Pozycjonowanie produktu i firmy

TL;DR

Pozycjonowanie produktu i firmy to działania mające na celu zajęcie pożądanego miejsca w świadomości klientów i wykreowanie pozytywnego wizerunku. Możliwości pozycjonowania obejmują umocnienie pozycji na rynku, zwiększenie zróżnicowania oferty, działania naśladowcze, dedykowanie produktu określonej kategorii nabywców, wprowadzanie nowego produktu na rynek i podkreślanie relacji między ceną a jakością. Metoda Davida Aakera opisuje 8 typów strategii pozycjonowania.

Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu to działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów docelowych produkt lub marka zajęły określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencji. Pozycjonowanie jest więc wykreowaniem takiego wizerunku produktu który skłoni klienta do jego zakupu.

Pozycja produktu to zestaw spostrzeżeń, wrażeń i odczuć na temat danego produktu, jakie mają nabywcy, porównując go z produktami konkurencyjnymi. Firmy dążą zatem do tego aby przy użyciu odpowiednich narzędzi marketing mix osiągnąć jak najlepszą przewagę konkurencyjną.

Pozycjonując ofertę trzeba dokładnie zbadać:

• najważniejsze preferencje potencjalnych klientów,
• pozycje towarów konkurencyjnych na mapie percepcji produktu,
• słabe i mocne strony wprowadzanego produktu,
• cechy produktu dające mu największe szanse zauważenia i akceptacji przez nabywców.

Pozycjonowanie firmy

Pozycjonowanie firmy to działania, które mają na celu wykreowanie pozytywnych skojarzeń, tego jak firmę postrzegają klienci i jakie pozytywne cechy wyróżniają ją spośród konkurencji. Umiejętne pozycjonowanie ma na celu doprowadzenie do ukształtowania znanej marki która będzie miała lojalnych klientów.

Narzędziem pomocnym w pozycjonowaniu produkt są tzw. mapy percepcji produktu pokazują w sposób graficzny percepcję różnych marek produktów przez ich nabywców, są budowane na podstawie badań i ułatwiają planowanie. Pozwalają one wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego.

Mapy percepcji buduje się tworząc układy współrzędnych dla każdej możliwej kombinacji dwóch cech badanego przedmiotu. Budowane są one na podstawie rzeczywistych badań nabywców.

Etapy budowania mapy percepcji

1. Ustalenie przedmiotu oceny.
2. Wybór zestawu cech względem których będzie oceniany dany produkt, przy czym cechy te muszą być przeciwstawne.
3. Wybór skali ocen.
4. Przypisywanie poszczególnym cechom badanych przedmiotów oceny punktowej przez badanych klientów.
5. Plasowanie danego produktu na mapie percepcji na podstawie przedstawionych ocen.

Determinanty pozycjonowania

Czynnikami wpływającymi na pozycjonowanie w zasadniczy sposób są:

• produkt (do czego służy, jaka jest jego historia),
• firma promująca dany produkt,
• konkurencyjne produkty i firmy,
• konsumenci i ich wizerunki samych siebie.

Możliwości pozycjonowania

Istnieje kilka możliwości pozycjonowania:

