Goodwill

Goodwill (ang. goodwill renoma, reputacja; wartość renomy, reputacji; niem. Geschaftswert - nadwartość) - nadwyżka zyskowności danego przedsiębiorstwa nad średnią zdolnością generowania zysków podmiotów z danej branży. Jest to jeden z elementów wchodzących w skład pozycji bilansowej wartości niematerialnych i prawnych o nazwie wartość firmy. Wartość firmy (czyli nazwy przedsiębiorstwa, jego marki), w tym goodwill, staje się składową wartości przedsiębiorstwa, będąc nadwyżką godziwie oszacowanej wartości podmiotu gospodarczego - z uwzględnieniem zdolności do generowania zysków w przyszłości - nad sumą wartości jego aktywów. (Teoria... 2005, s. 141-142) Goodwill jest definiowana też jako suma wartości elementów poza majątkowych, pozamaterialnych przedsiębiorstwa (A. Jaki 2000, s. 47)

TL;DR

Goodwill to nadwyżka zyskowności przedsiębiorstwa nad średnią w branży. Jest to element wartości firmy i może przyczyniać się do wzrostu wartości rynkowej. Wizerunek firmy jest ważnym czynnikiem wpływającym na goodwill. Wycena goodwill jest trudna i stosuje się różne podejścia. Kraje mają różne rozwiązania dotyczące ewidencji goodwill.

Goodwill, jako przyczyna wzrostu wartości

Goodwill może być łączona z efektem synergii, który powstaje wewnątrz przedsiębiorstwa, a w konsekwencji przyczynia się do wzrostu wartości rynkowej całego przedsiębiorstwa (A. Jaki 2000, s. 12). Znaczenie reputacji firmy pozostaje poza skalą wiarygodnej wyceny. Firmy, które z korzystnym skutkiem zainwestowały w swoją autopromocję nie mają szeroko pojętego problemu z promocją nowego produktu, a niejednokrotnie produkt oceniony przez krytyków w fazie promocji jako "słaby" podbija rynek i wypracowuje gigantyczne zyski dla przedsiębiorstwa z powodu swojej marki macierzystej. To właśnie firmy posiadające mocny image najłatwiej wprowadzają na rynek nowe produkty, ponieważ ich wizerunek jest niejako "gwarantem jakości".

Elementy wspomagające goodwill przez klienta

Wizerunek firmy jest procesem ciągłym i nieprzerwanym. Firma stale musi dbać o to, aby nie tylko pojedyncze produkty były najwyższej jakości i poziom zgłaszanych reklamacji był na jak najmniejszym poziomie, ale również by marka odbierana jako całość organizacji kojarzyła się konsumentowi z czymś korzystnym, profesjonalnym i bezwzględnie przyjemnym (w infantylnym postrzeganiu konkretna firma musi przynosić obraz "czegoś dobrego"). W tym procesie tworzenia wizerunku firmy mamy do czynienia z szeregiem procesów i pojęć oddziałujących na otoczenie przedsiębiorstwa (głównie związane z szeroko rozumianym public relations), tzn.:

• proaktywne i reaktywne public relations
• współpraca z mediami
• oddziaływanie na środowisko lokalne
• stosunki z inwestorami
• sponsoring
• lobbing
• targi i wystawy
• wykorzystanie wydarzeń specjalnych (np. happeningi, eventy, akcje wspierające i kampanie humanitarne)
• public relations w sytuacjach kryzysowych

Wycena goodwill

W wielu spółkach, zwłaszcza tych o znanej, powszechnie rozpoznawanej marce i z długą tradycją, największą wartością niematerialną jest goodwill. Często jej wartość w dużym stopniu odbiega od wartości aktywów materialnych przedsiębiorstwa. Ze względu na to, że goodwill brakuje jej wielu cech, które z definicji przypisywane są aktywom (m.in. identyfikowalność i odrębność), wycena wartości goodwill staje się złożonym problemem i poświęca się jej wiele uwagi (E. A. Hendriksen, M. F. van Breda 2002, s. 635)

Stosuje się trzy główne podejścia do wyceny goodwill:

• przez wycenę przychylnych postaw wobec firmy
• przez bieżącą zdyskontowaną wartość nadwyżki oczekiwanych przyszłych zysków ponad te, które uważa się za normalny, przeciętny zwrot z całkowitej inwestycji - gdyby nie uwzględniano goodwill
• przez wycenę konta głównego - nadwyżka wartości firmy ujmowanej jako całość ponad wycenę poszczególnych indywidualnych pozycji materialnych oraz niematerialnych aktywów netto

Ze względu na częstokroć dużą wartość i znaczenie goodwill, w wycenie przedsiębiorstw stosuje się podejścia w sposób zróżnicowany uwzględniające wartość reputacji przedsiębiorstwa. Wśród metod mieszanych wyceny wartości przedsiębiorstwa, czyli uwzględniających zarówno majątek, jak i dochody firmy, można wyróżnić m.in. metodę niemiecką, metodę U.E.C., metodę zakupu rocznego i inne (A. Jaki 2000, s. 150-162)

Problemy z ewidencją goodwill

Kraje wysoko rozwinięte w swoich systemach rachunkowości dostrzegają nieuchwytną, trudno mierzalną wartość goodwill. Rozwiązania przyjęte przez nie charakteryzują się dużym zróżnicowaniem, które dotyczy ujmowania goodwill jako składnika aktywów, wyceny goodwill przy konsolidacji sprawozdań finansowych przy fuzjach i przejęciach firm, metod i okresów amortyzacji, możliwości lub nie jednorazowego odpisu wartości goodwill w ciężar rezerw kapitałowych przy przejęciach firm (S. T. Surdykowska 1999, s. 180, 212, 238, 285)

Goodwill — artykuły polecane

Małe i średnie przedsiębiorstwa — Downsizing — Oszustwo księgowe — Konglomerat — Zysk na akcję — Oszustwo finansowe — Mieszane metody wyceny przedsiębiorstw — Przepływy pieniężne — Zysk

Bibliografia

• Alktorn J. (2004), Wizerunek firmy, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza
• Bąk M. (2016) Wizerunek i reputacja przedsiębiorstwa w gospodarce opartej na wiedzy z perspektywy rachunkowości, Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia nr 2/2016 (80), cz. 2
• Budzyński W. (2002), Wizerunek firmy. Kreowanie, Zarządzanie, Efekty, Poltext, Warszawa
• Dobija M. (red.) (2005), Teoria rachunkowości w zarysie, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków
• Hendriksen E., von Breda M. (2002), Teoria rachunkowości, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Jaki A. (2000), Wycena przedsiębiorstwa. Pomiar i wycena wartości, Zakamycze, Kraków
• Rzempała J. (2007), Kapitał intelektualny jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 453
• Surdykowska S. (1999), Rachunkowość międzynarodowa, Zakamycze, Kraków

Autor: Mateusz Marek, Bartosz Baran