Konkurencja cenowa i pozacenowa

Konkurencja cenowa to rywalizacja cenowa o zwiększenie udziału w rynku i zysków, pomiędzy przedsiębiorcami polegająca na przedkładaniu nabywcom niższej ceny produktu od oferowanej przez konkurentów. Wiodący konkurent podwyższając lub obniżając cenę zmusza przedsiębiorstwo do dostosowania się do nowej rzeczywistości panującej na rynku. Ustalanie wysokiej ceny produktu jest efektem zawyżania jej poziomu przez konkurencję. Natomiast szacowanie cen na niskim poziomie zniechęca nowych przedsiębiorców do wejścia na rynek. (E. Czubała 2012, s. 122). Konkurencja cenowa stanowi przedmiot szczególnego zainteresowania ekonomistów, którzy postrzegają ją jako siłę koordynującą, doprowadzającą do zgodności między wielkością produkcji a ilością dóbr, którą konsumenci są w stanie kupić.

Kształtowanie cen zależy od otoczenia zewnętrznego (zachowań nabywców, konkurentów, ingerencji państwa, regulacji prawnych, koniunktury gospodarczej), wewnętrznego (kosztów, zdolności wytwórczych przedsiębiorstwa) oraz celu przedsiębiorstwa. Ustalanie ceny powinno uwzględniać maksymalizację sprzedaży, utrzymanie pozycji na rynku, wzmacnianie pozycji konkurencyjnej, dążenie do zwiększania udziału w rynku oraz zdobycie nowych klientów. Przedsiębiorstwo w swojej polityce cen może być zmuszone do nastawienia się na przetrwanie, czyli zdolność do pozostania na rynku. Dzieje się tak w warunkach intensywnej konkurencji lub recesji, kiedy dochody nabywców spadają. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo jest zmuszone do obniżania cen w celu zachowania płynności finansowej. Działania cenowe podejmowane przez przedsiębiorstwa to na przykład:

• udzielanie rabatów (ilościowych, sezonowych, kuponowych, skonto)
• wymiana starego produktu na nowy
• przyznawanie bonifikat
• stosowanie sprzedaży kredytowanych
• udzielanie nagród pieniężnych

Konkurencja pozacenowa jest to rywalizacja, współzawodnictwo pomiędzy przedsiębiorcami oparte na wykorzystywaniu innych niż cenowe charakterystyki, które wpływają na decyzje zawarcia transakcji.Do charakterystyk tych zaliczyć należy przede wszystkim jakość dóbr i usług oraz dostęp do informacji (np.reklama), który pozwala zwiększyć nabywcom stopień przejrzystości rynku oraz kształtować preferencje. Ponadto takie elementy, jak warunki sprzedaży wytworzonych dóbr lub świadczonych usług, warunki gwarancji, zapewnienie usług serwisowych, atrakcyjność dokonywania zakupów, czas świadczenia usługi, lojalność, funkcjonalność oraz dodatkowe benefity wynikające z użytkowania produktu.

Do przykładów konkurencji pozacenowej należą:

• degustacje w sklepach, pokazy
• dołączanie próbek produktów
• konkursy, loterie
• dodatkowa gwarancja lub ubezpieczenie
• profesjonalna obsługa, zindywidualizowanie podejścia do klienta i jego potrzeb
• świadczenie usług doradczych

TL;DR

Konkurencja cenowa to rywalizacja o zwiększenie udziału w rynku poprzez oferowanie niższej ceny produktu. Konkurencja pozacenowa opiera się na innych czynnikach, takich jak jakość, dostęp do informacji czy dodatkowe benefity. Cena jest ważnym czynnikiem wpływającym na rynek, ale konkurencja cenowa jest rzadkością, a producenci preferują konkurencję opartą na innych czynnikach. Marketing pozwala uczestniczyć w obu rodzajach konkurencji i jest niezbędny do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej.

Porównanie

Zarówno konkurencja cenowa jak i pozacenowa istniejąca w systemie kapitalistycznym są wynikiem rywalizacji przedsiębiorstw o ograniczone środki lub przychylność klientów.

