Usługodawca

Usługodawca to osoba lub instytucja świadcząca usługi. Usługodawcą jest każda instytucja lub osoba mająca w swojej ofercie usługi, lub portfel usług. Warto wspomnieć, iż usługi "stanowią obecnie w wielu krajach dominujący obszar działalności społeczno-gospodarczej" [Daszkowska M. 1998, 9-14]. Można z tego wysnuć wniosek iż usługodawcy stanowią większość społeczeństwa biznesowego. Czasy kiedy dominowała sprzedaż produktów bezpowrotnie minęły. W obecnej sytuacji korzystamy z wielu rodzajów usług, począwszy od opieki zdrowotnej, przez usługi związane z edukacją, rozwojem osobistym, aż po rozrywkę czy wypoczynek. Istotnym czynnikiem w tej tendencji jest fakt, iż z reguły nie trzeba posiadać ogromnego zaangażowania kapitałowego, by stać się usługodawcą, jeśli oczywiście jest się wyspecjalizowanym w danej dziedzinie. Czasami wystarczy inwestycja kilkuset złotych, by nagrać kurs on-line czy oferować usługi wykonywania makijażu. Oczywiście formalne kwestie prawne zakładania firmy usługowej w tym przypadku nie różnią się zbytnio od przedsiębiorstwa produkcyjnego czy handlowego. Niemniej jednak działalność gospodarczą usługodawcy reguluje Ustawa z 2 VII 2004 roku O swobodzie działalności gospodarczej (Dz.U. 2004 Nr 173 poz. 1807). W ustawie można znaleźć, iż "prowadzenie niektórych rodzajów działalności wymaga uzyskania zgody stosownych urzędów państwowych" [Rogoziński K. 2000, 174-180], co tyczy się również działalności usługowej,

Zaletą bycia usługodawcą jest to, iż można w zazwyczaj bardzo prosty sposób elastycznie podejść do zapotrzebowania strony popytowej, często oferując usługi szyte na miarę. W obecnych czasach jest to wartością i ma niebagatelne znaczenie na rynku usług a także w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Usługodawca ma przed sobą spore wyzwanie w postaci określenia misji firmy. Ważne jest tu dokładne sprecyzowanie co "firma zamierza oferować" [Czubała A. 2006, s. 50-60]. Warto też zwrócić uwagę na rolę personelu usługowego którą pełnią poprzez "postawę, zachowania, relacje z klientami, kompetencja, umiejętność podejmowania decyzji i radzenia sobie z nagłym rozwiązywaniem problemów" [Czubała A. 2006, s. 50-60].

TL;DR

Artykuł opisuje, czym jest usługodawca i jakie są rodzaje kontaktów między usługodawcą a klientem. Omawia również fizyczne dowody obecności usługodawcy oraz cechy silnej marki usługowej. Wskazuje, że elastyczność i odpowiednie kreowanie atmosfery są kluczowe dla sukcesu usługodawcy.

Relacja usługodawca - usługobiorca

Jak podaje Tomasz Smoleń, istnieją trzy rodzaje kontaktów usługodawcy z usługobiorcą. Wyróżniają je przede wszystkim warunki otoczenia w obrębie których owe kontakty się odbywają [Czubała A. 2006, s. 105-126]:

1. Kontakt na odległość - występuje w sytuacji, gdy klient ma styczność tylko i wyłącznie z fizycznymi czynnikami reprezentującymi usługodawcę. Może to być automat z kawą, bankomat, maszyna do wywoływania zdjęć, aplikacja mobilna pośrednicząca w zakupach w sklepie lub strona internetowa reprezentująca usługodawcę. Wymienione wcześniej przykłady możemy zgrupować w jedną grupę - urządzania techniczne. Wyróżnić możemy równocześnie materiały rozpowszechniane w imieniu usługodawcy [Czubała A. 2006, s. 105-126]. Mogą to być broszury reklamowe, listy, katalogi produktowe, reklama w gazecie itp.
2. Pośredni kontakt osobisty - obywa się on za pomocą urządzeń telekomunikacyjnych [Czubała A. 2006, s. 105-126]. Zaliczymy więc tutaj rozmowę telefoniczną (charakter symultaniczny), kontakt przez media społecznościowe, Internet, chat online z pracownikiem usługodawcy, rozmowa przez Skype czy wideokonferencję.
3. Bezpośredni kontakt osobisty występuje w momencie, gdy następuje osobiste spotkanie się klienta z usługodawcą bądź jego przedstawicielem. Może to być spotkanie w jednostce usługodawcy, u konsumenta, lub w innych okolicznościach np. na targach, eventach, wydarzeniach promocyjnych podczas bezpośrednich rozmów tych dwóch stron [Czubała A. 2006, s. 105-126].

Fizyczne dowody obecności usługodawcy

Warto tutaj wspomnieć iż dla każdego z trzech rodzajów kontaktów z klientami możemy wyróżnić sposoby działania czy postępowania w relacji. Niezwykle istotne jest także uczestnictwo fizycznych dowodów świadczenia usługi w tym procederze. Możemy wyróżnić trzy podstawowe grupy fizycznych dowodów świadczenia usług: otoczenie wewnętrzne, otoczenie wewnętrzne oraz inne elementy namacalne [Czubała A. 2006, s. 105-126].

Do pierwszej grupy zaliczymy, niezauważalne kiedy są, ale mocno widoczne kiedy ich brak fizyczne dowody takie jak: "oznakowanie, wejście, otoczenie krajobrazowe, parking, szum, hałas, zapach, dzielnica, dostępność wolego miejsca w otoczenie (przestrzeń), sąsiedztwo". [Czubała A. 2006, s. 105-126].

