Dysonans pozakupowy

Dysonans pozakupowy to obok satysfakcji, drugi rodzaj reakcji nabywcy po dokonaniu zakupu. Jest bezpośrednią reakcją na fakt podjęcia decyzji o wyborze danego produktu, a nie na doświadczenie jego użytkowania (Stasiuk, Maison, 2014) Zjawisko dysonansu charakteryzuje się tym, że mamy wątpliwości co do zakupionego produktu i zastanawiamy się czy aby na pewno nie było lepszej opcji wyboru, czy podjęliśmy słuszną decyzję. Odczucie dysonansu podecyzyjnego nasila się szczególnie wtedy gdy dokonywane przez nas wybory są trudne, wymagające dłuższego zastanowienia, rozważane produkty są drogie albo podjęcie danej decyzji jest nieodwracalne. Dysonans pozakupowy spowodowany jest naturalnym odruchem myślowym człowieka, jest to zjawisko normalne i często spotykane. Po dokonaniu zakupu zazwyczaj zastanawiamy się czy na pewno wybraliśmy odpowiedni produkt, czy cena nie była zbyt wysoka - a może w innym sklepie kupilibyśmy taniej?, czy jakość produktu spełnia nasze oczekiwania - a może lepiej byłoby gdybyśmy kupili alternatywny produkt innej firmy?. Dysonans pozakupowy ma bezpośredni wpływ na odczucia nabywców. Można odszukać tutaj następującą zależność: im dysonans będzie większy, tym klient będzie mniej usatysfakcjonowany z zakupu.

TL;DR

Dysonans pozakupowy to niezadowolenie klienta po dokonaniu zakupu, związane z wątpliwościami co do wyboru produktu. Może być spowodowany brakiem informacji lub błędnymi informacjami na temat produktu. Aby uniknąć dysonansu, konsumenci stosują różne strategie, takie jak unikanie podjęcia decyzji lub przewartościowywanie wybranego produktu. Producenci natomiast oferują możliwość wypróbowania produktu przed zakupem, rozdawanie próbek czy gwarancje zwrotu pieniędzy. Reakcje klientów na dysonans mogą być różne, od braku reakcji po skargi, rozpowszechnianie negatywnych opinii lub rezygnację z przyszłych kontaktów z firmą.

Dysonans pozakupowy

Dysonans pozakupowy jest to niezadowolenie konsumenta z zakupu danego produkt. Konsument ten będzie musiał zmienić postępowanie na rynku w stosunku do tego produktu. np. kupując nowe, alternatywne dobro.(J.Berbeka, A.Niemczyk, 1997, s.19)

Dysonans pozakupowy nie musi być spowodowany wyłącznie poprzez wątpliwości co do nabytego produktu czy usługi. Zjawisko dysonansu pozakupowego może być także wynikiem uzyskania niepełnych lub błędnych informacji na temat danego produktu czy usługi.

Przykład: "Wykupienie prywatnej opieki medycznej"

Sprzedawca informuje, że wszelka pomoc medyczna jest wliczona w abonament miesięczny, zatem oprócz niego nie ponosimy żadnych dodatkowych kosztów. Jednakże podczas wizyty dowiadujemy się, że za każde prześwietlenia czy zdjęcia RTG trzeba dodatkowo płacić, a także, że kwota abonamentu obowiązuje zakres usług tylko w godzinach dziennych, w godzinach nocnych należy ponosić dodatkowe koszty". (Grupa R.,2012, s.490)

W przedstawionym powyżej przykładzie dysonans pozakupowy nie jest spowodowany wątpliwością co do zakupionej usługi lecz niezadowoleniem klienta, ponieważ uzyskał błędne informacje przed dokonaniem zakupu, zostały mu przekazane niekompletne informacje na temat usługi jaką w tym przypadku była prywatna opieka medyczna.

Co zrobić, aby nie dopuścić do zjawiska dysonansu pozakupowego albo przynajmniej zredukować?

