Marketing sensoryczny

Marketing sensoryczny określany również jako marketing zmysłów lub marketing pięciu zmysłów, ma za zadanie wywołać pożądane decyzje zakupowe konsumenta, wzbudzić emocjonalne przywiązanie do marki oraz ugruntować jej świadomość, wyróżniając ją na tle innych firm. Marketing sensoryczny oddziałuje na klienta za pomocą pięciu bodźców sensorycznych (M. Grzybowska-Brzezińska, A. Rudzewicz, 2013, s. 68):

1. Wzroku
2. Słuchu
3. Węchu
4. Smaku
5. Dotyku

Wszystkie produkty dostępne na rynku są w stanie oddziaływać na co najmniej dwa zmysły. Niektóre potrafią na pięć. Powoduje to wykreowanie unikalnego doświadczenia dla konsumenta za pomocą atrybutów produktu takich jak np. zapach, wygląd, tekstura, czy dźwięk. Reakcje, jakie te atrybuty wywołują mogą być zarówno pozytywne, jak i negatywne. Istotnym jest wzbudzenie jak największej ilości receptorów, które przywołają korzystne doznania u osób będących potencjalnym konsumentem danego towaru (M. Grzybowska-Brzezińska, A. Rudzewicz, 2013, s. 69)

TL;DR

Marketing sensoryczny, czyli oddziaływanie na klienta za pomocą pięciu zmysłów (wzrok, słuch, węch, smak, dotyk), ma na celu wpływanie na decyzje zakupowe, emocjonalne przywiązanie do marki oraz ugruntowanie jej świadomości. Ważnym elementem jest design, opakowanie, styl, kolor, światło i wystrój wnętrz. Muzyka i dźwięki pomagają w identyfikacji z marką. Zapachy mają znaczenie w podejmowaniu decyzji zakupowych i tworzeniu przyjemnej atmosfery. Preferencje smakowe są indywidualne, zależne od nastroju i innych bodźców zmysłowych. Dotyk wpływa na emocjonalne relacje z marką i postrzeganie jakości produktów.

Wzrok

Zmysł wzroku może oddziaływać na wielu płaszczyznach, z tego powodu jest uważany za jeden z najważniejszych zmysłów marketingu sensorycznego. Ludzie głównie na podstawie doznań wzrokowych są najbardziej skłonni do podejmowania decyzji zakupowych - według Lindstorma "Wydajność i precyzja oczu oraz mózgu są nieporównywalne z jakimkolwiek urządzaniem, które zostało dotychczas wynalezione" (M. Lindstrom, 2009, s. 133). Dzięki zmysłowi wzroku, potencjalny konsument skupia swoją uwagę poprzez (S. Kuczamer - Kłopotowska, 2014, s. 119):

• Design - w grę wchodzi głównie estetyka wykonania towaru. Dobrze byłoby, aby komponował się z otoczeniem w sklepie. Jeżeli produkt spełnia cechy użytkowe oraz estetyczne, wtedy automatycznie jest odbierany lepiej. Design daje również możliwość na wykreowanie indywidualnego wizerunku marki.
• Opakowanie - to ono w szczególności wzbudza zainteresowanie klienta, dzięki odróżnieniu towaru na tle innych tej samej kategorii. Może szczególnie wpływać na ostateczną decyzję konsumenta.
• Styl - może być wyróżnikiem danej marki na tle pozostałych, nieoderwanie wiąże się z designem. Przedsiębiorstwa chętnie kreują swój styl za pomocą logo.
• Kolor - dobrze dobrane kolory pomagają wpłynąć na psychikę konsumenta - pobudzają wspomnienia, doświadczenia i myśli. Jeśli kolory produktów bądź opakowań są takie same jak kolory logo, wtedy automatycznie towar staje się lepiej rozpoznawalny na tle reszty. Należy pamiętać o kontekście społeczno - kulturowym cyfr i niektórych kolorów (np. w Tajlandii kolor fioletowy jest kolorem żałoby, zaś powszechnie uznawany w biznesie za luksusowy).
• Światło - decyduje o atmosferze otoczenia, wprowadza konsumenta w dany nastrój. Odpowiednie oświetlenie potrafi zmienić kolor produktu, wielkość przestrzeni sklepowej, a także wielkość samego produktu. Zimne światło doskonale uwydatnia towar o jasnych barwach, zaś ciepłe barwy artykułu dobrze wypadają w ciepłym oświetleniu.
• Wystrój wnętrz - ma za zadanie wzmocnienie wszystkich wrażeń wzrokowych klienta. Otoczenie powinno być zaprojektowane zgodnie z tożsamością marki. Odpowiednie dopasowanie powyższych składników daje możliwość kreacji wystroju wnętrza tak, aby jak najefektowniej uzyskać zamierzone efekty wizualne (E. Jachowska, 2014, s. 22)

Słuch

Odpowiednio dobrana muzyka lub głosy (np. w logo, dżinglu, reklamie) pomagają w utożsamieniu odbioru z marką, wzmocnieniu przekazu, identyfikacji z wizerunkiem przedsiębiorstwa oraz wywołaniu reakcji uczuciowej. Ponieważ słuch jest kolejnym ważnym zmysłem mającym wpływ na odbiór przekazu reklamowego. Firma Millward Brown przeprowadziła badania, w których dowiodła, że zmiana naszego nastroju w 65% zależy od słyszanych przez nas dźwięków (Hulten i inni, 2011, s. 69-71). Ponadto Hulten, Broweus i van Dijk twierdzą, że "Muzyka w wolnym tempie zwiększa emocjonalne sprzężenie zwrotne i sprawia, że czas oczekiwania wydaje się klientom krótszy. Wrażenie krótszego oczekiwania jest pożądane w działalności usługowej, gdyż zmniejsza ono negatywne reakcje klientów czekających na swoją kolej". (B. Hulten, N. Broweus, M. van Dijk, 2011, s. 76).

