Moda na produkt

Moda na produkt
Polecane artykuły
Orientacja marketingowa Branża fmcg Rynek nabywcy Orientacje przedsiębiorstw w marketingu Marketing usług turystycznych Marka Marka własna Asortyment Strategia błękitnego oceanu

Moda obejmuje wszystkie dziedziny kulturalnej działalności człowieka, choć najczęściej utożsamiana jest z ubiorem. Gilles Lipovetsky, francuski socjolog zauważył, że większość obszarów dzisiejszych społeczeństw – sztuka, gospodarka, architektura, reklama, media, muzyka, życie codzienne – działają zgodnie z mechanizmem mody, który na początku regulował zachowania związane z odzieżą.

Modę odzwierciedlają:

• zmienność - polega na wprowadzaniu nowości w zmiennych lub stałych odstępach czasowych;
• krótki okres zainteresowania nowymi trendami;
• reguła drobnych różnic między wprowadzanymi nowościami.

Niektórych producentów oskarża się o postępowanie zgodnie ze strategią zaplanowanego starzenia się wyrobu. Oznacza to, że produkowane przez nich wytwory stają się nieaktualne, zanim naprawdę wyniknie potrzeba zastąpienia ich nowymi. W licznych przypadkach producentom zarzuca się stałe zmienianie mody aprobowanej przez konsumentów. Ma to zachęcić do wcześniejszego i częstszego kupowania. Niezaprzeczalnym przykładem jest wciąż zmieniająca się moda w ubiorze. Oskarża się też producentów o wstrzymywanie produkcji wyrobów posiadających atrakcyjne cechy użytkowe, aby wprowadzić je później, co prowadzi do tego, że poprzednie modele stają się mimowolnie przestarzałe.

Specjaliści od marketingu odpowiadają na to, że konsumenci doceniają zmiany mody, ponieważ stają się znużeni starymi rzeczami, pragną mieć samochody o nowej linii oraz chcą odmiany w fasonach ubrań.

Rynkowy cykl życia produktu

Podstawową czynnością, jaką zajmuje się przedsiębiorstwo produkcyjne jest wytwarzanie produktów, wprowadzenie do obiegu na rynku i zapewnienie im jak najdłuższego okresu sprzedaży. Przedsiębiorstwo powinno kształtować rynek poprzez marketing, a nie pozostawać bierne wobec jego mechanizmom.

Na rynku istnieje wiele produktów, które oferowane są dla różnych grup klientów. Różni je forma, kolor, technika wytworzenia, jakość i cena. Pomimo różnic, ale też wspólnych funkcji tj. zaspokajanie potrzeb, łączy je wspólna cecha: od producenta do konsumenta podporządkowane są tym samym fazom cyklu obiegu.

Cykl życia produktu charakteryzuje się tym, że:

• produkty ograniczoną i różną długość czasu pozostawania na rynku
• sprzedaż każdego produktu przechodzi przez różne fazy, które stwarzają inne szanse
• doskonalenie produktu, jego promocja i uatrakcyjnienie cen umożliwiają planowanie kształtowania cyklu obiegu na rynku
• sukces produktu zależy m.in. od tego, jak długo trwał cykl jego życia.

Fazy cyklu życia produktu

• Faza wyróżnienia,
• Faza naśladownictwa,
• Faza mody masowej,
• Faza spadku.

W fazie wyróżnienia pojawiaja się niewielka liczba osób, która interesuje się lub wymyśla i upublicznia coś nowego, co stanowi element rozróżnienia ich od innych nabywców. W fazie naśladownictwa inni nabywcy zaczynają naśladować liderów mody przejmując ich zainteresowania. W fazie mody masowej następuje rozwinięcie produkcji spowodowanej popularyzacją mody na dużą skalę. W ostatniej fazie spadku pojawia się efekt znudzenia konsumentów. Klienci zwracają się do innych rodzajów mody, co powoduje nasilenie regresu sprzedaży. Mody rozwijają się wolno, stają się przez pewien czas popularne, a następnie powoli zanikają, co pokazuje wykres nr 1.

