Model Howarda-Shetha

Model Howarda-Shetha
Polecane artykuły
Model EBK Kryteria segmentacji rynku Zachowania konsumentów Informacja rynkowa Model AKLPCP Kategoryzacja Model Nicosii Analiza marketingowa Wpływ informacji na proces decyzyjny

Model Howarda-Shetha jest jednym z najstarszych i najbardziej znanych modeli strukturalnych, które prezentują zachowania konsumentów na rynku. Jest on próbą wytłumaczenia racjonalnego wyboru produktu przez konsumenta w warunkach niekompletnych informacji oraz zredukowanych możliwości ich przetwarzania. Mieści on w sobie analizę zewnętrznych objawów zachowania oraz reakcji i procesów myślowych, nie poddających się bezpośredniej obserwacji.

Opis modelu

Model Howarda-Shetha opiera się na założeniu, że konsument podczas dokonywania zakupu zachowuje się racjonalnie, a sam proces nabywczy jest powtarzalny, a także jest wynikiem bodźców mających swoje źródło w otoczeniu (zmienne wejściowe). Składa się on z czterech głównych grup zmiennych:

I. Zmienne wejścia, czyli bodźce wynikające z programu marketingowego i otoczenia społecznego konsumenta. Składają się na nie trzy różne typy bodźców, którymi są:

• bodźce znaczące, czyli fizyczne cechy i atrybuty produktów, takie jak cena, jakość, oryginalność i dostępność,
• bodźce symboliczne, czyli werbalne lub wizualne cechy charakterystyczne produktu dotyczące ceny, jakości, oryginalności oraz dostępności,
• bodźce społeczne, których źródłem jest społeczne środowisko konsumenta, można do nich zaliczyć rodzinę, grupy odniesienia, a także klasę społeczną.

II. Konstrukcje hipotetyczne, zawierające układ zmiennych psychologicznych, warunkujących postępowania konsumenta podczas podejmowania decyzji. Konstrukcja ta jest traktowana przez autorów jako abstrakcyjna, nie zdefiniowana oraz nie zamierzona bezpośrednio. Wyróżnione zostały dwa rodzaje elementów abstrakcyjnych: konstrukcje percepcyjne oraz proces uczenia się. Konstrukcje percepcyjne obejmują sposoby otrzymywania oraz przetwarzania informacji wynikających z otoczenia, stanowiących bodźce wejściowe. Konstrukcje uczenia się, będące funkcją koncepcyjną, obejmują cele konsumenta, informacje o produktach, kryteria oceny możliwych rozwiązań, preferencje oraz intencje nabywcze kupującego.

III. Zmienne wyjścia są to: zakup, intencja, postawa, percepcja marki oraz uwaga. Dotyczą one zauważalnych efektów procesów wewnętrznych, np. decyzji o realizacji zakupu lub jego zaniechaniu, ujawnienia własnych opinii i zainteresowań, a także sprecyzowania innych zamiarów postępowania. Najistotniejszą zmienną wyjścia z punktu widzenia marketingu jest dokonanie zakupu, ponieważ oznacza ono zrealizowanie preferencji konsumenta.

IV. Zmienne zewnętrzne, które nie zostały przedstawione w modelu Howarda-Shetha oraz nie są bezpośrednią częścią procesu podejmowania decyzji, jednak wywierają znaczący wpływ na decyzje konsumenta oraz są stosowane w działalności marketingowej jako kryterium segmentacji. Należą do nich takie zmienne, jak: ważność zakupu dla nabywcy, cechy charakteru konsumenta, przynależność do grupy społecznej, status finansowy konsumenta, presja czasu.

Bibliografia

• Farley, J.U. & Ring, W. (1970), An Empirical Test of the Howard-Sheth Model. Journal of Marketing Research (JMR). Nov, Vol. 7 Issue 4, p427-438. 12p.
• Gajewski S. (1994), Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, s. 173-176.
• Howard J. A., Sheth J.N. (1969), The Theory of Buyer Behaviour, J. Wiley and Sons, New York. s. 30.
• Hunt, S. & Pappas, J. (1972), A Crucial Test for the Howard-Sheth Model of Buyer Behavior., Journal of Marketing Research (JMR). Aug, Vol. 9 Issue 3, p346-348.
• Sheth J.N. (1972), The Future of Buyer Behavior Theory, in SV - Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL: Association for Consumer Research, pp. 562-575.
• Smyczek S. (1999), Modele rynkowych zachowań konsumentów, [w:] Rynkowe zachowania konsumentów, red. Ewa Kieżel, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego, Katowice, s. 90-91.
• Wright, R. (2006). Consumer behaviour. Cengage Learning EMEA.
• Zeithaml V.A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, Jul., pp. 2-22.

Autor: Adrianna Piechnik