Rodzaje promocji

Promocja jest aktywną fazą komunikowania się firmy z potencjalnymi konsumentami, w celu poinformowania o działalności przedsiębiorstwa, jego obecnej i przyszłej ofercie, kształtowania pozytywnego wizerunku, budowaniu pozytywnych relacji oraz pobudzania i stymulowania popytu, zgodnie ze strategią firmy.

TL;DR

Artykuł omawia różne formy promocji w marketingu, takie jak sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży i public relations. Opisuje również inne formy promocji, takie jak targi i wystawy, katalogi, sponsoring, lobbing, merchandising, opakowanie i QR Code. Autor przedstawia również narzędzia e-promocji, takie jak strony internetowe, reklamy display, promocję w wyszukiwarkach internetowych, marketing bezpośredni w sieci, e-PR i promocję na portalach społecznościowych. Ostatecznie omawia strategie promocji, takie jak strategia push i strategia pull.

Instrumenty promocji

Pojęcie promocji często bywa mylnie stosowane synonimiczne z reklamą, jednak nie są to wyrażenia tożsame. Wg Ph. Kotlera wyróżnia się 4 podstawowe instrumenty promocji:

1. sprzedaż osobista (akwizycja),
2. marketing bezpośredni,
3. promocja sprzedaży,
4. Public Relations i Publicity.

Sprzedaż osobista

W szerokim ujęciu sprzedaż osobista obejmuje różnorodne formy bezpośredniego kontaktu pracowników (przedstawicieli, sprzedawców, producentów, kupców-pośredników) z potencjalnymi nabywcami, mające na celu zwiększenie prawdopodobieństwa dokonania zakupu. W wąskim ujęciu pojęcie to bazuje na sprzedaży produktów lub usług poza siedzibą firmy tj. poprzez przedstawicieli handlowych.

Ta forma działania marketingowego jest ściśle powiązana z charakterem oferowanych produktów. Najczęstszym przedmiotami sprzedaży osobistej są wysoko przetworzone dobra konsumpcyjne np. odkurzacze, telefony, kosmetyki, para-medyczne urządzenia, dobra produkcyjne itp. Podczas prezentacji oferty zadaniem handlowca jest dostarczyć klientowi wiedzę na temat produktu, wyjaśnić wszystkie wątpliwości i problemy techniczne, zaprezentować produkt, przekonać nabywców o konieczności i celowości zakupu, a w konsekwencji doprowadzić do decyzji zakupowej.

Marketing bezpośredni

Taki rodzaj promocji bazuje na wykorzystaniu różnych kanałów komunikacyjnych tj. telefonu, faksu, TV, Internetu, w celu nawiązania kontaktu z potencjalną grupą odbiorców, wywołania ich reakcji lub nawiązania dialogu. Zwany niejednokrotnie interaktywnym systemem marketingu, ponieważ nie cechuje go jednostronny wymiar reklamowy.

Poza tradycyjnymi instrumentami komunikacji, współcześnie w promocji wykorzystuje się również bluetooth marketing, social media marketing, marketing szeptany oraz wirusowy. Dobór określonego narzędzia powinien być oczywiście dostosowany do charakterystyki rynku docelowego, stanu wiedzy i preferencji targetu, cech charakterystycznych produktu i jego etapu życia oraz ceny i budżetu konsumentów.

Promocja sprzedaży

Pojęcie to stanowi zbiór różnorodnych bodźców ekonomicznych, o charakterze krótkotrwałym, mających zachęcić konsumentów do wypróbowania i/lub kupna towarów oraz usług. Mogą one przybierać wielorakie formy:

• degustacje,
• kupony rabatowe,
• promocje ilościowe typu "2 w cenie 1",
• nagrody,
• losy,
• zdrapki,
• konkursy,
• upominki,
• edycje limitowane,
• personalizacja marek, opakowań.

Podstawowym celem powyższych działań jest wywołanie u konsumentów poczucia wyjątkowości okazji, co z założenia ma przyspieszyć efekt sprzedażowy. Promocje sprzedaży nie powinny mieć charakteru ciągłego, ze względu na ich wymiar ekonomiczny, ale być organizowane sezonowo w kontekście świąt, czy eventów.

Public Relations (PR) oraz Publicity

Działania te mają z założenia przyczynić się do sprawnej komunikacji i budowania pozytywnego wizerunku organizacji w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym. Publicity bazuje na utrwalaniu marki w świadomości audytorium poprzez umieszczanie w mediach loga, nazwy, czy produktu i wywoływaniu rozgłosu.

Działania z zakresu Public Relations nakierowane są na budowanie relacji, w celu wzrostu zaufania do firmy. PR często wykorzystuje informacje prasowe, przemówienia, seminaria, raporty, akcje dobroczynne, sponsoring oraz eventy, w celu tworzenia pozytywnego wizerunku danej organizacji (Barska A. 2016).