Na otoczenie wewnętrzne składają się przede wszystkim: "wygląd, układ pomieszczeń i rozmieszczenie przedmiotów, sprzęt, dekoracje, atmosfera, styl, układ miejsc siedzących, umeblowanie, temperatura powietrza, informacje dostrzegalne we wnętrzu, prezentacje w gablotach" [Czubała A. 2006, s. 105-126].

Ostatnią grupę jaką są inne elementy namacalne tworzą: "menu, wizytówki, broszury, materiały informacyjne, wykazy, raporty, materiały biurowe, odzież robocza, uniformy, znaki firmowe, referencje, cenniki, rachunki, hasła, kody dostępu" [Czubała A. 2006, s. 105-126].

W tym miejscu warto zwrócić uwagę na nie fizyczne, ale również istotne elementy współuczestniczące w świadczeniu usług. Do najważniejszych z nich możemy zaliczyć:

• atmosferę [Czubała A. 2006, s. 105-126] - jest to kluczowe wyzwanie dla usługodawców. Bowiem stworzenie klientowi wspaniałej atmosfery skłania go do zakupów czy korzystana z oferowanych przez usługodawcę usług. Nie chodzi tutaj tylko o fizyczne nastawienie, które prawdopodobnie ma najmniejszy wpływ na decyzję zakupową, ale chodzi tutaj o emocjonalne i mentalne nastawienie klienta na chęć doświadczenia usługi [Czubała A. 2006, s. 105-126].
• zaufanie [Czubała A. 2006, s. 105-126] - zaufanie klienta bardzo łatwo jest stracić a trudniej odbudować. To w kwestii usługodawcy jest by dostarczyć konsumentowi jak najwięcej informacji o świadczonych usługach. Ten obszar bowiem decyduje o finalnej decyzji skorzystania z usługi, a także skutecznie usuwa strach towarzyszący klientowi przed zakupieniem oferowanej usługi.
• obietnice [Czubała A. 2006, s. 105-126] - obszar obietnic jest ściśle powiązany z powyższym - zaufaniem. Usługodawcy na każdym etapie składają obietnice swoim potencjalnym klientom. Dzięki tym obietnicom konsumenci wyrabiają w sobie oczekiwania wobec danego usługodawcy i tym samym porównują do swoich potrzeb i oczekiwań. Jest to niezwykle ważne z punktu widzenia marketingu, natomiast jest to też ryzykowne dla firmy. Jeśli usługodawca nie wywiąże się z deklarowanych obietnic, to istnienie możliwość utraty pewnego rynku, czy grona odbiorców. Ważne jest też to, iż "konfrontacja oczekiwań z doświadczoną usługą skutkuje pojawieniem się oceny produktu w świadomości konsumenta" [Czubała A. 2006, s. 105-126]
• postrzeganą wartość (i cenę) produktu usługowego [Czubała A. 2006, s. 105-126] - opiera się to o wygląd zewnętrzny firmy, restauracji bądź hotelu [Czubała A. 2006, s. 105-126], co "pozwala potencjalnemu klientowi zorientować się z jakiego rodzaju ofertą" [Czubała A. 2006, s. 105-126] może mieć do czynienia w związku z świadczeniami świadczonymi przez tą konkretną firmę.

Cechy silnego usługodawcy

Aby firma rozwijała się i pozostawała konkurencyjna dla swoich potencjalnych oponentów musi stworzyć silna markę, za którą pójdą klienci. Jest to trudne i żmudne, a efekty nie są widoczne po tygodniu. Warto jednak zdefiniować cechy silnej marki usługowej. Otóż silna marka powinna być:

1. wyróżniająca się spośród innych marek o podobnym profilu działalności czy portfelu usługach. Marka musi dać się łatwo zidentyfikować [Czubała A. 2006, s. 105-126]
2. odpowiednia, co znaczy, że "marka ma wyrażać naturę usługi lub korzyść z usługi [Czubała A. 2006, s. 105-126]
3. łatwa do zapamiętania oraz zrozumiała, co umożliwia stworzenie prostych przekazów marketingowych, zapadającego w ucho hasła, spotu reklamowego czy chwytliwa nazwa firmy
4. elastyczna po to aby potencjalni konsumenci widzieli w niej możliwość wykorzystania usług kilkakrotnie, nie tylko do bieżących potrzeb, ale także do tych, które być może pojawią się w przyszłości [Czubała A. 2006, s. 105-126]. Silna marka musi być także elastyczna w aspekcie rozwoju firmy czy portfela usług.

Usługodawca — artykuły polecane

Wizerunek marki — Biuro obsługi klienta — Wizerunek organizacji — Marketing mix w zakresie usług non-profit — Targi — Pozyskiwanie klientów — Employer branding — Komunikacja marketingowa — Karta rabatowa

Bibliografia

• Barcik A. (red.) (2018), Marketing i rynek nr 9, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Warszawa
• Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J. (2012), Marketing usług, Wolters Kluwer, Warszawa
• Daszkowska M. (1998), Usługi. Produkcja, rynek, marketing, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa
• Hopej M., Kral Z. (2011), Współczesne metody zarządzania w teorii i praktyce, Oficyna wydawnicza Politechniki Wrocławskiej, Wrocław
• Rogoziński K. (2000), Usługi rynkowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu

Autor: Paulina Gąsiorek