Otoczenie konkurencyjne

Otoczenie konkurencyjne organizacji tworzą wszystkie te podmioty, które nawiązują z nią powiązania biznesowe o charakterze konkurencyjnym bądź kooperacyjnym. Uczestnicy ci mogą sobie wzajemnie ułatwiać działalność albo też szkodzić. W skład otoczenia konkurencyjnego wchodzą więc dostawcy, klienci, konkurenci, stowarzyszenia i izby branżowe, instytuty naukowe itp.

TL;DR

Artykuł omawia otoczenie konkurencyjne organizacji oraz różne czynniki, powiązania i wskaźniki, które wpływają na konkurencyjność branży. Przedstawione są również rodzaje konkurencji i koncepcja pięciu sił konkurencyjnych według Portera. Analiza otoczenia konkurencyjnego ma na celu ocenę atrakcyjności sektora i perspektyw rozwojowych.

Rodzaje powiązań między podmiotami w otoczeniu konkurencyjnym

• stosunki przetargowe - powstają między podmiotami gospodarczymi a podmiotami, które współuczestniczą z nim w tworzeniu struktury instrumentów i działań marketingowych
• stosunki konkurencyjne - występują między przedsiębiorstwem a działającymi obok niego na rynku innymi przedsiębiorstwami

Czynniki wpływające na możliwość pojawienia się potencjalnych (nowych) konkurentów

• atrakcyjność sektora
• wiek sektora
• bariery wejścia
• ekonomika skali
• duże zróżnicowanie produktów
• istnienie efektów krzywej doświadczenia i uczenia się
• wysoki poziom technologiczny
• wymogi kapitałowe
• silne marki i lojalności odbiorców
• skłonności istniejących firm do ataku na nowych konkurentów
• dostęp do zaopatrzenia i kanałów dystrybucji
• polityka państwa i regulacje prawne

Wskaźniki służące do oceny siły przetargowej dostawców i nabywców

• stopień koncentracji sektora dostawcy w stosunku do sektora odbiorcy,
• stopień uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości surowców lub komponentów niezbędnych do ich wytworzenia nabywanych od dostawców,
• pozycja monopolistyczna lub quasi monopolistyczna dostawców lub odbiorców, mierzona stopniem zróżnicowania produktów,
• udział dostawcy w tworzeniu kosztów odbiorcy,
• koncentracja wymiany, która przejawia si ę w przypadku, gdy firma ma do czynienia z jednym dostawcą lub jednym odbiorcą,
• wysoki koszt zmiany dostawcy lub odbiorcy,
• możliwość integracji poziomej.

Rys. 1 Pięć sił kształtujących konkurencję w sektorze wg Portera (opracowanie własne na podstawie Porter M., 2008)

Bariery wejścia do sektora

• ekonomia skali,
• wysoki poziom technologiczny i jakościowy produktów; zablokowanie wejścia poprzez patenty, licencje, atesty, do świadczenie,
• brak dostępu do kanałów dystrybucji dla nieznanych i niesprawdzonych producentów,
• dyferencjacja produktu, nadająca mu szczególność, specyfikę i unikalną markę,
• formalne i celne bariery wejścia (np. ochrona zdrowia, ochrona środowiska, cła na różnego rodzaju produkty, koncesje).

Rodzaje konkurencji

• Konkurencja cenowa,
• Konkurencja pozacenowa:

─ innowacyjna, jakościowa (zróżnicowanie jakościowe produktu), ─ informacyjna (funkcja informacyjna i nakłaniająca promocji, głównie reklamy).

Analiza otoczenia konkurencyjnego

Celem analizy otoczenia konkurencyjnego jest:

• oszacowanie atrakcyjności badanego sektora dla przedsiębiorstw, które już w nim działają oraz dla nowo wchodzących inwestorów,
• określenie perspektyw rozwojowych poszczególnych sektorów, szans i zagrożeń,
• określenie nowych, atrakcyjnych dla danej firmy sektorów, w które mogłaby ona zainwestować.

Koncepcja pięciu sił konkurencyjnych Portera

Według Portera na pozycję firmy na rynku i atrakcyjności tego rynku wpływa pięć następujących czynników:

• groźba pojawienia się nowych konkurentów - jest wysoka pod warunkiem, że sektor jest atrakcyjny ekonomicznie, czyli duży, rozwojowy, rentowny, a jednocześnie bariery wejścia do sektora nie są zbyt wysokie,
• siła przetargowa dostawców - wyraża się w możliwości podwyższania cen bądź też obniżaniu jakości dostarczanych surowców i materiałów, co w rezultacie powoduje wzrost kosztów firmy,
• siła przetargowa nabywców - ma bardzo duży wpływ na ogólną sytuację rynkową oraz sytuację konkretnej firmy. Związana jest ze skutecznością stwarzania presji na podwyższanie jakości oferty, obniżanie cen i zwiększanie jakości obsługi związanej z produktem,
• dostępność substytutów - gdy możliwość substytucji na rynku zwiększa się, automatycznie spada atrakcyjność branży, dlatego też firma powinna orientować się co jest i co może stać się substytutem wytwarzanego produktu oraz kto jest rzeczywistym konkurentem firmy,
• intensywność konkurencji w branży lub sektorze - związana głównie za obszarem cen, dystrybucji, promocji oraz właściwości samego produktu i usług z nim związanych; konkurencja może stanowić zarówno zagrożenie pozycji firmy w sektorze jak i szansę na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej; według Portera konkurencja na rynku wzrasta w momencie gdy któryś z uczestników widzi szansę poprawienia swojej pozycji rynkowej.

Ocena atrakcyjności sektora opiera się tu na scharakteryzowaniu kształtowania się każdej z sił konkurencji oraz określenia jakie szanse i zagrożenia dla uczestników sektora są z nimi związane. Sektor jest tym atrakcyjniejszy im większa jest siła oddziaływania uczestników badanego sektora na dostawców i nabywców, im niższe zagrożenie pojawienia się nowych producentów, im mniejsze znaczenie substytutów i mniejsze nasilenie walki konkurencyjnej między uczestnikami sektora.

Otoczenie konkurencyjne — artykuły polecane

Otoczenie bliższe — Bariery wejścia — Pozycja konkurencyjna — Mikrootoczenie — Koncepcja pięciu sił Portera — Strategia dywersyfikacji — Cykl życia sektora — Konkurencja — Strategia koncentracji

Bibliografia

• Griffin R.W. (2017), Podstawy zarządzania organizacją, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Kozak S. (2013), Konkurencja w sektorze bankowym i sektorze ubezpieczeń oraz jej uwarunkowania i pomiar, Rozprawy Naukowe i Monografie. Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Warszawa
• Koźmiński A., Piotrowski W. (red.) (2010), Zarządzanie teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Porter M. (2008), Pięć sił konkurencyjnych kształtujących strategię, Harvard Business Review Polska
• Romanowska M. (2017), Planowanie strategiczne w przedsiębiorstwie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Stabryła A. (red.) (2012), Podstawy organizacji i zarządzania. Podejście i koncepcje badawcze, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków
• Szczepańska K. (2011), Zarządzanie jakością. W dążeniu do doskonałości, CH Beck, Warszawa

Autor: Iwona Wasilczyk, Paulina Paletko