju technologii informacyjnych, Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 406
• Luxton S., Lachlan D. (2000), What is this thing called Ambient Advertising? Visionary Marketing for the 21st century: Facing the Challenge, Proceedings of ANZMAC 2000, nr 1
• Pawlikowska K., Poleszak M. (2011), Czujesz?...czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet, CeDeWu, Warszawa
• Schiffman L., Wisenblit J. (1997), Consumer Behaviour, Prentice Hall, Sydney
• Tworzydło D., Olędzki J. (red.) (2009), Leksykon Public Relations, Newsline, Rzeszów
• Wojciechowski Ł. (2014), Ambient marketing jako nowy język marketingowej komunikacji i oryginalne wykorzystanie przestrzeni miejskiej, Annales Universitatis Paedagogicae Cracoviensis. Studia Poetica nr 2
• Deluga W., Pabisiak K. (2017), Ambient marketing jako niekonwencjonalna forma komunikacji z otoczeniem, Zeszyty Naukowe Wydziału Nauk Ekonomicznych, nr 21

Autor: Joanna Siwek