Macierz BCG - metodyka obliczeniowa

Macierz BCG jest metodą polegającą na graficznej prezentacji przedsiębiorstwa na rynku względem jego największych konkurentów. Opracowana przez Boston Counsulting Group w 1970r. metoda BCG jest jedną z najbardziej znanych i najczęściej stosowanych metod portfolio, będącej bezpośrednim przełożeniem badań udziału i konkurencyjności przedsiębiorstwa na rynku.

Konstrukcja wykresu Macierzy BCG i metodyka obliczeniowa

Macierz BCG jest podzielona na cztery pola, która składa się z dwóch współrzędnych. Oś pionowa określa stopę wzrostu rynku (sprzedaży), a oś pozioma względny udział w rynku. Każda z osi dzieli się na dwie części: wysoką i niską.

1. Współrzędne na osi poziomej zwykle mieszczą się w przedziale 0-10. Środek skali wyznacza poziom udział przedsiębiorstwa równy udziałowi największego konkurenta. Do obliczania wielkości udziału w rynku stosuje się dwa typy wskaźników:

• stosunek przychodów ze sprzedaży danego produktu omawianego przedsiębiorstwa do przychodów ze sprzedaży tego samego produktu głównej firmy konkurencyjnej w określonym przedziale czasowym
• stosunek przychodów ze sprzedaży danego produktu omawianego przedsiębiorstwa do przychodów uzyskiwanych przez trzech lub większej liczny konkurentów

Przykładowa interpretacja wskaźników przejawia się następująco: 0,5 sugeruje, że przychody omawianej firmy wynoszą 50% wielkości sprzedaży głównego konkurenta; wskaźnik 7 oznacza, że sprzedaż omawianej firmy jest siedem razy większa od lidera bądź liderów

2. Współrzędne na osi pionowej określone są przez dwa przedziały:

• +20% do - 10%
• +20% do 0%

Te przedziały są umowne, więc można je zwiększać relatywnie do średnich wyników osiąganych przez badane przedsiębiorstwa. W miejsce stopy wzrostu sprzedaży na osi rzędnych można wprowadzić inne dane, przykładowo dynamikę sprzedaży.

Na podstawie tych dwóch współrzędnych można wyróżnić cztery pola macierzy BCG charakteryzujące jedną z metod portfelowych. Mianowicie "gwiazdy", "dojne krowy", "znaki zapytania" oraz "psy". Do pól umieszcza się odpowiednio koła, które obrazują pozycję przedsiębiorstwa w sprzedaży danych produktów. Każde koło odpowiada innemu produktowi, a jego powierzchnia jest proporcjonalna do generowanych przychodów ze sprzedaży danego produktu. Strzałki umieszcza się w macierzy sugerując działania, jakie należy podjąć w celu doskonalenia struktury portfela.

Poniższy Rysunek to klasyczny wykres macierzy BCG. Za pomocą odpowiednich kół przedstawiono na nim sprzedaż poszczególnych marek na rynku, przy czym aktualną sprzedaż oznaczają koła szare, natomiast jasne - sprzedaż przewidywaną.

Rys. 1. Macierz BCG

Powierzchnie kół reprezentują wielkość sprzedaży, okręgi natomiast posiadają promienie określone następującym wzorem:

$r={\sqrt {\frac {sprzedaz}{\pi }}}$

Współrzędnymi środka koła są:

$x_{0}=1+log\left({\frac {sprzedaz\,konkurenta}{sprzedaz\,wlasna}}\right)$,

$y_{0}=wzrost\,rynku\,w\,procentach$.

Procedura sporządzania wykresu Macierzy BCG

1. Rozpatrzenie sytuacji przedsiębiorstwa na rynku w zakresie poszczególnych produktów, przy uwzględnieniu sprzedaży (własnej i konkurenta) oraz dynamiki wzrostu (w %),
2. Na podstawie powyższych danych obliczenie promieni odpowiednich kół oraz współrzędnych x,
3. Wykreślenie kół w układzie współrzędnych i sporządzenie mapy BCG
4. Analiza faz rozwojowych, w których znajdują się poszczególne produkty.

