Storytelling

Storytelling
Polecane artykuły
Ambient marketing Slogan reklamowy Teaser Logo Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego FUD Marketing szeptany Marketing wirusowy Komunikacja wizualna

Storytelling to jedno z narzędzi stosowanych w marketingu narracyjnym, choć samo narzędzie naukowo dopiero się rozwija, tak naprawdę istnieje w marketingu od zawsze. Dosłownie można go przetłumaczyć jako opowiadanie opowieści czy opowiadanie historii. Termin ten utworzył medioznawca, profesor MIT Henry Jenkis. Charakteryzuje on storytelling jako nowy sposób opowiadania historii przy wykorzystaniu różnorodnej metodyki, typów mediów, a także punktów widzenia. Jest narzędziem, pozwalającym na przedstawienie idei przedsiębiorstwa w atrakcyjnym dla odbiorców świetle. Często zabarwiony jest emocjonalnie, tworząc wielowymiarowy i charakterystyczny przekaz będący kreatorem wizerunku marki (K. Stopczyńska, 2016, s. 318). Według Świąteckiej, ciekawa i angażująca opowieść pomaga w lepszym zrozumieniu dużego przepływu informacji. Ponadto mózg aktywuje znacznie więcej obszarów, niż ma to miejsce w przypadku czystego przekazu, nastawionego na czynniki ilościowe, fakty i liczby (Świątecka 2013, s. 8).

Za schemat służy uproszczona opowieść wypełniona materiałem o firmie lub produkcie (np. o dzielnym rycerzu, który musi uratować swoją księżniczkę. Wyrusza on w podróż i spotyka tajemniczego pomocnika. Ten daruje mu produkt mający za zadanie pomóc w uratowaniu ukochanej. Owy produkt jest właśnie głównym podmiotem reklamy). Buduje tożsamość przedsiębiorstwa, tym samym wyróżniając markę na tle innych firm na rynku. Chociaż opowiadają one o sobie i swoich produktach w przeróżnych narzędziach reklamy od zawsze, metodę tę charakteryzuje porzucenie barier i przeniesienie historii w inny wymiar (czasem fantastyczny), ponieważ storytelling ma za zadanie głównie wzbudzenie ciekawości potencjalnego konsumenta, niż bezpośrednią promocję towaru. Do znanych firm, które wykorzystują storytelling w kampaniach reklamowych należą m. in. Coca - Cola, Starbucks i KFC (D. Urbańska, 2016, s. 207-208).

TL;DR

Storytelling to narzędzie marketingowe, które pozwala przedstawiać idee przedsiębiorstwa w atrakcyjny sposób. Opowieść o marce ma na celu budowanie wizerunku i wywoływanie identyfikacji i przywiązania klientów. Istnieją różne modele konstruowania opowieści, takie jak japoński dekalog estetyczny i model Gustava Freytaga. Kluczowe elementy fascynacji w opowieści to pożądanie, oczekiwanie na przyjemność, alarm, prestiż, władza, występek i zaufanie. Opowieść angażuje emocjonalnie i pomaga w lepszym zrozumieniu informacji. Jest atrakcyjnym narzędziem marketingowym, które harmonizuje informacje ilościowe z bodźcami emocjonalnymi.

Model konstruowania opowieści

Istnieją dwa teoretyczne modele konstrukcji storytellingu o wymiarze wizerunkowym - w stylu japońskim oraz model Gustava Freytaga, odnoszącego się szczególnie do dramaturgii Grecji antycznej i szekspirowskiej.

Dekalog w estetyce japońskiej:

1. Kanso - prostota
2. Fukinsei - nieregularność i asymetria dla urozmaicenia i eliminacji nudy
3. Shibui - szczegóły muszą być spójne, nie można się w nich zgubić w historii
4. Shinzen - bezpretensjonalność, intuicyjność
5. Yugen - poruszenie duszy przez delikatne opowiedzenie historii, bezpośrednie przekazanie
6. Datsuzoku - oparcie się na obrazach,
7. Seijaku - oparcie się na spokoju,
8. Wa - dążenie do relacji win-win,
9. Ma - "chwila spokoju", będąca momentem na zebranie myśli
10. Yohaku-no-bi - komunikacja oparta na prostocie i niedopowiedzeniach (Mistewicz 2011, s. 16-17).