Węch

Węch i smak są zmysłami chemicznymi, dlatego odbiór wrażeń jest często wzajemnie zależny (szczególnie przy spożywaniu posiłków). Człowiek jest w stanie zapamiętać do kilkunastu tysięcy zapachów. Bodźce zapachowe potrafią poprawić samopoczucie oraz pamięć. Z tego powodu mają znaczenie w podejmowaniu decyzji i zachowaniach konsumenta (S. Kuczamer - Kłopotowska, 2014, s. 122). Zapach jest w stanie przywołać wspomnienia, dlatego w tym wypadku kluczowym jest, aby był on dostosowany do sytuacji. Ponadto, kobiety i mężczyźni w różny sposób odbierają zapachy, co jest istotnym elementem przy targetowaniu grupy docelowej. Uważa się, że kobiety lepiej rozróżniają aromaty od mężczyzn, a nawet są bardziej na nie wyczulone. W marketingu sensorycznym celem jest, aby woń nadała przyjemną atmosferę dla klientów. Sprawia to, że klienci dłużej przebywają w punkcie usługi, a także chętniej do niego powracają.

Smak

Jest to bardzo osobisty zmysł, gdyż nie da się go użyć na odległość. Ponadto wyróżnia go unikalność (każdy człowiek ma inne preferencje kubków smakowych). Na smak ważny nacisk kładzie aktualny nastrój. Zachowania klientów będących pod wpływem różnych nastrojów wpływają na preferencje smakowe, które są bardzo indywidualne - np. jedni w stresie nie będą w s tanie zjeść nic, przez co smak traci dla nich na wartości, zaś inni chętnie sięgną po np. lody czy chipsy (B. Hulten, N. Broweus, M. van Dijk, 2011, s. 113). Kwestie smakowe są o tyle zindywidualizowane, o ile do dzisiaj trudno naukowcom określić odpowiednie dobieranie smaków i tworzenie ich kompozycji do zbudowania wizerunku marki. Również ludzie reagują na zmysł smaku w kontekście odczuwania pozostałych bodźców zmysłowych. Jest to szczególnie duże wyzwanie dla przedsiębiorstw z branży spożywczej. Ważny także jest wpływ otoczenia oraz różnice kulturowe i obyczajowe na odczuwalny smak.

Dotyk

Marketing oparty na dotyku odbywa się poprzez wrażenia i odczucia dostarczone poprzez kontakt fizyczny z produktem. Wrażenia te pomagają zbudować lub pogłębić relacje emocjonalne z marką. Odbywa się to na poziomie osobistym komunikatu. Skóra, a właściwie receptory w niej zawarte, pozwalają na odczuwanie różnego rodzaju bodźców, takich jak: faktura, temperatura, kształt, waga, miękkość itd. Podobnie jak węch i smak, dotyk staje się uzupełnieniem zmysłu wzroku. Ułatwia to postrzeganie produktu. Wrażenia dotykowe mają niewątpliwy wpływ na postrzeganie jakości produktów (B. Hulten, N. Broweus, M. van Dijk, 2011, s. 131). Często produkty lekkie są z góry uważane za będące niskiej jakości, tanie wyroby. Za inny przykład służą towary ze szkła i metalu, będące synonimem wysokiej jakości i ekskluzywności (na szczególne uznanie w tym temacie zasługuje trend zmiany obudowy smartfonów z plastikowej na szklaną bądź metalową). Materiały są świetnym przykładem środków przekazujących tożsamość i skojarzenia. Materiały nieorganiczne, typu szkło, marmur kojarzą się z chłodem i ciężkością, zaś organiczne, takie jak skóra, drewno, dają wrażenie ciepła (B. Schmitt, A. Simonson 1999, s. 147-149).

Marketing sensoryczny — artykuły polecane

Ambient marketing — Efekt Halo — Branding — FUD — Wizerunek organizacji — Telezakupy — Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego — Storytelling — Lojalność klienta

Bibliografia

• Dąbrowska-Leszczyńska A. (2014), Marketing sensoryczny a urealnianie niematerialnego charakteru usług, Marketing i rynek, nr 8
• Grzybowska-Brzezińska M., Rudzewicz A. (2013), Wpływ marketingu sensorycznego na decyzje konsumentów (znaczenie zmysłów), Handel wewnętrzny, nr 6
• Hulten B., Broweus N., van Dijk M. (2011), Marketing sensoryczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Jachowska E. (2014), Visual Merchandising, [w:] Merchandising, (red.) A. Grzegorczyk, A. Wiśniewska Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa
• Kuczamer-Kłopotowska S. (2014), Sensoryczne oddziaływanie na klienta jako forma wspierania procesu komunikacji marketingowej, Journal of Management and Finance, vol. 12, nr 2
• Lindstrom M. (2009), Zakupologia, Wydawnictwo Znak, Kraków
• Schmitt B., Simonson A. (1999), Estetyka w marketingu. Strategiczne zarządzanie markami, tożsamością i wizerunkiem firmy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków

Autor: Joanna Siwek