Model Bettmana

Model Bettmana
Polecane artykuły
Wpływ informacji na proces decyzyjny Projektowanie Procesy poznawcze Model EBK Badania operacyjne Funkcja informacyjna Analityczne myślenie Heurystyka Funkcje informacji

Model Bettmana to strukturalny model całościowy podejmowania decyzji zakupu przez konsumenta. Twórca modelu J. R. Bettman przedstawił proces decyzyjny jako przetwarzanie informacji, które przebiega według określonego programu świadomie kontrolowanego przez konsumenta.

Program ten rozumiany jest jako zdolność do rozwiązywania problemów, umiejętność podejmowania trafnych decyzji, odkrywanie faktów poprzez odpowiednie stawianie hipotez oraz gromadzenie wiedzy i doświadczeń.

Na proces podjęcia decyzji zakupu ma wpływ

• ograniczona zdolność świadomego przetworzenia informacji,
• dostępność i ocena informacji,
• sprawność funkcjonowania wewnętrznych procesów regulacyjnych,
• wsteczne oddziaływania decyzji na procesy spożycia oraz gromadzenia doświadczeń i wiedzy.

Według modelu Bettmana proces wyboru zakupu nie przebiega w sposób prosty i sekwencyjny. Przebiegiem tego procesu sterują bowiem mechanizmy wewnętrzne. Regulacja następuje w taki sposób, aby proces dokonywania wyboru przebiegał zgodnie z wolą i racjonalnym myśleniem konsumenta. Mechanim kontrolny polega na ciągłym stwierdzaniu i kontrolowaniu zgodności między faktycznym a pożądanym stanem rzeczy.

Natomiast jeśli w czasie procesu decyzyjnego nastąpi stwierdzenie niezgodności, mechanizm przerywania zatrzyma bieżącą aktywność konsumenta i wyzwoli inne procesy poznawania i motywowania.

Sieci decyzyjne Bettmana

Twórca modelu opracował także sieci decyzyjne przedstawiające rozpatrywanie różnych kwestii podczas procesu podejmowania wyboru konkretnego zakupu. Na poniższym rysunku zaprezentowany został przykład analizowania różnorodnych kwestii podczas zakupu pasty do zębów i wyboru jej odpowiedniej marki.

Wpływ czynników zewnętrznych na proces podejmowania decyzji zakupowych

Reklama jest jednym z kluczowych czynników zewnętrznych, które wpływają na proces podejmowania decyzji zakupowych. Poprzez różnorodne techniki marketingowe, reklamy mają za zadanie przyciągnąć uwagę konsumentów, dostarczyć im informacji o produkcie lub usłudze oraz wywołać pozytywne emocje. Reklamy mogą wpływać na proces przetwarzania informacji poprzez wykorzystanie technik perswazyjnych, takich jak wykorzystanie celebrytów, manipulacja wizerunkiem produktu czy tworzenie silnych skojarzeń.

Opinie innych osób, zwłaszcza bliskich znajomych, rodziny czy ekspertów w danej dziedzinie, mają duży wpływ na wybory konsumentów. Konsument często polega na opinii innych, aby zminimalizować ryzyko podejmowanej decyzji. Pozytywne opinie mogą budować zaufanie do danego produktu lub marki, podczas gdy negatywne opinie mogą odstraszać potencjalnych klientów. Dlatego firmy coraz częściej korzystają z opinii i rekomendacji influencerów oraz platform internetowych, takich jak fora dyskusyjne czy portale recenzenckie, aby wpływać na wybory konsumentów.

Promocje i rabaty są skutecznymi narzędziami marketingowymi, które mogą wpływać na decyzje zakupowe konsumentów. Oferty promocyjne, takie jak obniżki cen, darmowe próbki czy dodatkowe bonusy, mogą zachęcić konsumentów do zakupu danego produktu lub usługi. Konsumentom często zależy na oszczędnościach, dlatego promocje i rabaty mogą być istotnym czynnikiem motywującym do dokonania zakupu. Jednakże, istnieje ryzyko, że promocje i rabaty mogą prowadzić do obniżenia wartości marki oraz utraty lojalności klientów, jeśli są zbyt często stosowane.