Cena jest instrumentem oddziałującym na interesy zarówno kupującego, jak i sprzedającego. Jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na rynek. Konkurencja cenowa występuje w wyniku gry podaży i popytu której efektem jest określona ilość oferowanych dóbr. Jej wadą jest to, że nie tylko dane przedsiębiorstwo może kształtować ceny, ale również konkurenci. Mogą robić to w sposób bardziej elastyczny oraz szybszy i to oni będą narzucać poziom cen.

Natomiast w wyniku konkurencji pozacenowej zmianie ulegają parametry cech jakościowych poszczególnych towarów i usług.

Rynki dóbr i usług na których producenci konkurują tylko za pomocą ceny stanowią rzadkość, co spowodowane jest różnicą jakości oferowanych dóbr oraz usług. Konkurencja cenowa w rzeczywistości gospodarczej w czystej formie stanowi rzadkość, ponieważ producenci odeszli od metod konkurencji polegających na wpływaniu na ceny rynkowe, preferując niecenowe formy konkurencji.

Klasyfikacja według kryterium ceny pozwala na rozróżnienie konkurencyjności przedsiębiorstwa według rynkowego charakteru czynników, które te konkurencyjność kształtują. Konkurencja cenowa powoduje ze przedsiębiorstwo dąży do zwiększenia wolumenu swojej oferty z punktu widzenia ilości, natomiast konkurencja pozacenowa poprawia parametry jakościowe produktów oferowanych na rynku.

Marketing a rodzaje konkurencji

Marketing pozwala przedsiębiorstwom uczestniczyć w powyższych rodzajach konkurencji cenowej jak i pozacenowej. Pobudza popyt na określone dobra poprzez oddziaływanie na nabywców. Z punktu widzenia udziału w procesach konkurencji marketing jest uniwersalnym mechanizmem działania na rynku. Wszystkie rodzaje konkurencji opierają się na instrumentach i działaniach, które są równocześnie treścią instrumentalnej struktury marketingu. Konkurencja natomiast wpływa na rozwój i rozpowszechnianie orientacji marketingowej. Wywiera konieczność stosowania narzędzi marketingowych przez uczestników działań rynkowych. Jednak aby osiągnąć przewagę konkurencyjną niezbędne jest zrozumienie zachowań konsumentów, konkurentów oraz otoczenia marketingowego. W tym celu niezbędne jest zintegrowanie funkcji marketingu z funkcjami przedsiębiorstwa. Problemem może okazać się ich skoordynowanie. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie przez przedsiębiorstwo procesu odbierania produktu przez nabywcę. Siła marki stanowi jedno z głównych źródeł wartości dla klienta. Wysoka cena, ale zarazem wysoka jakość produktu świadczy o statusie, wynikającym z posiadania danego dobra. Celem marketingu jest budowanie wizerunku produktu oraz firmy.

Konkurencja cenowa i pozacenowa — artykuły polecane

Rodzaje polityk cenowych — Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen — Błędy w polityce cenowej — Ustalanie cen zestawów produktów — Zależność między ceną a kosztem — Kryteria wyboru polityki cenowej — Marketing mix — Strategia zbierania śmietanki — Wartość dla klienta

Bibliografia

• Adamkiewicz-Drwiłło H. (2002), Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Altkorn J., Kramer T. (red.) (2004), Leksykon marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Bondos I. (2016), Cena jako marketingowy instrument oddziaływania na konsumentów, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Golińska W. (2016), Wykorzystanie content marketingu w biznesie, Journal of Modern Management Process, Vol. 1, Nr 2
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Przybyłowski K. (1988), Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa
• Rosenberg N., Birdzel L. (1994), Historia kapitalizmu, SIGNUM, Kraków
• Stefko R., Sindleryova I., Litavcova E. (2010), Marketing instrumentarium in the process of accepting projects for developmental acceleration in back-warded regions, Polish Journal of Management Studies, Vol. 2, Nr 1
• Wójcik-Karpacz A. (2016), Orientacja przedsiębiorcza a sukces przedsiębiorstwa. Ustalenia literaturowe, Journal of Management and Finance, Vol. 14, Nr 2/1

Autor: Katarzyna Bradło, Dorota Gaudyn