Interpretacja wskaźników udziału w rynku

Po obliczeniu udziału w rynku, konieczne jest przeprowadzenie analizy i interpretacji uzyskanych wyników. Wskaźniki udziału w rynku mogą wskazywać na różne aspekty pozycji firmy na rynku.

• Wzrost udziału w rynku: Jeśli udział w rynku firmy rośnie, oznacza to, że firma zdobywa większą część rynku w porównaniu z konkurentami. Jest to pozytywny sygnał, który wskazuje na rozwój firmy.
• Spadek udziału w rynku: Jeśli udział w rynku firmy maleje, może to oznaczać, że konkurencja staje się coraz silniejsza lub że firma nie jest w stanie utrzymać swojej pozycji na rynku. Jest to negatywny sygnał, który wymaga podjęcia działań naprawczych.

Wartości wskaźników udziału w rynku mogą różnić się w zależności od branży i specyfiki firmy. Ogólnie jednak, im większy udział w rynku, tym silniejsza pozycja firmy. Oto kilka przykładów interpretacji różnych wartości udziału w rynku:

• Udział w rynku poniżej 5%: Firma ma niewielki udział w rynku i jest słabo widoczna w branży. Wymaga to podjęcia działań mających na celu zwiększenie konkurencyjności.
• Udział w rynku 5-15%: Firma ma umiarkowany udział w rynku, ale nadal musi podjąć działania mające na celu zwiększenie swojej pozycji i konkurowanie z większymi graczami na rynku.
• Udział w rynku powyżej 15%: Firma ma silną pozycję na rynku i jest uznawana za jednego z głównych liderów w branży. Nadal istnieje jednak potrzeba monitorowania konkurencji i utrzymania konkurencyjności.

Identyfikacja obszarów inwestycyjnych

W zarządzaniu strategicznym istotne jest identyfikowanie obszarów inwestycyjnych, które mają potencjał generowania zysków dla przedsiębiorstwa. Istnieje wiele kryteriów, które można wykorzystać do tego celu. Jednym z najpopularniejszych jest Macierz BCG, która ocenia produkty lub usługi na podstawie ich wzrostu i udziału w rynku.

Kryteria identyfikacji obszarów inwestycyjnych obejmują:

• Wzrost rynku: Obszary inwestycyjne o wysokim potencjale wzrostu są atrakcyjne dla przedsiębiorstw. Jest to związane z większymi możliwościami zwiększenia sprzedaży i zysków.
• Udział w rynku: Produkty lub usługi, które posiadają duży udział w rynku, mają większą siłę negocjacyjną i mogą generować stabilne zyski.
• Rentowność: Obszary inwestycyjne, które przynoszą wysokie zyski, są atrakcyjne dla przedsiębiorstwa. Ważne jest jednak uwzględnienie nie tylko absolutnej rentowności, ale również rentowności w porównaniu do konkurencji.
• Potencjał konkurencyjny: Produkty lub usługi o unikalnych cechach, które dają przedsiębiorstwu przewagę konkurencyjną, są ważnym obszarem inwestycyjnym.

Macierz BCG - metodyka obliczeniowa — artykuły polecane

Macierz BCG — Współczynnik zmienności — Metody statystyczne — Ocena atrakcyjności sektora — Segmentacja rynku — Macierz McKinsey — Mieszane metody wyceny przedsiębiorstw — Skala pomiarowa — Analiza udziałów produktu w rynku

Bibliografia

• Balicki A. (2002), Analiza rynku, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania w Gdańsku, Gdańsk
• Griffin R. (2017), Podstawy zarządzania organizacją, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Grzegorczyk W. (2016), Kreowanie i realizacja strategii marketingowych przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź
• Mynarski S. (2001), Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków
• Stabryła A. (2011), Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

Autor: Agnieszka Popek, Julia Czerwiec