Zarządzanie marką

Zarządzanie marką to funkcja komunikacyjna w marketingu obejmująca planowanie, budowanie oraz analizę pozycji marki na rynku i jej utrzymanie na odpowiednim poziomie, aby zapewnić dobre relacje pomiędzy producentem a klientem. Głównym elementem w zarządzaniu marką jest [[[tożsamość]] marki], którą to opiekunowie marki starają się zdefiniować i trwale związać z daną marką. Tożsamość marki powinna być wykreowana przy ustalaniu wizji strategicznej przedsiębiorstwa, oraz ciągle dostosowywana do zmieniającej się rzeczywistości. Wszystkie te operacje mają na celu przygotowanie rynku do wzrostu sprzedaży, oraz zmniejszeniu nakładów przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek (A. Rybak 2013, s. 622).

TL;DR

Zarządzanie marką to planowanie, budowanie i analiza pozycji marki na rynku. W procesie zarządzania marką ważne są trzy wymiary: stosunek do marki, pomiar i obserwacja uwarunkowań dotyczących marki oraz bieżące decyzje dotyczące kreowania marki. Tworzenie marki wiąże się z wyborem nazwy, logo, symbolu i innych cech charakterystycznych. Marka spełnia funkcje wyróżniającą, gwarancyjną, promocyjną i symboliczną. Odpowiednie zarządzanie marką przynosi wiele korzyści dla przedsiębiorstwa, takich jak zwiększenie konkurencyjności, budowanie grupy lojalnych klientów i zmniejszenie nakładów na promocję nowych produktów.

Elementy zarządzania marką

Marka skłania nadawcę do poszukiwania nowoczesnych rozwiązań produktów, jednocześnie wyposażając je w nowe cechy i wartości, tak, aby grono klientów ciągle się poszerzało. Właściwe zarządzanie marką powinno prowadzić do wzrostu pozycji konkurencyjnej firmy na rynku. W procesie zarządzania marką wyróżniamy trzy najważniejsze wymiary:

1. Stosunek do marki - polega na właściwym zrozumieniu istoty marki przez osoby zasiadające w zarządzie przedsiębiorstwa;
2. Pomiar i obserwacja uwarunkowań dotyczących marki - odnosi się do okresowych pomiarów i obserwacji determinant marki na każdym etapie zarządzania marką, co pozwala na przeprowadzenie badań marketingowych i ocenie przygotowanego planu kreowania marki;
3. Bieżące decyzje dotyczące kreowania marki;

• wybór identyfikatorów
• opracowanie pożądanej przez przedsiębiorstwo tożsamości marki
• wybór architektury marki
• wybór właściwych instrumentów marketingu - mix (A. Szymanowska 2013, s. 701);

Tworzenie marki

Wybór nazwy przy tworzeniu marki może mieć ogromne znaczenie, chociaż trzeba zaznaczyć, że nie zawsze tak jest. Marka często wiąże się z pewną świadomością reputacji, która może zostać zakorzeniona u klientów. Niektóre firmy, przy wdrożeniu nowego produktu na rynek zmieniają nazwę danego produktu, tak, aby nazwa była utożsamiana z produktem; na przykład "JustJice" - słuszny sok, lub firma produkująca akumulatory o marce "DieHard" - wytrwały. Kluczem do stworzenia marki jest możliwość wybrania logo, nazwy, symbolu, projektu opakowania lub innych cech charakterystycznych, które określą dany produkt i pozwolą wyróżnić na tle konkurencji. Przy tworzeniu marki specjaliści mają wiele możliwości do wyboru, by dobrze identyfikowano markę (K. Keller 2011, s. 21).

Kreowanie marki w przestrzeni rynkowej

Marka spełnia cztery kluczowe funkcje;

1. "funkcja wyróżniająca" - należy do najważniejszych funkcji, która pozwala klientowi odróżnić produkty danego producenta od produktów konkurencji, poprzez nazwę nadaną marce, symbol oraz prawnie zastrzeżony znak towarowy;
2. "funkcja gwarancyjna" - zapewnia konsumentowi gwarancję pewnego poziomu jakości produktu, jednocześnie zmuszając nadawcę marki do utrzymania dobrego poziomu jakości w dłuższym okresie;
3. "funkcja promocyjna" - zamiennie nazywana funkcją reklamową lub komunikacyjną, pozwala na komunikację przedsiębiorstwa z rynkiem poprzez reklamę, sprzedaż osobistą, sponsoring czy też public relations-funkcja ta znacząco wspiera wprowadzanie na rynek nowych produktów, ale może też służyć umacnianiu pozycji markowych produktów;
4. "funkcja symboliczna" - oznacza, że marka to symbol wartości, poprzez które możemy przekazać pewne treści danym grupom odniesienia (A. Szymanowska 2013, s. 695);

Silna marka przedsiębiorstwa

Odpowiednie zarządzanie marką może przynieść wiele korzyści dla przedsiębiorstwa;

• zapewnia odpowiedni poziom konkurencyjności;
• zwiększa konkurencyjność produktów i usług oraz całego przedsiębiorstwa;
• umożliwia budowanie grupy lojalnych klientów, co skutkuje stabilizacją pozycji rynkowej;
• daje możliwość wykorzystania efektu skali poprzez wysoki popyt na produkty;
• poprawia relację z pośrednikami;
• służy jako element ochrony prawnej;
• umożliwia zmniejszenie nakładów na promocję nowego produktu (A. Szymanowska 2013 s. 697);

Zarządzanie marką — artykuły polecane

Budowanie marki — Strategia marki — Strategia produktowa — Brand management — Cele marketingu — Marka przedsiębiorstwa turystycznego — Innowacja marketingowa — Wizerunek marki — Branding

Bibliografia

• Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2013), Zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
• Keller K. (2015), Strategiczne Zarządzanie Marką. Kapitał marki - budowanie, mierzenie i zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
• Lembrych-Furtak R. (2015), Strategiczne aspekty zarządzania marką, Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska, Sectio H Oeconomia, Nr 1
• Rybak A. (2013), Zarządzanie marką w e-przestrzeni, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing nr 10 (59)
• Szymanowska A. (2013), Specyfika zarządzania marką w aspekcie budowania pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing nr 9 (59)

Autor: Władysław Mroszczak