Oprócz reklamy, opinii innych osób oraz promocji i rabatów, istnieje wiele innych czynników zewnętrznych, które mogą wpływać na proces decyzyjny konsumentów. Należą do nich m.in. czynniki społeczno-kulturowe, takie jak normy społeczne, wartości czy trendy, które mogą wpływać na preferencje zakupowe. Czynniki ekonomiczne, takie jak sytuacja finansowa, dostępność kredytu czy poziom cen, również mogą mieć istotny wpływ na decyzje zakupowe. Ponadto, czynniki psychologiczne, takie jak osobowość, motywacje czy percepcja, mogą wpływać na preferencje i wybory konsumentów.

Konsument może radzić sobie z wpływem czynników zewnętrznych, aby podejmować bardziej świadome decyzje zakupowe. Istotne jest rozwijanie umiejętności krytycznego myślenia i analizy informacji, które są dostarczane przez reklamy, opinie innych osób czy promocje. Konsument powinien być świadomy, że nie wszystkie informacje są obiektywne i warto zastanowić się, jakie cele ma dana reklama lub opinia. Ponadto, konsument może korzystać z różnych źródeł informacji, porównywać oferty i cenę, czy korzystać z opinii innych konsumentów, aby dokonać bardziej przemyślanego wyboru.

Rola emocji w procesie podejmowania decyzji zakupowych

Emocje odgrywają istotną rolę w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Konsument może doświadczać różnorodnych emocji, takich jak radość, złość, strach czy zaskoczenie, podczas poszukiwania, oceny i wyboru produktów lub usług. Emocje mogą wpływać na sposób przetwarzania informacji, preferencje oraz finalny wybór. Na przykład, pozytywne emocje mogą zwiększać atrakcyjność danego produktu, podczas gdy negatywne emocje mogą prowadzić do odrzucenia lub unikania pewnych marek lub produktów.

Pozytywne emocje mogą wpływać na preferencje konsumentów poprzez tworzenie pozytywnych skojarzeń i przywiązań emocjonalnych do danej marki lub produktu. Konsument może czuć się zadowolony, szczęśliwy lub zafascynowany, korzystając z danego produktu lub usługi. Te pozytywne emocje mogą prowadzić do lojalności i powtarzalnych zakupów. Marki często wykorzystują emocje w swoich kampaniach reklamowych, aby budować silne relacje emocjonalne z konsumentami.

Negatywne emocje mogą wpływać na wybór konkretnych produktów lub marek. Konsument może czuć się rozczarowany, zaniepokojony lub zirytowany, jeśli jego oczekiwania nie są spełnione lub doświadcza nieprzyjemnych sytuacji związanych z danym produktem lub marką. Negatywne emocje mogą prowadzić do odrzucenia danego produktu, szukania alternatyw lub unikania danej marki w przyszłości. Dlatego firmy muszą dbać o jakość, obsługę klienta i budować zaufanie, aby uniknąć negatywnych emocji u konsumentów.

Emocje odgrywają istotną rolę w powstawaniu przywiązań do marek. Konsument może czuć emocjonalne więzi z daną marką, jeśli utożsamia się z jej wartościami, osobowością lub pozytywnymi doświadczeniami z nią związanymi. Emocjonalne przywiązanie może prowadzić do lojalności, rekomendacji marki oraz pozytywnego wizerunku. Marki często starają się budować przywiązanie emocjonalne poprzez tworzenie kampanii reklamowych opartych na emocjach, angażowanie konsumentów w interakcje z marką oraz dostarczanie pozytywnych doświadczeń.

