Grywalizacja

Grywalizacja (gryfikacja lub gamifikacja) to wykorzystywanie elementów gier w sytuacjach niezwiązanych z grami. Jej najczęstszym celem jest wzbudzenie zaangażowania odbiorców.

Koncepcja ta został uznana za jedno z największych odkryć zarządzania, obecnie jest coraz częściej wykorzystywana w celu budowania relacji z klientem [A. Widawska - Stanisz 2017, s. 8].

"U podstaw wprowadzenia grywalizacji do biznesu leży przekonanie, że życie ludzkie jest grą, polegającą na współdziałaniu jednostek w celu osiągania przyszłych korzyści" [A. Misztal 2015, s. 95]. Podstawą grywalizacja powinno być wykorzystywanie pozytywnych bodźców, w postaci np. punktów bądź nagród, które zachęcają do konkretnych aktywności [A. Misztal 2015, s. 102].

TL;DR

Grywalizacja to wykorzystywanie elementów gier w sytuacjach niezwiązanych z grami, mające na celu wzbudzenie zaangażowania odbiorców. Może być wykorzystywana w marketingu do zwrócenia uwagi klienta na produkt, poprawy komunikacji i budowania długofalowej relacji. W zarządzaniu zasobami ludzkimi może pomóc w mobilizacji personelu, sprawdzaniu kompetencji pracowników i poprawie atmosfery w organizacji. W tworzeniu programu grywalizacji należy unikać błędów takich jak nieokreślenie celów, niejasne reguły czy brak nagród.

Geneza

Termin "grywalizacja" został użyty po raz pierwszy przez brytyjskiego programistę gier komputerowych Nicka Pellinga w 2002 r. Sukces oraz rozkwit gier komputerowych przyczynił się do chęci wykorzystywania tych samych mechanizmów poza obszarami gier. Rozwój grywalizacji przypada na 2010 rok, kiedy to amerykańskie firmy zaczęły ją wykorzystywać w zarządzaniu. W Polsce termin ten wszedł do użycia w 2012 za sprawą książki P. Tkaczyka "Grywalizacja" [J. Woźniak 2015, s. 95].

Kryteria grywalizacji

• 1. Cel - grywalizacja jest wykorzystywana, aby pomóc przedsiębiorstwu w osiągnięciu wcześniej określonych celów.
• 2. Emocje - grywalizacja ma za zadanie wzbudzić większe zaangażowanie odbiorców, dlatego właśnie musi oddziaływać na emocje, przede wszystkim ma prowadzić do satysfakcji.
• 3. Mechanika gier - grywalizacja musi wykorzystywać elementy znane z gier.
• 4. Życiowość - grywalizacja musi być osadzona w rzeczywistości, dotyczyć czynności prawdopodobnych w codziennym życiu.
• 5. Motywacja - grywalizacja ma za zadanie zachęcenie do konkretnych działań [A. Widawska - Stanisz 2017, s. 11].
• 6. Informacja zwrotna - uczestnicy muszą być na bieżąco informowani o swoich osiągnięciach [I. Czerska 2016, s. 281].

Grywalizacja w marketingu

W Marketing celem grywalizacji jest zwrócenie uwagi konsumenta na określony produkt, docelowy ma prowadzić do wzrostu sprzedaży [A. Misztal 2015, s. 97].

Myślenie o klientach jak o graczach może zmienić ich nastawienie do marki. Grywalizacja powoduje, że przedsiębiorstwo zaczyna myśleć o długofalowej współpracy opartej na przyjemności i zabawie [K. Wrona 2013, s. 25]

Grywalizacja może się również przyczynić do ulepszenia komunikacji między klientem a marką. Dzięki grywalizacji klient dostaje coś więcej niż tylko suchą informację o produktach lub usługach firmy. Czuje się doceniony [K. Wrona 2013, s. 31].

Najczęściej wykorzystywanym narzędziem marketingowym opierającym się na mechanizmach gry są programy lojalnościowe. Jednak nie jest on do końca skuteczny, ponieważ w tego typu programach klienci uczestniczą, jedynie aby zdobywać nagrody. Odpowiednio opracowana grywalizacja powinna opierać się przede wszystkim na chęci zabawy i rozrywki, a nagrody mogą być jedynie miłym dodatkiem [I. Czerska 2016, s. 280]. Dlatego część badaczy uważa, że programów lojalnościowych nie można uznać za grywalizację [K. Wrona 2013, s. 31]. Jednak gry o charakterze społecznościowym, które spełniają wszystkie kryteria grywalizacji w Polsce są rzadko używane jako instrument wspierający komunikację marketingową [B. Gregor, B. Gotwald 2012, s. 2010].

