Macierz BCG

Macierz BCG jest to najstarsza, najbardziej znana, a zarazem najprostsza i w dalszym ciągu bardzo użyteczna metoda prezentacji portfela produkcji oraz instrument controllingu strategicznego. Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała to narzędzie w 1969 roku.

Metoda pozwala na ocenę możliwości rozwojowych firmy i określenie jej pozycji strategicznej. Dzięki zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może ustalić, które towary (domeny) powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości. Zakłada się bowiem, że produkt, który ma przeważający udział w rynku, generuje nadwyżkę finansową. Jest to spowodowane tym, że większy udział w rynku powoduje dodatkowe korzyści, takie jak: korzyści skali, większa siła przetargowa.

TL;DR

Macierz BCG to narzędzie strategicznego controllingu, które pozwala ocenić możliwości rozwojowe firmy i określić jej pozycję na rynku. Metoda przedstawia produkty firmy jako gwiazdy, dojne krowy, znaki zapytania i psy, w zależności od ich udziału w rynku i tempa wzrostu. Przy pomocy macierzy BCG można podjąć decyzje dotyczące wycofania z rynku nieopłacalnych produktów, inwestowania w produkty z potencjałem wzrostu i utrzymania stabilnych produktów. Metoda ma swoje zalety, jak prostota zastosowania, ale również wady, jak zbyt duże uproszczenie rzeczywistości.

Struktura macierzy BCG

Za pomocą macierzy BCG można przedstawić w sposób graficzny rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych. Kontrolowane znajdują się na osi odciętych i stanowią relatywny udział w rynku, czyli stosunek udziału w rynku badanej jednostki do udziału w rynku najważniejszego konkurenta; czynniki niekontrolowane zaś mieszczą się na osi rzędnych, i określają tempo wzrostu rynku danej jednostki organizacyjnej. Relatywny udział w rynku można alternatywnie określić jako:

• stosunek sprzedaży danej firmy do sprzedaży całego rynku analizowanych produktów
• porównanie sprzedaży trzech największych konkurentów do sprzedaży przedsiębiorstwa, które jest analizowane
• stosunek sprzedaży największego konkurenta do sprzedaży danej firmy
• stosunek trzech największych konkurentów do sumy znormalizowanego udziału w rynku i znormalizowanego jego relatywnego udziału w rynku

Natomiast aby określić drugi czynnik, jakim jest dynamika wzrostu rynku, można wykorzystać jeden z podanych wskaźników:

• przeciętny roczny przyrost sprzedaży w cenach stałych
• przeciętna roczna zwyżka sprzedaży w cenach bieżących
• prognoza przewidywanego średniego wzrostu sprzedaży w ciągu czterech lat
• prognoza średniego zwiększenia sprzedaży na kolejne dziesięć lat wychodząc od punktu wyjścia

Konstrukcja i wygląd macierzy BCG

Aby skonstruować macierz BCG potrzebne są następujące informacje:

• jaki jest cykl życia produktu danej firmy?
• jaki obrót finansowy tworzy każdy produkt?
• jaki jest udział w rynku danego wyrobu w stosunku do największego konkurenta?

Dzięki zebraniu powyższych informacji każdy produkt można umieścić na jednym z czterech pól znajdujących się na macierzy BCG, którymi są:

1. Gwiazdy - inaczej nazywane "przebojami". Są to produkty, które wymagają tak dużego finansowania, że nie generują nadwyżki. Nie oznacza to jednak, że nie uzyskuje się z nich przychodów. Inwestowanie w gwiazdę jest bardzo opłacalne, ponieważ tempo wzrostu rynku jest wysokie a sam produkt jest konkurencyjny i rozwojowy. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:

1. • młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,
   • stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samo finansujące się.
2. Dojne krowy - produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej. Wzrost rynku jest wolny, ale dzięki dużym udziale w rynku mają mocną i stabilną pozycję. Są to wyroby, które generują przedsiębiorstwu nadwyżkę netto i mogą finansować pozostałe wyroby, inwestycje lub być wsparciem dla rozwijających się gwiazd.
3. Znaki zapytania - inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, których możliwości jest trudno określić. Charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie, jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.
4. Psy - inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Wzrost rynku jest niski i taki też jest ich udział w nim. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

Główne koncepcje strategiczne według macierzy BCG

Niżej zaprezentowano wszystkie grupy produktów i możliwie najlepsze działania związane z ich rozwojem, stabilizacją lub usunięciem.