Konsument może świadomie zarządzać emocjami podczas procesu decyzyjnego, aby podejmować bardziej racjonalne i przemyślane wybory. Istotne jest rozpoznawanie własnych emocji i zastanawianie się, jak mogą one wpływać na decyzje. Konsument powinien dążyć do utrzymania równowagi emocjonalnej i nie pozwalać na zdominowanie emocjami, które mogą prowadzić do impulsywnych zakupów. Warto również zastanowić się nad wartościami, celami i preferencjami, aby kierować się nimi podczas procesu decyzyjnego.

Zastosowanie modelu Bettmana w badaniach marketingowych

Model Bettmana jest przydatnym narzędziem do analizy preferencji konsumentów. Model ten zakłada, że proces podejmowania decyzji zakupowych składa się z trzech głównych etapów: eksploracji (poszukiwanie informacji), oceny (porównywanie i ocenianie opcji) oraz wyboru (dokonywanie decyzji). Poprzez analizę tych etapów, można lepiej zrozumieć, jakie czynniki i informacje wpływają na preferencje konsumentów oraz jakie czynniki wpływają na finalny wybór.

Na podstawie modelu Bettmana można przewidywać zachowania konsumentów, analizując ich proces podejmowania decyzji zakupowych. Przez badanie etapów eksploracji, oceny i wyboru, można identyfikować kluczowe czynniki, które wpływają na preferencje i finalny wybór konsumentów. Na przykład, można zidentyfikować, które informacje są najważniejsze dla konsumentów podczas poszukiwania produktów, jakie kryteria są brane pod uwagę podczas porównywania opcji czy jakie czynniki wpływają na finalny wybór.

Zastosowanie modelu Bettmana w badaniach marketingowych ma wiele zalet. Model ten umożliwia lepsze zrozumienie procesu podejmowania decyzji zakupowych, identyfikację kluczowych czynników wpływających na preferencje konsumentów oraz przewidywanie zachowań konsumentów. Ponadto, model ten może być stosowany zarówno w badaniach jakościowych, jak i ilościowych, co daje szerokie możliwości analizy.

Jednakże, istnieją również pewne ograniczenia zastosowania tego modelu. Model Bettmana jest modelem uproszczonym i nie uwzględnia wszystkich potencjalnych czynników wpływających na proces decyzyjny. Ponadto, model ten może być mniej skuteczny w przypadku bardziej skomplikowanych decyzji zakupowych, które wymagają szczegółowej oceny opcji i analizy różnych aspektów.

W różnych badaniach marketingowych zastosowano model Bettmana do analizy preferencji i zachowań konsumentów. Na przykład, badanie dotyczące wyboru samochodu wykazało, że konsumenci najpierw poszukują informacji na temat różnych marek i modeli, następnie dokonują porównania i oceny opcji oraz ostatecznie podejmują decyzję. Wnioskiem z tego badania było, że marki powinny skupić się na dostarczeniu odpowiednich informacji i umożliwieniu konsumentom porównywania opcji.

Innym przykładem może być badanie dotyczące preferencji dotyczących żywności ekologicznej. Badanie to wykazało, że konsumenci, którzy są bardziej zaangażowani w ochronę środowiska, bardziej skłonni są do wyboru żywności ekologicznej. Wnioskiem z tego badania było, że firmy powinny skupić się na komunikowaniu korzyści związanych z żywnością ekologiczną oraz angażowaniu konsumentów w ochronę środowiska.

Perspektywy rozwoju i ulepszania modelu Bettmana w badaniach marketingowych są obiecujące. Wraz z rozwojem technologii i dostępności coraz większej ilości danych, możliwe jest bardziej szczegółowe analizowanie procesu podejmowania decyzji zakupowych i identyfikowanie dodatkowych czynników wpływających na preferencje konsumentów. Ponadto, rozwój metod analizy danych, takich jak analiza statystyczna czy modelowanie predykcyjne, może dostarczyć bardziej precyzyjne prognozy zachowań konsumentów na podstawie modelu Bettmana.

Bibliografia

• G. Światowy, Zachowania konsumentów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s. 48-49
• J. R. Bettman, An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley, Reading 1979, s. 17
• L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 225-227

Autor: Paulina Krzak