Analiza portfela produktów

Analiza portfela produktów
Polecane artykuły
Cykl życia sektora Cykl życia produktu Koncepcja pięciu sił Portera Pozycja konkurencyjna Analiza portfolio Dojrzałość rynkowa Konkurencyjność Wprowadzenie na rynek Planowanie sprzedaży

Charakterystyka

Narzędziem optymalizacji programu asortymentowego firmy jest analiza portfela produktów. Zakłada ona, że:

• konkurencyjna wartość udziału danego przedsiębiorstwa w rynku zależy od cyklu życia produktów oferowanych przez tę firmę i strukturę konkurencji,
• struktura asortymentowa przedsiębiorstwa powinna być zrównoważona,
• szczególnie ważny jest udział produktów ustabilizowanych na rynku (które finansują inne produkty) i produktów rozwojowych (od których zależy przyszłość firmy),
• jeżeli w koncepcji cyklu życia produktu przedmiotem zainteresowania są poszczególne produkty bądź ich linie, to analiza portfelowa zajmuje się całą ofertą, wszystkimi dobrami i usługami oferowanymi w danym okresie przez firmę.

Wykorzystane metody

Najszerzej stosowną wersją analizy portfelowej jest tzw. model bostoński opracowany przez Boston Consulting Group (Macierz BCG).

Kryterium podziału produktów są uzyskiwane efekty ekonomiczne - w praktyce: różnica pomiędzy przychodami ze sprzedaży a wydatkami na poszczególne produkty.

• Względny udział w rynku - odnosi się do udziału w rynku poszczególnych przedsiębiorstw w stosunku do największego konkurenta.
• Stopa wzrostu rynku - wzrost łącznej sprzedaży na rynku, na którym funkcjonuje dany biznes.

Grupa produktów cechy:

• Gwiazdy (produkty rozwojowe): duże szanse na sukces, duży udział w dynamicznie rozwijającym się rynku, są finansowane przez produkty ustabilizowane na rynku.
• Dojne krowy (produkty ustabilizowane): duży udział w rynku, sprzedaż nie wzrasta już szybko, produkty w fazie dojrzałości, wysoka rentowność, główne źródło dochodów firmy.
• Znaki zapytania (produkty o niepewnej przyszłości): niski udział w rynku, produkty nowo wprowadzane na rynek lub rozwojowe, których sprzedaż się załamała, wymagają znacznych nakładów dla podtrzymania i zwiększenia sprzedaży; negatywny cash flow, wymagają zasilania z zewnątrz; potencjalnie duże szanse na rynku, gdyż popyt rośnie.
• Psy (produkty schyłkowe): niski udział w rynku, ustabilizowany lub spadający popyt i sprzedaż, sprzedaż nie zwiększa się - ogranicza się nakłady na produkcję oraz działania marketingowe; utargi ze sprzedaży są niezbyt ważnym źródłem dochodów firmy.

Bibliografia

• Edward Nowak, Zaawansowana rachunkowość zarządcza, PWE, Warszawa 2003, s. 113-116,
• Red. Gertruda Krystyna Świderska, Rachunkowość Zarządcza, POLTEXT, Warszawa 1997, s. 94-121,
• Red. Teresa Kiziukiewicz, Zarządcze aspekty rachunkowości, PWE, Warszawa 2003, cz.III, rozdz.15.2.

Autor: Iwona Korcyl