Brand management
| Brand management |
|---|
| Polecane artykuły |
Brand management (w j. polskim zarządzanie marką) – jest to niejako technika marketingowa obejmująca czynności dotyczące zarządzania i reklamy marki, mające na celu jej jak najlepsze wypromowanie, zbudowani i utrzymane wysokiej pozycji na rynku (Grębosz M. 2014, s. 14).
„Jednym z kluczowych elementów budowania świadomości marki jest stworzenie odpowiedniej architektury. Oznacza to taki dobór komponentów różnych marek, który pozwoli realizować założoną strategię biznesową dla właścicieli” (Keller K. 2016, s. 448).
Metody wzmocnienia marki
Jednym z bardzo istotnych etapów cyklu życia marki jest etap jej wzmacniania, podczas którego brand manager dba o to, aby marka, która jest już znana przez docelową grupę klientów, na dłużej zapisała się w ich pamięci. Do sposobów wzmacniania marki zaliczyć możemy:
- organizację imprez markowych (dzięki niej można wzmocnić wartości funkcjonalne i symboliczne marki, a także zaprezentować wszystkie jej elementy. Dzięki promocji w mass mediach marka staje się bardziej rozpoznawalna.)
- zwiększenie lojalności klientów (np. oferowanie kart stałego klienta zapewniających zniżki podczas zakupu produktów danej marki oraz klubów stałego klienta oferujących specjalne korzyści dla ich członków)
- sponsorowanie oraz mecenat (dzięki sponsorowaniu danego wydarzenia lub akcji można zwiększyć rangę i podkreślić osobowość marki, jak również zadbać o zwiększenie rozpoznawalności wśród konsumentów poprzez prezentację loga, nazwy czy choćby symbolu danej marki; natomiast mecenat niejako „nobilituje” markę dzięki jej uczestnictwu w akcjach charytatywnych, humanitarnych czy choćby społecznych)
- lokowanie marki (działa podobnie jak sponsorowanie, jednak opiera się w większej mierze na samej prezentacji loga lub symbolu firmy, pomijając zwiększanie rangi czy podkreślanie osobowości firmy) (Grębosz M. 2014, s. 21).
Wizerunek marki a konsumenci
Wizerunek marki ma ogromny wpływ na zachowanie konsumenta, a to z kolei wpływa na rangę i samą osobowość marki. Mechanizm działania wspomnianej zależności (wizerunek marki na zachowania konsumentów) można wyjaśnić na gruncie modeli zachowań nabywców, które oparte są na postawach. Wizerunek marki można traktować jako celowo kształtowany instrument, który w procesie zachowania się konsumenta na rynku:
- wzbudza emocje;
- pomaga realizować własny system wartości.
- dostarcza konsumentom informacji, dzięki czemu skraca etap poszukiwania informacji;
- wzbogaca doznania konsumpcji;
- gwarantuje pewne parametry oferty, przez co obniża ryzyko zakupowe (subiektywnie postrzegane);
- budzi skojarzenia;
- symbolizuje wartości lub ma atrybuty, które pozwalają konsumentowi utożsamić się z grupą społeczną;
Spełniając funkcje wskazane powyżej, wizerunek może wywoływać zjawisko rozprzestrzeniania się świadomości marki (np. przez polecanie). Badania empiryczne wykazują też wysoką korelację między zachowaniem lojalnościowym konsumentów a korzystnym wizerunkiem marki (Chia-Hung, 2008, s. 243). Zjawisko lojalności lub tworzenia się społeczności wokół marki zachodzi wtedy, gdy wartości, które są związane z wizerunkiem danej marki można uznać za spójne z systemem wartości konsumenta. Można więc powiedzieć, że w marketingu wagi nabiera nie tylko identyfikacja potrzeb, które można zaspokoić zaprojektowanym w odpowiedni sposób produktem lecz kluczowe zdaje się dziś identyfikowanie poszukiwanych przez konsumentów wartości, emocji, które zostaną zaoferowane w postaci celowo ukształtowanego wizerunku marki (Wiśniewska A. 2012, s. 194-195).
Bibliografia
- Chia-Hung, (2008) The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty, „International Journal of Management”, nr 25
- Dryl T., (2014) Zaufanie konsumenta do marki produktu na rynku konsumpcyjnym „Marketing i rynek”, nr 8
- Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2013) „Zarządzanie marką”, Wolters Kluwer Polska
- Keller K., (2016) "Strategiczne zarządzanie marką Kapitał marki – budowanie, mierzenie i zarządzanie", Wydawnictwo Gab
- Otto J., Sułkowski Ł. (2014) „Metody zarządzania marketingowego” (gł. Rozdz. Grębosz M. „Metody zarządzania marką”), wyd. Difin
- Stawiecki Ł., (2015) Zarządzanie marką oraz jej architekturą na przykładzie marki Porsche, „Marketing i rynek”, nr 4
- Szczepański K., (2013) Kształtowanie wizerunku (Employer branding) jako sposób zwiększenia atrakcyjności pracodawcy w warunkach polskich „Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej”, nr 61
- Wiśniewska A. (2012) Mechanizm oddziaływania wizerunku marki na zachowania klienta „Acta Universitatis Nicolai Copernici. Zarządzanie”, nr 39
- Witczak O. (2013) „Nowe media w budowaniu marki i wizerunku przedsiębiorstwa”, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach
Autor: Paulina Marszałek
