Strategia rynku ogólnego i docelowego

Podstawą segmentacji rynku (wyodrębniania segmentów, które przedsiębiorstwo będzie próbowało zaspokoić) jest teza, że nabywcy mają różne oczekiwania co do tego samego produktu i można ich pogrupować według korzyści jakich oczekują. Strategia marketingowa, mająca na celu wyróżnienie segmentów rynku, oznacza dopasowanie marketingu mix do szczególnych potrzeb konsumentów.

Strategia rynku ogólnego opiera się na założeniu, iż potencjalny klient ma zbliżone potrzeby i dlatego większość z nich można zaspokoić przy użyciu jednego marketingu mix. Rynek ogólny składa się z nabywców z zasadniczo zbliżonymi potrzebami oraz sprzedawców, którzy dostarczają szereg sposobów na ich zaspokojenie.

Strategia rynku ogólnego skupia się na popycie słabo zróżnicowanym, reprezentowanym przez "przeciętnego nabywcę" charakteryzującego się podobnymi wymaganiami co do potrzeb. Rynek występuje jako względnie jednorodna całość. W rezultacie przedsiębiorstwa stosujące tego typu strategię, oferują swoim konsumentom analogiczny, ten sam, standardowy produkt, podobnie rozprowadzany i promowany.

TL;DR

Segmentacja rynku polega na grupowaniu nabywców według ich oczekiwań i potrzeb. Strategia rynku ogólnego zakłada, że większość klientów ma zbliżone potrzeby i można je zaspokoić przy użyciu jednego marketingu mix. Strategia rynku docelowego koncentruje się na dopasowaniu narzędzi marketingu do specyficznych potrzeb nabywców. Istnieje wiele sposobów segmentacji rynku, takich jak kryteria demograficzne, potrzeby, postawy czy preferencje. Wybór rynku docelowego jest ważną decyzją dla firmy, która wpływa na jej działalność. Przed wyborem należy uwzględnić przewagi konkurencyjne, znajomość obszaru, zgodność z celami firmy, potencjał wzrostu i atrakcyjność segmentu.

Zastosowania

Przesłanką stosowania tego rodzaju strategii są (z ekonomicznego punktu widzenia) tzw. korzyści skali. Produkcja, dystrybucja i promocja na masową skalę prowadzi do obniżki cen oferowanych produktów, tym samym zwiększając zdolność do konkurowania za pomocą cen.

Strategia rynku docelowego ma na celu dopasowanie narzędzi marketingu mix do szczególnych potrzeb nabywców. W ramach tej strategii producent stara się odróżnić swój produkt w świadomości odbiorców poprzez szereg działań promocyjnych. Marketing mix może być dopasowany do rynku docelowego poprzez koncentrację na pojedynczym fragmencie - segmencie rynku, poprzez koncentrację na kilku jego segmentach bądź łącznym traktowaniu kilku segmentów jednocześnie.

Segmentacja rynku

Istnieją różne sposoby wyróżniania segmentów rynku, np.:

• procedura tradycyjnej segmentacji a priori,
• procedura bazująca na tzw. skupianiu,
• procedura segmentacji elastycznej [L. Garbarski " Marketing - Punkt zwrotny współczesnej gospodarki, 1996, s. 162]

Procedura a priori wykorzystuje jako kryterium segmentacji najczęściej kryteria ściśle związane z produktem bądź kryteria demograficzne (np.: wiek, płeć, wielkość rodziny, status rodziny, itp.).

W procedurze skupiania kryteria wybierane są po przeprowadzeniu badań wśród konsumentów. Wykorzystywane są między innymi takie kryteria jak potrzeby, postawy, styl życia czy też kryteria psychograficzne.

Procedura segmentacji elastycznej polega na wyznaczeniu i ocenie znacznej liczby rozwiązań segmentacyjnych.

Poprawnie wyodrębniony rynek docelowy powinien charakteryzować się takimi cechami jak:

• mierzalność rozumiana jako możliwość uzyskania niezbędnych informacji o wyróżnionych cechach klientów różniących ich od całego rynku,
• rozległość co oznacza, że powinien być na tyle rozległy, aby móc w sposób uzasadniony stosować indywidualną strategię marketingową,
• dostępność - umożliwia efektywne wykorzystanie instrumentów marketingu mix,
• wrażliwość- powinien pokazywać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji nabywców na przygotowaną strukturę marketingu mix.

Istnieje jednak szereg przypadków, w których poprawne wydzielenie rynków docelowych może nastąpić jedynie przy wykorzystaniu kryteriów specyficznych, np. w przypadku artykułów żywnościowych można wyodrębnić segmenty rynku na podstawie częstotliwości zakupów, lojalności wobec marki, a dla artykułów nieżywnościowych - preferencje klientów.

Podczas wydzielenia rynków docelowych pojawia się pytanie o liczbę tych segmentów. Wyróżnić można dwie zasadnicze tendencje: pierwsza zmierza do wyodrębnienia niewielkiej jej liczby, wynika ona z chęci osiągania tzw. korzyści skali; druga stawia na wyodrębnienie maksymalnej liczby homogenicznych segmentów i wynika z łatwiejszego dostosowywania marketingu mix do bardziej jednorodnych potrzeb klientów.

Wybór liczby wyodrębnionych segmentów oraz kryteriów ich segmentacji ma istotne znaczenie dla decyzji dotyczących kształtowania poszczególnych instrumentów oddziaływania na rynek oraz struktury marketingu mix.

Etapy procesu wyboru rynku docelowego

1. określenie podstawowych wymagań i potrzeb oraz ogólna charakterystyka konsumentów występujących na badanym rynku,
2. analiza cech wspólnych oraz różnic pomiędzy nabywcami,
3. wyszczególnienie dotychczas istniejących rynków docelowych,
4. dokonanie wyboru segmentu bądź segmentów rynku.

Wybór segmentu rynku należy do najważniejszych decyzji, która przesądza o charakterze działalności firmy. Trudność z tym związana pojawia się głównie w małych przedsiębiorstwach gdyż z reguły nie są w stanie obsługiwać więcej niż jednego segmentu rynku.

Zasady wyboru rynku docelowego

• należy skupiać swoją działalność w obszarze umożliwiającym uzyskanie przewagi konkurencyjnej,
• wybrać obszar już znany przedsiębiorstwu,
• skupiać się na segmentach zgodnych z długofalowymi celami firmy, o odpowiedniej wielkości, rosnącym potencjale,
• omijać segmenty na których toczy się ostra walka pomiędzy konkurentami,
• ocenić bariery wejścia na rynek i sprawdzić czy działanie w danym segmencie przyniesie oczekiwany zysk

Przed ostatecznym wyborem rynków docelowych porównujemy segmenty rynku pod względem wielkości, dynamiki rozwoju i atrakcyjności.

Strategia rynku ogólnego i docelowego — artykuły polecane

Pozycjonowanie produktu i firmy — Strategia marketingowa — Segmentacja rynku — Strategia koncentracji — Strategia międzynarodowego marketingu mix — Strategia dyferencjacji — Pozycja konkurencyjna — Asortyment produktów — Rynek docelowy

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Marketing - jak to się robi, Ryszard Kłeczek, Witold Kowal, Paweł Waniowski, Jarosław Wożniczka, Zakład Narodowy im. Ossolińskich - Wydawnictwo 1992, s. 91-98

Autor: Agnieszka Pasieczna