Rodzaje promocji
| Rodzaje promocji |
|---|
| Polecane artykuły |
Promocja jest aktywną fazą komunikowania się firmy z potencjalnymi konsumentami, w celu poinformowania o działalności przedsiębiorstwa, jego obecnej i przyszłej ofercie, kształtowania pozytywnego wizerunku, budowaniu pozytywnych relacji oraz pobudzania i stymulowania popytu, zgodnie ze strategią firmy.
TL;DR
Artykuł omawia różne formy promocji w marketingu, takie jak sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży i public relations. Opisuje również inne formy promocji, takie jak targi i wystawy, katalogi, sponsoring, lobbing, merchandising, opakowanie i QR Code. Autor przedstawia również narzędzia e-promocji, takie jak strony internetowe, reklamy display, promocję w wyszukiwarkach internetowych, marketing bezpośredni w sieci, e-PR i promocję na portalach społecznościowych. Ostatecznie omawia strategie promocji, takie jak strategia push i strategia pull.
Instrumenty promocji
Pojęcie promocji często bywa mylnie stosowane synonimiczne z reklamą, jednak nie są to wyrażenia tożsame. Wg Ph. Kotlera wyróżnia się 4 podstawowe instrumenty promocji:
- sprzedaż osobista (akwizycja),
- marketing bezpośredni,
- promocja sprzedaży,
- Public Relations i Publicity.
Sprzedaż osobista
W szerokim ujęciu sprzedaż osobista obejmuje różnorodne formy bezpośredniego kontaktu pracowników (przedstawicieli, sprzedawców, producentów, kupców-pośredników) z potencjalnymi nabywcami, mające na celu zwiększenie prawdopodobieństwa dokonania zakupu. W wąskim ujęciu pojęcie to bazuje na sprzedaży produktów lub usług poza siedzibą firmy tj. poprzez przedstawicieli handlowych.
Ta forma działania marketingowego jest ściśle powiązana z charakterem oferowanych produktów. Najczęstszym przedmiotami sprzedaży osobistej są wysoko przetworzone dobra konsumpcyjne np. odkurzacze, telefony, kosmetyki, para-medyczne urządzenia, dobra produkcyjne itp. Podczas prezentacji oferty zadaniem handlowca jest dostarczyć klientowi wiedzę na temat produktu, wyjaśnić wszystkie wątpliwości i problemy techniczne, zaprezentować produkt, przekonać nabywców o konieczności i celowości zakupu, a w konsekwencji doprowadzić do decyzji zakupowej.
Marketing bezpośredni
Taki rodzaj promocji bazuje na wykorzystaniu różnych kanałów komunikacyjnych tj. telefonu, faksu, TV, Internetu, w celu nawiązania kontaktu z potencjalną grupą odbiorców, wywołania ich reakcji lub nawiązania dialogu. Zwany niejednokrotnie interaktywnym systemem marketingu, ponieważ nie cechuje go jednostronny wymiar reklamowy.
Poza tradycyjnymi instrumentami komunikacji, współcześnie w promocji wykorzystuje się również bluetooth marketing, social media marketing, marketing szeptany oraz wirusowy. Dobór określonego narzędzia powinien być oczywiście dostosowany do charakterystyki rynku docelowego, stanu wiedzy i preferencji targetu, cech charakterystycznych produktu i jego etapu życia oraz ceny i budżetu konsumentów.
Promocja sprzedaży
Pojęcie to stanowi zbiór różnorodnych bodźców ekonomicznych, o charakterze krótkotrwałym, mających zachęcić konsumentów do wypróbowania i/lub kupna towarów oraz usług. Mogą one przybierać wielorakie formy:
- degustacje,
- kupony rabatowe,
- promocje ilościowe typu "2 w cenie 1",
- nagrody,
- losy,
- zdrapki,
- konkursy,
- upominki,
- edycje limitowane,
- personalizacja marek, opakowań.
Podstawowym celem powyższych działań jest wywołanie u konsumentów poczucia wyjątkowości okazji, co z założenia ma przyspieszyć efekt sprzedażowy. Promocje sprzedaży nie powinny mieć charakteru ciągłego, ze względu na ich wymiar ekonomiczny, ale być organizowane sezonowo w kontekście świąt, czy eventów.
Public Relations (PR) oraz Publicity
Działania te mają z założenia przyczynić się do sprawnej komunikacji i budowania pozytywnego wizerunku organizacji w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym. Publicity bazuje na utrwalaniu marki w świadomości audytorium poprzez umieszczanie w mediach loga, nazwy, czy produktu i wywoływaniu rozgłosu.
Działania z zakresu Public Relations nakierowane są na budowanie relacji, w celu wzrostu zaufania do firmy. PR często wykorzystuje informacje prasowe, przemówienia, seminaria, raporty, akcje dobroczynne, sponsoring oraz eventy, w celu tworzenia pozytywnego wizerunku danej organizacji (Barska A. 2016).
