Metody badań marketingowych

Metody badań marketingowych umożliwiają zebranie ocen, informacji jak określona grupa odbiorców postrzega dane, badane zjawisko. Metody badań marketingowych są elementem i podstawą przeprowadzenia badania marketingowego.

TL;DR

Metody badań marketingowych pozwalają organizacjom zbierać informacje na temat odbiorców i zjawisk rynkowych. Badania marketingowe są istotne dla zarządzania organizacją, a ich celem jest dostarczenie obiektywnych informacji wspierających proces decyzyjny. Metody badań marketingowych można podzielić na ilościowe (ankiety, panele) i jakościowe (wywiady, testy). Metody ilościowe mierzą zjawiska, a jakościowe dostarczają informacji.

Funkcje badań marketingowych

Z punktu widzenia organizacji przeprowadzanie badań naukowych jest bardzo ważne, ponieważ:

• minimalizują one ryzyko podjęcia błędnych decyzji,
• pozwalają uzyskać nowe lub uzupełnić posiadane już informacje, dzięki czemu zwiększa się prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu,
• wspierają proces identyfikacji potrzeb rynkowych,
• pomagają wyprzedzić lub zidentyfikować potrzeby klientów,
• wpływają na rozwój przedsiębiorstwa oraz budowanie pozycji na rynku.

Badania marketingowe a zarządzanie organizacją

Badania marketingowe są podstawowym elementem kształtowania się kompozycji marketingowej (ang. mix marketing) czyli zespołu instrumentów (czynników) za pomocą, których organizacja może oddziaływać, wywierać wpływ na rynek. Najczęściej wykorzystywaną koncepcją jest tzw. "4p" (z ang. product, place, promotion, price). Koncepcja ta ściśle określa jakie czynniki mają wpływ na badane zjawisko i które powinno się analizować w stosunku do produktu, miejsca, ceny i promocji. Kompozycja marketingowa ma znaczny wpływ na kształtowanie się ogólnie rozumianego marketingu organizacji a co za tym idzie wpływa m.in. na: planowanie, podejmowanie decyzji, kierowanie organizacją, obrany kierunek rozwoju. Celem i przedmiotem badań marketingowych jest dostarczenie organizacji obiektywnych informacji, które wspierają lub są niezbędne w procesie decyzyjnym dotyczącym doboru strategii działania na rynku, np. strategii dotyczącej polityki cenowej. Przedmiotem badań mogą być m.in.:

• produkt, np. określenie jak kształtuje się popyt na dane dobra,
• rynek i sprzedaż, np. dokonanie analizy jaki udział w rynku stanowi dana firma,
• reklama, np. przeprowadzenie badania jak reklama bądź slogan wpływa na odbiorcę,
• branża, sektor i pozycja organizacji na rynku, np. badania dotyczące jaki wpływ na prosperowanie przedsiębiorstwa z branży produkcyjnej ma lokalizacja,
• problemy odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstwa, np. badanie dotyczące tego jak przedsiębiorstwo wpływa na środowisko ekologiczne.

Klasyfikacja metod badań marketingowych

Głównie stosowany jest podział metod badań marketingowych ze względu na rodzaj bodźca zastosowanego podczas pomiaru (metody poza sondażowe i sondażowe). Dodatkowymi kryteriami są:

• metody pośrednie i bezpośrednie - stopień kontroli pomiaru,
• komunikacja w formie pisemnej lub ustnej - sposób w jaki odbywa się komunikacja pomiędzy prowadzącym a przedmiotem pomiaru,
• charakter jakościowy lub ilościowy badanych cech,
• metody eksperymentu - charakter przyczyno - skutkowo zależności pomiędzy badanymi zmiennymi. Biorąc pod uwagę te kryteria można zbudować klasyfikator grupujący metody zbierania danych:
• metody pośrednie sondażowe,
• metody poza sondażowe,
• metody bezpośrednie sondażowe,
• metody eksperymentu.

Metody badań marketingowych

Metody badań marketingowych oparte na źródłach pierwotnych podzielić można na:ilościowe i jakościowe. Metody oparte na źródłach pierwotnych ilościowe tworzą:

• ankiety - podstawowym narzędziem badania jest kwestionariusz ankietowy, umożliwia on zebranie od określonej grupy respondentów (osób ankietowanych) opinii, ocen dotyczących danego zjawiska, np. ankiety prasowe, ankiety wysyłane drogą elektroniczną, wywiady bezpośrednie (w oparciu o kwestionariusz lub przygotowane pytania), wywiady telefoniczne,
• panele-zbieranie informacji odbywa się w sposób ciągły lub systematyczny (ustnie, pisemnie lub z wykorzystaniem technik komputerowych), udział w badaniu bierze ta sama, określona grupa ankietowanych, np. panele telefoniczne.

Wśród metod jakościowych wyróżnić można:

• wywiady - metoda zbliżona do metody ankietowej, jednakże nie jest tu wykorzystywany kwestionariusz, ankietowani odpowiadają na zadane pytania, np. wywiady telefoniczne, grupowe (focusowe),
• testy i eksperymenty - metoda służy wytworzeniu rynku o ściśle określonym zasięgu (terytorium) z ograniczoną liczbą konsumentów, która poddana zostaje badaniu, np. kiedy przedsiębiorstwo chce wprowadzić nowy produkt na rynek warto skorzystać z metody testów i eksperymentów.

Wśród metod opartych na źródłach pierwotnych można wspomnieć jeszcze o metodach innych, których nie jesteśmy w stanie jednoznacznie przypisać do metod ilościowych lub jakościowych, np.: spis i rejestracja, metody eksperckie (delfickie), obserwacje, analiza próbek. Metody ilościowe mają na celu zmierzyć dane zjawisko (skupiają się na konkretnych liczbach, otrzymanych wartościach), natomiast jakościowe mają na celu dostarczyć informacje tak aby wyjaśnić dane zdarzenie (badają przede wszystkim zachowania konsumentów). Metody jakościowe stosowane są głównie wśród małych grup respondentów, natomiast ilościowe wśród dużych.

Metody badań marketingowych — artykuły polecane

Informacja rynkowa — Testowanie produktów — Badania marketingowe — Badania rynku — Customer Satisfaction Index — Organizowanie działalności marketingowej — Kryteria segmentacji rynku — Analiza marketingowa — Grupa docelowa — Ewaluacja procesu

Bibliografia

• Düssel M. (2009), Marketing w praktyce. Praktyka (i teoria) biznesu, BC.edu, Warszawa
• Filar D. (red.) (2012), Współczesny marketing. Skuteczna komunikacja i promocja, UMCS, Lublin
• Hague P., Hague N., Morgan C. (2005), Badania rynkowe w praktyce, Helion, Gliwice
• Rzemieniak M. (2012), Badania marketingowe w podejmowaniu decyzji menedżerskich, Politechnika Lubelska, Lublin

Autor: Justyna Kozak