Przykładowo w handlu odzieżą występują dwa sezony w roku. Dla wyrobów na zimę i lato. Sprzedaż odzieży zimowej osiąga krótką fazę dojrzałości po szybkim wzroście sprzedaży w jesieni, po czym odnotowuje gwałtowny spadek. Tylko nieco dłuższy cykl życia mają produkty na wiosnę i lato. Następuje tu zespolenie wprowadzenia z fazą wzrostu oraz faz dojrzałości i spadku sprzedaży. Na rynku samochodów osobowych występuje pięcioletni cykl życia. Po wejściu modelu na rynek następuje trwający rok silny wzrost sprzedaży, faza dojrzałości przebiega przez około 3 lat, a regres sprzedaży od 12 do 18 miesięcy spowodowany oczekiwaniem na motoryzacyjne nowości.

Moda a marka

Jedna z popularniejszych definicji marki, która opracowana została przez American Marketing Association jeszcze w latach 60. ubiegłego wieku mówi, że "marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji". Wnioskuje się z niej, że główną funkcją marki jest wyróżnienie produktów należących do tej marki spośród konkurencyjnych substytutów.

Polski rynek oferuje konsumentom bogatą ofertę markową. W warunkach silnie konkurencyjnych marka staje się coraz częściej wyznacznikiem decyzji zakupowych. W społeczeństwie jest coraz więcej konsumentów wychowanych w kulturze wyboru, którzy doskonale orientują się w „markowym” świecie. W kulturze hiperkonsumpcji moda i marka zajmują specjalne miejsce. Z jednej strony są przedmiotem obrotu rynkowego, natomiast z drugiej strony tworzą element kultury popularnej. Jeszcze nie tak dawno głównym zadaniem marek było umacnianie produktu. Teraz są wsparciem dla klientów, którzy używają marek jako symboli, mogąc swobodnie zmieniać sposób spostrzegania samego siebie.

Badania nad długością cyklu życia mody

Wasson - według niego mody są kompromisem w zakresie zakupu i dlatego konsumenci z biegiem czasu będą szukać brakujących cech, twierdzi również, że masowe upowszechnienie mody powoduje zniechęcenie pozostałych odbiorców.

Reynolds - długość cyklu życia danej mody zależy od:

• zakresu zaspokajania rzeczywistej potrzeby,
• zgodności z innymi trendami w społeczeństwie,
• zgodności ze społecznymi normami i wartościami,
• braku technologicznych ograniczeń.

Robinson - moda ma nieuniknione cykle, które wystąpią mimo ekonomicznych, funkcjonalnych, i technologicznych zmian w społeczeństwie.

Spores - dokonał przeglądu i porównał kilka teorii cyklu życia mody.

Moda sezonowa

Moda sezonowa (chwilowa moda) - ten rodzaj mody na produkt pojawia się nagle i szybko zdobywa rynek, entuzjazm, z jakim zostaje przyjęty prowadzi do nagłego wzrostu sprzedaży, po którym następuje szybki spadek. Jest często kaprysem lub dziwactwem przyciągającym uwagę ograniczonej ilości nabywców poszukujących rzeczy ekscytujących, wyróżniających lub szeroko dyskutowanych. Brak zaspokajania istotnej potrzeby lub nie zaspokajanie jej dobrze powoduje szybki zanik popytu na ten produkt. Obniżenie ceny nie przekłada się na wzrost popytu i pozbycie się zapasów przez sprzedawców. Trudno jest prognozować cykl życia tych produktów. Istotnym czynnikiem wywierającym wpływ na długość ich życia jest uwaga, jaką poświęcają im środki masowego przekazu. Przykładem takich produktów są: różnego rodzaju gadżety jak kostka Rubika, jo-jo, hulajnoga, nagrania piosenek jednosezonowych idoli, ozdoby i zabawki umieszczane w samochodach, amulety itp.

Bibliografia

• Altkorn J. (2004). Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków, wyd. IV
• Białoń L. (2011). Marketing. Problemy podstawowe, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Menadżerskiej, Warszawa
• Kotler P. (2002). Marketing. Podręcznik Europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kotler P. (1994). Marketing. Analiza, Planowanie, Wdrażanie, Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa
• Sempruch-Krzemińska K. (red.) (2016). Zmiany w zachowaniu nabywców na rynku mody, Uniwersytet Szczeciński, nr 43/3
• Witek-Hajduk M. (2010). Cykl życia marki na rynku, Szkoła Główna Handlowa, nr 27, Warszawa
• Zalewska J., Cobel Tokarska M. (2014). Od obyczaju do mody. Przemiany życia codziennego, Wydawnictwo Akademii Pedagogiki Specjalnej, Warszawa

Autor: Piotr Witold, Agnieszka Pękosz