Jak wiadomo dysonans pozakupowy jest bardzo nieprzyjemnym zjawiskiem, dlatego też konsumenci zaczęli stosować różnego rodzaju strategie aby go uniknąć. Elliot Aronson (2008,s.178) napisał o redukcji dysonansu:"redukując dysonans, utrzymujemy dodatnie wyobrażenie o sobie samych - wyobrażenie, zgodnie z którym jesteśmy dobrymi,inteligentnymi czy wartościowymi ludźmi". Jednym z przykładów walki z dysonansem pozakupowym może być powstrzymanie się od podjęcia jakiejkolwiek decyzji w przypadku, gdy rozważamy różne opcje i każda z nich jest bardzo atrakcyjna - odczuwamy wtedy mniejszy żal niż w sytuacji kiedy tego wyboru dokonamy i zastanawiamy się czy na pewno to była dobra decyzja. Konsumenci podczas dokonywania wyboru starają się także przewartościowywać jeden z wyborów, aby utwierdzić się w przekonaniu, że wybrana opcja jest najlepsza z możliwych. Do porównania alternatywnych produktów konsumenci stosują różne techniki: jedna z nich jest poszukiwanie nowych informacji, w wyniku których jeden z rozważanych produktów nabywa pozytywne cechy, a drugi - negatywne. W konsekwencji odrzucamy ten produkt, który ma więcej negatywnych cech.

Producenci także podejmują walkę z dysonansem. Robią to nie tylko po to, aby konsumenci nie powstrzymywali się od zrobienia zakupu, ale również żeby silny dysonans nie wpłynął negatywnie na późniejsze doświadczenie użytkowania produktu (Schwartz, 2013). Zła opinia rozprzestrzenia się znacznie szybciej niż dobra dlatego przedsiębiorstwa dbają o to by zminimalizować niezadowolenie klientów z zakupionego produktu lub usługi. Aby to zrobić stosują różnego rodzaju metody.

Do metod tych można zaliczyć

• możliwość wypróbowania produktu przed dokonaniem zakupu,
• rozdawanie bezpłatnych próbek,
• oferowanie możliwości zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenia klienta, czyli możliwość oddania produktu bez ponoszenia jakichkolwiek konsekwencji,
• oferowanie ponadstandardowej gwarancji

Rodzaje reakcji klienta na dyssatysfakcję z zakupionego produktu lub usługi

• Brak reakcji - występuje zazwyczaj wtedy gdy klient wie, że nic nie osiągnie, nie ma wystarczającej wiedzy na ten temat albo czasu.
• Złożenie reklamacji,
• Rozpowszechnianie negatywnych opinii wśród znajomych, na portalach społecznościowych, forach, blogu - z punktu widzenia firmy to najgorsza reakcja konsumenta,
• Skarga do tzw. strony trzeciej np. do sądu czy do organizacji konsumenckich,
• Rezygnacja z przyszłych kontaktów z konkretnym produktem lub ze wszystkimi artykułami danej firmy,

Dysonans pozakupowy — artykuły polecane

Lojalność klienta — Unikalna cecha oferty — Telezakupy — Zakupy online — Cross-selling — Up-selling — Asymetria informacji — Pozycjonowanie produktu i firmy — Cross-sell

Bibliografia

• Aronson E.,(2008) Człowiek istota społeczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Berbeka J., Niemczyk A.,(1997) Zachowania konsumentów na rynku : pomocnicze materiały dydaktyczne, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków
• Grupa R.,(2012) Satysfakcja pozakupowa i dysonans pozakupowy jako czynniki determinujące reakcje konsumenckie"Społeczeństwo i Edukacja", Międzynarodowe Studia Humanistyczne nr 1 s. 483-493
• Łysiak A., Gąsiorowska A.(2016) Możliwość zmiany decyzji jako strategia redukcji dysonansu pozakupowego, "Psychologia Ekonomiczna", nr 9, s. 39-49
• Maison D., Stasiuk K.,(2014) Psychologia konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Mazurek-Łopacińska K. (2003), Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Oderkiewicz E.(2012). Reakcje konsumentów na stan dyssatysfakcji pozakupowej - badanie uwarunkowań podjętego działania , "Marketing i Rynek", nr 6

Autor: Zuzanna Opoń