1. Dążenie do umocnienia swojej pozycji na rynku, w przypadku gdy firma jest na nim liderem. Działania marketingowe mają wtedy na celu umacnianie wizerunku produktu jako tego najlepszego, którego nie warto zmieniać. Działania te mają więc zwiększyć częstotliwość zakupów i wprowadzenie nowości rynkowych które będą kojarzone z dobrą marką istniejącego już produktu.
2. Zwiększanie lub zmniejszanie zróżnicowania oferty produktu. Celem takiego działania jest poszerzenie możliwości wyboru przez klienta. Stosuje się tu manipulacje ceną, intensywną promocję oraz zwiększenie oferty na usługi dodatkowe,
3. Działania naśladowcze. Ten sposób pozycjonowania polega wykorzystaniu dobrej pozycji produktów już istniejących i takie kreowanie wizerunku nowego produktu aby uwidocznić te cechy podobne. Aby jednak stali klienci odwrócili się od starego sprawdzonego produktu i przeszli na nasz produkt trzeba zastosować niższe ceny oraz intensywną promocję. Jest to sposób trudny do osiągnięcia gdyż lojalni klienci rzadko decydują się kupno substytutów i raczej wybierają sprawdzoną markę.
4. W pozycjonowaniu produktu można wykorzystać fakt dedykowania ich określonej kategorii nabywców (np. KARMI - piwo stworzone z myślą o kobietach, Mars Delight jest skierowana do kobiet młodych, aktywnych, nowoczesnych i ceniących dobry styl).
5. Wprowadzenie produktu nie istniejącego jeszcze na rynku wykorzystując istniejące szczeliny w danym segmencie. Myślą przewodnią takiego działania jest fakt, że jeżeli nie da się uczynić produktu podobnego do tych najlepszych, naśladującego jego najlepsze cechy to należy uczynić go zupełnie innym.
6. Podkreślenie korzystnych relacji między ceną a jakością bowiem dobry stosunek ceny do jakości może polegać na pokazaniu, że za niską cenę można uzyskać naprawdę wysoką jakość. Można tez zastosować zabieg polegający na uzasadnianiu wysoką jakością produktów jego wyższej ceny.

Metoda Davida Aakera

Najbardziej popularną grupą metod są obecnie te stworzone przed Davida Aakera. Opisał on 8 typów strategii pozycjonowania:

• lokalizacja wg cechy:
  • konsument podejmuje decyzję o zakupie w oparciu i konkretną cechę produktu, musi więc otrzymać powód, dla którego produkt stanie się dla niego bliski,
  • musi to być cecha unikalna, poprzednio nie wspomniana przez konkurencję,
• lokalizacja wg wysokości ceny:
  • wysoka cena ma czasem sugerować wysoką jakość i doskonałą obsługę, nadaje pewne wyobrażenie o produkcie lub sklepie, pozwala niektórym poczuć się elitą;
  • przy cenach niskich marka prezentująca tę cechę jest symbolem dostępności, w związku z tym zachodzi pewna tendencja - osób ubogich nie stać na kupowanie tanich produktów, cena nieco wyższa od przeciętnej symbolizuje dla nich nieco wyższą jakość niż cena najniższa,
• lokalizacja wg wykorzystania lub zastosowania:
  • konsumentowi sugerujemy możliwość wykorzystania danego produktu, np. sok pomarańczowy w USA używany był tylko do śniadania - promowanie go jako napoju nie tylko do śniadania (repositioning),
  • wprowadzenie produktu znanej marki do innych zastosowań,
• lokalizacja wg użytkowników produktu:
  • znana osobistość w reklamie, również może zasugerować pewne cechy charakterystyczne,
  • produkty wprowadza się na zupełnie małe segmenty rynku (np. szampon Johnson’s Baby dla mężczyzn),
• lokalizacja wg klasy produktu albo rodzaju produktu:
  • w ludzkiej naturze leży łączenie nowych informacji z już znanymi,
  • przy tej strategii musimy odnieść się do informacji, które już istnieją (skojarzenie z innymi markami), np. w 50 r. wprowadzono 7up - wtedy dominowała Coca Cola, Pepsi Cola - te marki pokrywały całe spektrum pozycjonowania,
• lokalizacja wg konkurencji:
  • pozycjonowanie marki w wielu przypadkach będzie odbywało się przez pryzmat lidera,
  • opiera się na porównaniach pośrednich lub bezpośrednich, np. marka Hop - podobnie jak Cola z elementami dostępności.

Pozycjonowanie produktu i firmy — artykuły polecane

Unikalna cecha oferty — Wyprzedaż — Karta rabatowa — Strategia rynku ogólnego i docelowego — Dyferencjacja — Programy lojalnościowe — Rodzaje polityk cenowych — Branding — Konkurencja doskonała

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Kaczmarczyk S. (2013), Zastosowanie badań marketingowych do pozycjonowania produktów, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, nr 32
• Kotler P. (2002), Marketing, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Przybyłowski K. (1988), Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa
• Witek-Hajduk M. (2015), Pozycjonowanie jako instrument kreowania kapitału marek sieci detalicznych, Zarządzanie i Finanse, nr 3

Autor: Małgorzata Latała, Patrycja Polis