Plan marketingowy

Plan marketingowy stanowi część biznesplanu, do którego włącza się o plan organizacyjny, produkcyjny i finansowy. Jest dokumentem obejmującym okres co najmniej jednego roku, zawierającym szczegółowe informacje o wprowadzeniu na rynek nowych produktów, bądź usług lub udoskonaleniu podejścia do już istniejących produktów.

TL;DR

Plan marketingowy to dokument zawierający szczegółowe informacje o wprowadzeniu na rynek nowych produktów lub udoskonaleniu istniejących. Składa się z analizy sytuacji, celów, strategii, programu działania, budżetu i kontroli. Planowanie marketingowe może być strategiczne lub operacyjne. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa obejmuje analizę SWOT, model 5 sił M. Portera, cykl życia produktu, segmentację rynku i analizę konkurencji. Wzrost znaczenia marketingu wynika z globalizacji, zaostrzającej się konkurencji, substytutów dóbr i wymagających klientów. Zarządzanie przedsiębiorstwem opiera się na strategicznych planach marketingowych. Badania marketingowe pomagają podejmować trafne decyzje.

Struktura planu marketingowego

Funkcjonujące obecnie na rynku przedsiębiorstwa konkurują ze sobą o pozyskiwanie klientów oferowanych przez nich produktów i usług, a tym samym środków finansowych z ich sprzedaży. Czynnikiem przyczyniającym się do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstwa na rynku może być odpowiednio sporządzony plan marketingowy. Struktura planu marketingowego obejmuje:

• streszczenie dla kierownictwa,
• bieżącą analizę sytuacji marketingowej,
• analizę możliwości i problemów,
• cele marketingowe,
• strategię marketingową,
• program działania,
• budżet,
• prognozę rachunku zysków i strat,
• kontrolę. (J. Radkowska, 2010, s. 66)

Plan marketingowy powinien być sporządzony w taki sposób, aby była możliwa jego modyfikacja. Otoczenie, w którym funkcjonują przedsiębiorstwa bardzo szybko ulega zmianom, dlatego konieczne jest dostosowywanie się firm do nowych warunków otoczenia.

Proces planowania marketingowego

Plan marketingowy może być sporządzony według dwóch niezależnych procesów planistycznych: strategicznego i operacyjnego (L. Garbarski, 2001, s. 569) Logika procesu podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie nakazuje w pierwszej kolejności podejmowanie decyzji strategicznych, a dopiero później operacyjnych.

Proces planowania strategicznego obejmuje cztery etapy:

• analizę sytuacji,
• wybór rynku docelowego,
• określenie celów strategicznych,
• wybór strategii.

Analiza sytuacji polega na szczegółowej charakterystyce zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa (np. wielkości sprzedaży, rynków zbytu, przedsiębiorstw konkurencyjnych). Po przeprowadzeniu szczegółowej analizy sytuacji przedsiębiorstwo dokonuje wyboru rynku docelowego. Przedsiębiorstwo wskazuje rynki docelowe, przedstawia strategię cenową oraz prezentuje kanały dystrybucji. Następnym elementem jest określenie celów strategicznych, np. zwiększenie sprzedaży, wzrost poziomu jakości produktów itd. Końcowym etapem planowania strategicznego jest wybór strategii, która opisuje najbardziej efektywny sposób osiągnięcia założonych celów.

Natomiast planowanie operacyjne obejmuje:

• określenie celów operacyjnych
• formułowanie planu działania
• zrealizowanie planu
• końcową kontrolę i ocenę rezultatów

Określenie celów operacyjnych polega na precyzyjnym określeniu celów jakie przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć w określonym czasie np. zwiększenie sprzedaży o 10% w przeciągu następnego roku. Następnym etapem jest określenie planu działania umożliwiającego osiągniecie określonego celu w założonym czasie oraz realizacja określonego planu. Ostatnim etapem jest kontrola rezultatów, czyli zbadanie czy przyjęte cele oraz strategie zostały zrealizowane.