Model Gustava Freytaga

1. ekspozycja - ukazanie realnego świata opowieści, prezentacja bohatera, przeszkód i konfliktów
2. rozwój akcji - budowanie napięcia, komplikacja głównego wątku
3. punkt kulminacyjny - moment zwrotny opowieści - zmiana sytuacji bohatera
4. rozwiązanie akcji - wydarzenie powodujące zmianę sytuacji bohatera
5. denouement - moment, w którym wysiłki bohatera zostają nagrodzone (A. Świątecka 2013, s.44)

Jak zwrócić uwagę odbiorcy?

Poprawnie skonstruowana opowieść o marce powinna odpowiedzieć potencjalnemu konsumentowi na pytania takie jak (Stopczyńska, 2016, s. 319):

• Co marka chce po sobie pozostawić?
• Jakie będzie jej ewentualne dziedzictwo?
• Jaka jest ideologia jej bytu na rynku?

Za cel marka stawia sobie utworzenie stałego, korzystnego i rozpoznawalnego wizerunku na rynku będącego jednocześnie atrakcyjnym podmiotem w oczach przyszłego klienta. Ta atrakcyjność ma za zadanie wywołać identyfikację i przywiązanie do marki. Opowieść to ważny element kreowania obrazu rynkowego, przeobraża markę w swojego rodzaju mit, legendę. Ważnym jest, aby historia była łatwa w odbiorze i dobrze zrozumiała dla wszystkich. Przestrzega się nieużywania specjalistycznego języka, chyba że reklama kierowana jest wprost do wąsko wyszczególnionego segmentu specjalistów. Fundamentem opowieści jest oparcie jej na prawdzie. Daje to adresatom poczucie bliskości i akceptacji (Mistewicz 2011, s. 25).

Według Sally Hogshead, istnieje 7 kluczy fascynacji w opowieści, dzięki którym odbiorca będzie chętnie za nią podążał:

• pożądanie
• oczekiwanie na przyjemność
• alarm - stracisz coś, jeśli natychmiast nie zareagujesz
• prestiż - aspiracja do bycia "kimś"
• władza - fascynacja nad tym, nad czym nie mamy kontroli
• występek - zakazany owoc
• zaufanie - filtracja: automatycznie odrzucamy poglądy, z którymi się gruntownie nie zgadzamy, a bierzemy te, które są zgodne z naszymi poglądami

Natura ludzka nastawiona jest na słuchanie historii, gdyż to właśnie na niej opiera się życie codziennie. Ujmująca historia może zmienić słuchacza biernego w aktywnego uczestnika. Ze względu na angażujący charakter opowieści dotyka ona zagadnień wizerunkowych, z kolei te opierają się na budowaniu emocji ujmujących odbiorcę. Są one podstawą do kreowania jego własnych odczuć. Psychika człowieka stara się uchronić przed ewentualnym utonięciem w gąszczu informacji. Dzienny napływ wiadomości docierający do przeciętnego człowieka stanowi ok. 34 GB faktów. Dla porównania - jeden numer "New York Times" zawiera więcej informacji niż przeciętny Anglik żyjący w XVII wieku przyswoił w ciągu całego swojego życia. Z tego właśnie powodu storytelling stanowi atrakcyjne narzędzie marketingowe, harmonizując informacje ilościowe, które następnie są przekazywane za pomocą bodźców emocjonalnych, zwracających naszą uwagę (Mistewicz 2011, s. 16-17). Krótko mówiąc, narracja wprowadza spokój i angażuje odbiorcę emocjonalnie (Stopczyńska, 2016, s. 319).

Bibliografia

• Augustynowicz C. (2016). Uwagi o storytellingu jako strategicznej koncepcji brandingu i operacyjnego narzędzia komunikacji, "Zbliżenia cywilizacyjne", nr 1
• Hogshead S. (2011). Zafascynuj ich! 7 metod na skuteczną perswazję i wzbudzanie zachwytu, Helion, Gliwice
• Mistewicz E. (2011). Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają, Helion, Gliwice
• Stopczyńska K. (2016) Wykorzystanie storytelling w kreowaniu wizerunku marki w social media, "Handel wewnętrzny", nr 3
• Świątecka A. (2013). Digital storytelling: Podręcznik dla edukatorów, Fundacja Ad Hoc, Warszawa
• Tkaczyk J. (2011). Rola opowieści w badaniach marketingowych, "Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu", nr 236
• Urbańska D. (2016). Storytelling, czyli o tym, jak marketing wykorzystuje plemienne opowieści i narzędzia teoretyka literatury, "Świat i słowo", nr 1

Autor: Joanna Siwek