Tab 1. "Główne koncepcje strategiczne według BCG"

Rynkowa pozycja produktu	Orientacja rynkowa	Zyskowność	Niezbędne inwestycje	Cash flow
Gwiazdy	Utrzymaj lub zwiększaj udział w rynku	Duża	Znaczące	Zerowe/ujemne
Dojne krowy	Utrzymaj udział w rynku	Duża	Znaczące	Zdecydowanie dodatnie
Znaki zapytania	Zwiększaj udział w rynku lub wyciągnij korzyści i wycofaj się z rynku	zerowa/ujemna lub niska/ujemna	Znaczące lub niewielkie/zerowe	Zdecydowanie ujemne lub dodatnie
Psy	Wyciągnij korzyści i wycofaj się z rynku	Niewielka	Niewielka/zerowa	Dodatnie

Źródło: K. Obłój, "Strategia sukcesu firmy", PWN, Warszawa 1993, s. 77

Zastosowania

Jak wskazują B. Nogalski, J. Rybicki i J. Gacek-Bielec, "idealny program asortymentowy przedsiębiorstwa powinien się charakteryzować odpowiednio dużym udziałem produktów ustabilizowanych na rynku - dojnych krów, finansujących obecnie rozwój innych wyrobów, oraz produktów rozwojowych - gwiazd, które w przyszłości przekształcą się w dojne krowy. Systematycznie prowadzona analiza BCG pozwala również ocenić rozwój produktu w czasie. Pożądany schemat tego rozwoju zakłada przekształcenie się produktów kolejno ze znaków zapytania w gwiazdy, a następnie w dojne krowy" [B. Nogalski i inni, s. 23-25].

Wzorcowy program asortymentowy przedsiębiorstwo osiągnie wtedy, gdy dylematy będą przynosić 10% dochodów, gwiazdy zagwarantują 30% dochodów, dojne krowy będą stanowić o 40-50% dochodów, psy zaś będą przynosić około 10-20% dochodów.

Aby poprawić wyniki analizy portfelowej przeprowadzonej za pomocą macierzy BCG należy:

• nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd, celem jest umocnienie pozycji gwiazd i ze znaków zapytania wykreowanie nowych gwiazd,
• wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie musieć w nie inwestować,
• wyeliminować z rynku psy i nie inwestować w nie
• dbać o "dojne krowy", aby przynosiły dochód jak najdłużej

Na przełomie kilku ostatnich lat daje się zauważyć wzrost zastosowania tej metody, zwłaszcza przez firmy doradcze. Macierz BCG posiada zarówno zalety, jak i wady. Zaletą jest prostota jej zastosowania, natomiast wady wynikają ze zbytniego uproszczenia rzeczywistości poprzez uwzględnienie tylko dwóch wymiarów.

Trudności metodologiczne macierzy BCG

Są one związane z problematycznymi wartościami ustalającymi punkty położenia prostych a i b, które dzielą macierz na cztery pola. Prosta a ustala granice między dwoma rynkami, wolno rosnącym a szybko rosnącym. W literaturze podaje się trzy rozwiązania tego problemu. Pierwszy sposób mówi o tym, że za rynek szybko rosnący uznaje się ten, którego wzrost jest dwukrotnie wyższy od wzrostu dochodu narodowego w danym kraju, powiększonego o wskaźnik inflacji. Druga metoda mówi o określaniu rynku szybko rosnącego jako tego, którego wskaźnik rocznego wzrostu wynosi powyżej 10%. Ostatnim rozwiązaniem jest porównanie wzrostu dwóch obszarów: danego sektora oraz całego przemysłu w danym kraju. Jeśli zostanie zauważona sytuacja, gdy wskaźnik wzrostu sektora przewyższa wskaźnik wzrostu przemysłu to jest to rynek szybko rosnący.

Macierz BCG — artykuły polecane

Analiza portfolio — Planowanie sprzedaży — Ocena atrakcyjności sektora — Analiza fundamentalna — Metoda SPACE — Macierz ADL — Sektor — Macierz McKinsey — Analiza sytuacji przedsiębiorstwa

Bibliografia

• Antczak S. (2010), Metody portfelowe w planowaniu strategicznym jednostek biznesu, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach. Seria: Administracja i Zarządzanie, nr 14
• Gajdzik B., Jama B. (2010), Analiza strategiczna w procesie zarządzania przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice
• Gierszewska G., Romanowska M. (2017), Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Nogalski B., Rybicki J., Gacek-Bielec J. (1996), Modele analizy portfelowej. Teoria i praktyka, Oficyna Wydawnicza OPO, Bydgoszcz
• Obłój K. (1998), Strategia sukcesu firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Zielińska-Chmielewska A. (2012), Analiza strategiczna PKM DUDA SA. na krajowym rynku mięsa z wykorzystaniem macierzy BCG, Journal of Agribusiness and Rural Development, nr 23

Autor: Kinga Prochownik