Procedura tworzenia strategii marketingowej
| Procedura tworzenia strategii marketingowej |
|---|
| Polecane artykuły |
Strategia marketingowa jest to zbiór średnio i długookresowych zasad postępowania, które kreują rynkowe działania operacyjne. Formułowanie owej strategii jest procesem decyzyjnym, który polega na ustaleniu problemów, a następnie wybraniu optymalnych rozwiązań dla założonych celów i możliwości ich realizacji.
Wyróżniamy dwa poziomy strategii marketingowej:
- Poziom przedsiębiorstwa jako całości
- Poziom strategicznej jednostki biznesu
Strategia marketingowa na poziomie przedsiębiorstwa
Najważniejszym problemem na tym poziomie jest kształtowanie pola rynkowej aktywności przedsiębiorstwa (określone w wymiarach produktów i rynków). Formułujemy 4 opcje strategiczne w postaci macierzy Ansoffa:
- Penetracja rynku
- Rozwój rynku
- Rozwój produktu
- Dywersyfikacja działalności
Penetracja rynku
Penetracja runku opiera się na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży na dotychczasowym rynku, poprzez podział nabywców na:
- Dotychczasowych klientów
- Nabywców kupujących podobne produkty u konkurencji
- Nabywców nie kupujących dotychczas w ogóle tego rodzaju produktów
- Rozwój rynku polega na pozyskiwaniu nowych rynków dla dotychczasowych produktów
- Zasięg działań marketingowych
- Rynek krajowy
- Rynek ponadnarodowy
- Ekspansja przestrzenna
- Strategia koncentryczna (tereny bezpośrednio przylegające)
- Strategia selektywna
- Strategia wyspowa
Rozwój produktu
Rozwój produktu, który opiera się na analizie cyklu życia produktu, polityce innowacyjnej itp. Pojęcie nowy produkt obejmuje:
- Prawdziwe innowacja
- Quasi-innowacje (są to nowe odmiany produktów już znanych)
- Nowości pozorne (różnią się one od dotychczasowych produktów tylko formą zewnętrzną)
Dywersyfikacja działalności
- Dywersyfikacja pozioma - rozszerzenie dotychczasowej działalności o wyroby lub usługi, wykorzystujące dotychczasowe doświadczenie firmy
- Dywersyfikacja pionowa-podejmowanie działalności będącej ogniwem poprzednim lub następnym
- Dywersyfikacja równoległa-podejmowanie działalności zupełnie niezależnej w stosunku do dotychczasowej
Strategia marketingowa jednostki biznesu
Strategicznym problemem na tym poziomie jest sformułowanie koncepcji oddziaływania na nabywców. Jednym ze sposobów takiego oddziaływania jest kombinacja dwóch instrumentów: jakości i ceny.
Trójkąty bermudzkie oznaczają obszary działalności przedsiębiorstwa, w których nie można do końca określić strategii marketingowej
- Strategia preferencji - jej odbiorcami są tzw. nabywcy markowi, którzy nie zwracają uwagi na cenę, ale zasadniczą rzeczą jest dla nich marka i jakość
- Strategia cena-ilość kierowana jest do nabywców cenowych, czyli osób, które zwracają uwagę na cenę, działalność firmy opiera się wówczas na zasadzie: duży obrót-mały zysk jednostkowy
Innym podziałem sposobów oddziaływania na rynek są:
- Strategia marketingu masowego, której celem jest trafienie do przeciętnego nabywcy
- Strategia marketingu zróżnicowanego, która opiera się na rozróżnieniu segmentów rynku
Najlepszym sposobem podejmowania trafnych decyzji co do oddziaływania na rynek jest stworzenie marketingowego profilu strategicznego. Polega on na dostosowaniu strategicznych decyzji do zmian zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu.
Bibliografia
- Podstawy marketingu pod red. Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2004, str: 387-393
- Zarządzanie marketingiem, Roman Niestrój, PWN Warszawa 1996, str: 140-148
Autor: Agnieszka Frączek