Grywalizacja w zarządzaniu zasobami ludzkimi

Grywalizacja to ważny element mobilizacji i Zarządzanie zasobami ludzkimi w organizacjach. Nie wiąże się z wysokim nakładem finansowym, niezbędny jest jednak dobry, oryginalny pomysł i zorientowanie na osiągnięcie konkretnych celów [A. Misztal 2015, s. 102].

Koncepcja ta może pomóc w budowaniu zaangażowaniu personelu w sprawy przedsiębiorstwa. Grywalizacja może okazać się szczególnie pomocna przy sprawdzaniu umiejętności i kompetencji pracowników.

Zastosowanie grywalizacji pomoże wyróżnić się pracodawcy i zyskać przewagę konkurencyjną, ale również wpłynie na poprawę systemu komunikacji w organizacji, wzrost zaangażowania i poczucia odpowiedzialności pracowników, jak i ich zdolność reagowania na potrzeby klientów. Pozwoli na stworzenie wyjątkowej kultury organizacyjnej i polepszenie atmosfery [A. Widawska - Stanisz 2017, s. 16].

Koncepcja ta jest najszerzej wykorzystywana w obszarze szkolenia pracowników. Włączenie elementów gry nie ma tu charakteru dydaktycznego, zazwyczaj służy oderwaniu się od merytorycznej części szkolenia i integracji jego uczestników. Grywalizacja może być również wykorzystana jako forma podsumowania czy też sprawdzenia wiedzy uczestników, np. za pomocą quizów [J. Woźniak 2015, s. 19-20].

Grywalizacja jest wykorzystywana również w procesie rekrutacji pracowników. Jej zadaniem jest wykształcenie wizerunku atrakcyjnego pracodawcy [P. Kocoń 2016, s. 114]. Daje ona również możliwość poznania warunków pracy w danej organizacji [J. Woźniak 2015, s. 22].

Błędy w tworzeniu programu grywalizacji

• Nieokreślenie lub złe określenie celów.
• Niejasne i skomplikowane reguły gry.
• Brak nagród [A. Widawska - Stanisz 2017, s. 13].
• Niedostosowanie do różnych rodzajów graczy.
• Manipulacja, ograniczająca świadome kierowanie własnymi działaniami przez klientów [J. Woźniak 2015, s. 31].

Grywalizacja — artykuły polecane

Networking — Marketing partnerski — Employer branding — Agencje public relations — Potencjał społeczny firmy — Marketing wewnętrzny — Philip Kotler — Nowy marketing — Marketing personalny

Bibliografia

• Czerska I. (2016), Grywalizacja jako narzędzie zarządzania zaangażowaniem konsumenta, Marketing i Zarządzanie, nr 4 (45), Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Wrocław
• Gregor B., Gotwald B. (2012), Advergaming i grywalizacja jako trend i szansa dla marketingu, Problemy zarządzania, Finansów i Marketingu, nr 26, Zeszyty Naukowe, nr 712, Uniwersytet Szczeciński
• Kocoń P. (2016), Grywalizacja jako element marketingu personalnego na przykładzie sił zbrojnych USA, Studia Ekonomiczne, nr 270, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice
• Misztal A. (2015), Grywalizacja w zarządzaniu zasobami ludzkimi w przedsiębiorstwie, Nauki o zarządzaniu nr 3 (24), Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław
• Widawska-Stanisz A. (2017), Grywalizacja w zarządzaniu zasobami ludzkimi usługowych przedsiębiorstw sportowo-rekreacyjnych, Quality in sport, nr 1 (3)
• Woźniak J. (2015), Grywalizacja w zarządzaniu ludźmi, Zarządzanie zasobami ludzkimi, nr 2 (103), IPiSS Warszawa
• Wrona K. (2013), Grywalizacja i gry oraz ich potencjał do wykorzystania w strategiach marketingowych, Prace Instytutu Lotnictwa, nr 2 (225)

Autor: Małgorzata Rapacz