Inne formy promocji
- Targi i wystawy - bazują na bezpośrednim kontakcie potencjalnych konsumentów i sprzedawców. Stanowią istotną formę aktywizacji rynkowej i zaznaczenia swojej pozycji gospodarczej na tle konkurencji. Dają równoczesną możliwość budowania lub poprawy wizerunku przedsiębiorstwa oraz sprzedaży komercyjnej.
- Katalogi i informatory - stanowią relatywnie tanią formę promocji, która wymaga jednak odpowiedniej kreacji graficzno-technicznej oraz copywriterskiej. Zwane niekiedy "pocztową reklamą adresowaną" dostarczają szerokie spektrum informacji technicznej i organizacyjnej. Specyficzną formą katalogów są np. informatory przemysłowe publikowane periodycznie, wraz z wprowadzaniem konkretnych innowacji technologicznych.
- Sponsporing - jest to działalność łącząca wymiar promocyjno-reklamowy z budowaniem odpowiedniego wizerunku firmy oraz relacji międzyludzkich. W branży reklamowej, za przekazanie przez sponsora określonego dobra na rzecz jakiegoś podmiotu, oczekuje on wykonanie konkretnego świadczenia, najczęściej reklamowego, wspierającego jego działalność. Taka działalność z założenia opiera się na umieszczaniu w przestrzeni znaków towarowych sponsorów lub komunikatu informującego o fakcie sponsorowania.
- Lobbing - polega na działaniu wpływowej grupy ludzi na rzecz regionu, grupy społecznej lub instytucji. Pojęcie wywodzące się ze sfery politycznej, a funkcjonujące już w Cesarstwie Rzymskim, może mieć również wymiar pozytywny, nie tylko korupcyjny, w zależności od doboru instrumentów. Wspieranie, bądź reklamowanie określonych idei, inicjatyw, działań zaliczane jest również do form promocji.
- Merchandising - definiowany jako grupa zintegrowanych działań logistycznych i marketingowych, które stosowane w sposób spójny mają przełożyć się na zysk komercyjny.W praktyce obejmuje on przede wszystkim sposób prezentacji towarów w przestrzeniach sprzedażowych, organizację tych przestrzeni oraz ich odpowiednie dostosowanie do preferencji klientów, z uwzględnieniem zasad psychologii konsumenckiej.
- Opakowanie - służące jako nośnik reklamy i informacji, ma również funkcje ochronną i stanowi równocześnie instrument marketingowy. Cechuje je określony kształt, wymiar, kolorystyka, typografia, kubatura, które powinny być spójne z identyfikacją wizualną marek.
- QR Code - dwuwymiarowy, kwadratowy kod kreskowy, będący współczesnym rozwiązaniem technologicznym w zakresie promocji. Ułatwia nie tylko działalność logistyczną produktów na halach magazynowych, ale również coraz częściej wykorzystywany jest w reklamie outdoorowej (Wojciechowski T. 2016).
Narzędzia e-promocji
Dynamiczny rozwój technologii informacyjnych przyczynił się do rozwoju nowych form promocji, dystrybuowanych za pomocą Internetu. Odgrywają one niezwykle istotną rolę w obecnej sytuacji rynkowej i trendach e-commercowych. Do najczęściej stosowanych form promocji internetowej zaliczono:
- stronę internetową organizacji,
- reklamy typu display (tekstowe, graficzne, wideo),
- promocję w wyszukiwarkach internetowych,
- marketing bezpośredni w sieci (mailingi, newslettery),
- e-PR,
- promocję na portalach społecznościowych.
Ze względu na wymiar ekonomiczny i stosunkowo niską kapitałochłonność internetowych działań promocyjnych, stanowią one dużą szansę zarówno dla małych, jak i większych przedsiębiorstw. Ich odpowiedni dobór oraz synchronizacja działań stanowią podstawę w wyznaczaniu skutecznej strategii promocji (Łopaciński K. 2015).
Strategie promocji
Doboru poszczególnych form promocji oraz kanałów dystrybucji powinno dokonywać się w zależności od długoterminowych celów i strategii przedsiębiorstwa. Do najpopularniejszych rodzajów strategii promocji zaliczamy:
- strategia push - stosowana jest w przypadku intensywnej dystrybucji, ma za zadanie skłonić uczestników kanału dystrybucji do promowania oferty i sprzedawania produktów lub usług,
- strategia pull - jej celem jest bezpośrednie oddziaływanie na konsumenta poprzez tworzenie popytu na produkty markowe (Bielski I. 2006).
Bibliografia
- Barska A. (2016), Reklama wczoraj i dziś, Difin, Warszawa
- Bielski I. (2006). Współczesny marketing, filozofia, strategie, instrumenty, Studio Emka, Warszawa
- Łopaciński K. (2015). Skuteczność promocji internetowej. Pomiar i technologia informacyjna, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
- Sołtysik-Piorunkiewicz, A. (2008). [1]Zarządzanie relacjami z klientem z wykorzystaniem techniki customer care-charakterystyka systemów CRM. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas
- Tesławski M. (2016). Techniki promocji sprzedaży, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin
- Wojciechowski T. (2016), Rynek i marketing w pigułce, Placet, Warszawa
Autor: Katarzyna Bartoń