Inne formy promocji

1. Targi i wystawy - bazują na bezpośrednim kontakcie potencjalnych konsumentów i sprzedawców. Stanowią istotną formę aktywizacji rynkowej i zaznaczenia swojej pozycji gospodarczej na tle konkurencji. Dają równoczesną możliwość budowania lub poprawy wizerunku przedsiębiorstwa oraz sprzedaży komercyjnej.
2. Katalogi i informatory - stanowią relatywnie tanią formę promocji, która wymaga jednak odpowiedniej kreacji graficzno-technicznej oraz copywriterskiej. Zwane niekiedy "pocztową reklamą adresowaną" dostarczają szerokie spektrum informacji technicznej i organizacyjnej. Specyficzną formą katalogów są np. informatory przemysłowe publikowane periodycznie, wraz z wprowadzaniem konkretnych innowacji technologicznych.
3. Sponsporing - jest to działalność łącząca wymiar promocyjno-reklamowy z budowaniem odpowiedniego wizerunku firmy oraz relacji międzyludzkich. W branży reklamowej, za przekazanie przez sponsora określonego dobra na rzecz jakiegoś podmiotu, oczekuje on wykonanie konkretnego świadczenia, najczęściej reklamowego, wspierającego jego działalność. Taka działalność z założenia opiera się na umieszczaniu w przestrzeni znaków towarowych sponsorów lub komunikatu informującego o fakcie sponsorowania.
4. Lobbing - polega na działaniu wpływowej grupy ludzi na rzecz regionu, grupy społecznej lub instytucji. Pojęcie wywodzące się ze sfery politycznej, a funkcjonujące już w Cesarstwie Rzymskim, może mieć również wymiar pozytywny, nie tylko korupcyjny, w zależności od doboru instrumentów. Wspieranie, bądź reklamowanie określonych idei, inicjatyw, działań zaliczane jest również do form promocji.
5. Merchandising - definiowany jako grupa zintegrowanych działań logistycznych i marketingowych, które stosowane w sposób spójny mają przełożyć się na zysk komercyjny.W praktyce obejmuje on przede wszystkim sposób prezentacji towarów w przestrzeniach sprzedażowych, organizację tych przestrzeni oraz ich odpowiednie dostosowanie do preferencji klientów, z uwzględnieniem zasad psychologii konsumenckiej.
6. Opakowanie - służące jako nośnik reklamy i informacji, ma również funkcje ochronną i stanowi równocześnie instrument marketingowy. Cechuje je określony kształt, wymiar, kolorystyka, typografia, kubatura, które powinny być spójne z identyfikacją wizualną marek.
7. QR Code - dwuwymiarowy, kwadratowy kod kreskowy, będący współczesnym rozwiązaniem technologicznym w zakresie promocji. Ułatwia nie tylko działalność logistyczną produktów na halach magazynowych, ale również coraz częściej wykorzystywany jest w reklamie outdoorowej (Wojciechowski T. 2016).

Narzędzia e-promocji

Dynamiczny rozwój technologii informacyjnych przyczynił się do rozwoju nowych form promocji, dystrybuowanych za pomocą Internetu. Odgrywają one niezwykle istotną rolę w obecnej sytuacji rynkowej i trendach e-commercowych. Do najczęściej stosowanych form promocji internetowej zaliczono:

• stronę internetową organizacji,
• reklamy typu display (tekstowe, graficzne, wideo),
• promocję w wyszukiwarkach internetowych,
• marketing bezpośredni w sieci (mailingi, newslettery),
• e-PR,
• promocję na portalach społecznościowych.

Ze względu na wymiar ekonomiczny i stosunkowo niską kapitałochłonność internetowych działań promocyjnych, stanowią one dużą szansę zarówno dla małych, jak i większych przedsiębiorstw. Ich odpowiedni dobór oraz synchronizacja działań stanowią podstawę w wyznaczaniu skutecznej strategii promocji (Łopaciński K. 2015).

Strategie promocji

Doboru poszczególnych form promocji oraz kanałów dystrybucji powinno dokonywać się w zależności od długoterminowych celów i strategii przedsiębiorstwa. Do najpopularniejszych rodzajów strategii promocji zaliczamy:

• strategia push - stosowana jest w przypadku intensywnej dystrybucji, ma za zadanie skłonić uczestników kanału dystrybucji do promowania oferty i sprzedawania produktów lub usług,
• strategia pull - jej celem jest bezpośrednie oddziaływanie na konsumenta poprzez tworzenie popytu na produkty markowe (Bielski I. 2006).

Rodzaje promocji — artykuły polecane

Targi — Promocja-mix — Inbound Marketing — Marketing bezpośredni — Marketing usług bankowych — Marketing mix w zakresie usług non-profit — Promocja — Nowy marketing — Komunikacja marketingowa

Bibliografia

• Barska A. (2016), Reklama wczoraj i dziś, Difin, Warszawa
• Bielski I. (2006), Współczesny marketing, filozofia, strategie, instrumenty, Studio Emka, Warszawa
• Łopaciński K. (2015), Skuteczność promocji internetowej. Pomiar i technologia informacyjna, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Sołtysik-Piorunkiewicz A. (2008), Zarządzanie relacjami z klientem z wykorzystaniem techniki customer care - charakterystyka systemów CRM, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas Zarządzanie, Sosnowiec, nr 2
• Tesławski M. (2016), Techniki promocji sprzedaży, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin
• Wojciechowski T. (2016), Rynek i marketing w pigułce, Placet, Warszawa

Autor: Katarzyna Bartoń