Marketingowa analiza sytuacji przedsiębiorstwa

Zaczynając prace nad strategią marketingową przedsiębiorstwa konieczne jest przeanalizowanie jego sytuacji marketingowej. W tym celu wykorzystywane są takie metody jak: analiza SWOT, model 5 sił M. Portera, cykl życia produktu, czy segmentacja rynku. Najczęściej analiza marketingowa obejmuje:

• analizę wskaźników ogólnoekonomicznych dla kraju, w którym prowadzona jest działalność gospodarcza,
• analizę branży w zakresie sprzedaży, trendów;
• analizę rynku docelowego;
• analizę zachowań nabywców;
• analizę konkurentów,
• analizę marketingu-mix,
• identyfikację słabych stron przedsiębiorstwa,
• identyfikację mocnych stron przedsiębiorstwa;
• analizę czynników makrootoczenia,
• rozpoznanie szans i zagrożeń rynkowych (J. Radkowska, 2010, s. 47)

Orientacja na klienta

Do wzrostu znaczenia marketingu w przedsiębiorstwie doprowadziły czynniki takie jak:

• globalizacja,
• zaostrzająca się konkurencja na rynku,
• powstawanie licznych substytutów dóbr,
• coraz bardziej wymagający klienci.

Powszechnie wiadomo, że niezbędnym warunkiem sukcesu na rynku oraz źródłem zysku każdego przedsiębiorstwa są jego klienci. Dlatego odpowiednie działania marketingowe są istotnym elementem w każdym przedsiębiorstwie. Współczesna koncepcja marketingowa charakteryzuje się ciągłym podejmowaniem działań służących do zdobycia zadowolenia klienta oraz zaspokojenia jego potrzeb. Każdy klient ma inne wymagania i potrzeby dlatego należy dokonać identyfikacji grup klientów oraz przygotować odpowiednie plany działań marketingowych, umożliwiające indywidualne podejście do klienta. Bowiem głównym celem rozwoju marketingu w przedsiębiorstwie jest ciągłe poszerzanie rynków zbytu oraz zwiększanie liczby odbiorców.

Zarządzanie przedsiębiorstwem to sztuka wykorzystania szans oraz ograniczania lub unikania zagrożeń. Dlatego tak istotne znaczenie w przedsiębiorstwie mają strategiczne plany marketingowe. Podejście strategiczne polega na dostrzeganiu związku pomiędzy przedsiębiorstwem, a otaczającym je bliższym (klienci, konsumenci, dostawcy) i dalszym (wymiar ekonomiczny, polityczno-prawny) otoczeniem. Planowanie marketingowe jest więc procesem polegającym na identyfikowaniu, analizowaniu i interpretowaniu wielu czynników mających wpływ na przedsiębiorstwo oraz określaniu celów przedsiębiorstwa i sposobów ich osiągania.

Badania marketingowe

Sytuacja rynkowa nieustannie ulega zmianom, powstają nowe problemy decyzyjne oraz coraz trudniej przewidzieć skutki podjętych decyzji. Dlatego konieczne jest przeprowadzanie badań marketingowych oraz analiz rynku. Badania marketingowe obejmują potrzeby informacyjne przedsiębiorstwa oraz analizowanie i interpretowanie danych służących do podejmowania ważnych decyzji marketingowych. Badania marketingowe tylko minimalizują ryzyko związane z odejmowanymi decyzjami, a nie je całkowicie likwidują. Jednak umiejętne wykorzystanie informacji pochodzących z badań pomaga w podejmowaniu trafnych decyzji marketingowych.

Plan marketingowy — artykuły polecane

Badania rynku — Strategia produktowa — Planowanie strategiczne — Zasady planowania marketingowego — Portfelowa analiza strategiczna — Analiza ASTRA — Controlling strategiczny — Planowanie sprzedaży — Macierz ADL

Bibliografia

• Chrzan E. (2014). Marketing a selling. Etyka a efektywność, Studia Ekonomiczne, nr 180, s. 67-77
• Cyrek P. (2010). Zgodność oczekiwań klientów i elementów strategii marketingowych przedsiębiorstw handlu detalicznego, Uniwersytet Szczeciński, Zeszyty naukowe nr 608. Problemy zarządzania finansów i marketingu] nr 15, s. 269-283
• Garbarski L. (2001), Marketing, PWE, Warszawa
• Grzybek M. (2010). Rozwój marketingu relacji z klientem strategicznym w przedsiębiorstwie, Uniwersytet Szczeciński, Zeszyty naukowe nr 608. Problemy zarządzania finansów i marketingu] nr 15, s. 11-18
• Knecht Z. (2008). Zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa
• Radkowska J. (2010), Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem w warunkach gospodarki rynkowej. Wybrane zagadnienia, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. Witelona w Legnicy, Legnica

Autor: Aleksandra Skrzypek