Employer branding

Employer branding
Polecane artykuły
Networking Marketing wewnętrzny Marketing personalny Wizerunek organizacji Agencje public relations Grywalizacja Marketing partnerski Potencjał społeczny firmy Media relations

Employer branding (EB, ang. budowanie marki pracodawcy) – działania podejmowane przez pracodawcę, który dąży do wykreowania wizerunku dobrego pracodawcy. Działania te zyskują coraz bardziej na znaczeniu, jako że firmom zależy na przyciągnięciu, pozyskaniu, a następnie zatrzymaniu pożądanych pracowników. Wizerunek pracodawcy może w tym celu pomagać lub szkodzić (M. Kantowicz-Gdańska, 2009).

Employer branding jako dziedzina wytworzył się wraz z rozwojem rynku, jako że pracodawcy od zawsze stawiali na wykwalifikowanych pracowników, dzięki którym mogli budować swoją przewagę wśród konkurencji.

Na to, w oparciu o co tworzy się employer branding danej firmy oraz firmę się ocenia, składają się między innymi:

• najbliższe otoczenie przedsiębiorstwa,
• miejsce, moment, w którym w danej chwili przedsiębiorstwo się znajduje,
• działania biznesowe, które są w trakcie planowania,
• lokalizacja przedsiębiorstwa.

Nie są to jedyne aspekty, im lepiej określi się bieżącą sytuację firmy, tym łatwiej będzie budować markę i wizerunek firmy jako pracodawcy (M. Kozłowski, 2012).

Budowanie employer brandingu firmy

Budowanie i kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa opiera się przede wszystkim na działaniach mających na celu zadbanie o odpowiedni wizerunek firmy wśród obecnych pracowników (M. Kozłowski, 2012). Dzieje się to w ramach tzw. marketingu wewnętrznego, czyli skierowanego do wnętrza przedsiębiorstwa. W jego zakres wchodzą aspekty zarządzania zasobami ludzkimi, takie jak:

• motywowanie pracowników,
• praca nad budowaniem zadowolenia pracowników,
• tworzenie kultury organizacji
• uświadamianie pozycji klientów,
• dążenie do poprawy know-how pracowników (B. Wierzbiński, 2012).

Dbałość o pozytywny wizerunek wśród obecnych pracowników, może dostarczyć firmie wiele korzyści. Nie tylko wpłynie na pozytywny odbiór firmy wśród pracowników i osób z ich otoczenia, ale również może znacznie przyczynić się do podniesienia jakości zatrudnienia w przypadku decyzji o rekrutacji w oparciu o polecenia pracowników.

Drugim zakresem employer brandingu jest budowanie wizerunku tzw. pracodawcy z wyboru, czyli przedsiębiorstwa, dla którego ludzie sami chcą pracować. Jest to tzw. zewnętrzny EB, a dotyczy osób, które nie są zatrudnione w firmie, ale może to nastąpić jeśli pomyślnie przejdą między innymi procesy rekrutacji i selekcji. Budowanie marki pracodawcy jest o tyle istotne, o ile w obecnych czasach borykamy się z problemami kadrowymi (K. Wojtaszczyk, 2008). Działania employer brandingowe mają na celu przyciągnięcie nowych kandydatów, chętnych do pracy w danej firmie, którzy po otrzymaniu takiej możliwości będą w stanie wspomóc działania firmy i przyczynią się do jej rozwoju.

Sposoby kształtowania employer brandingu

Tworzyć pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa można między innymi poprzez:

• różnego rodzaju działania mające na celu poprawę postrzegania pracodawcy przez obecnych pracowników (np. poprawienie procesu komunikacji, oferowanie karnetów na siłownię, dofinansowanie posiłków, zapewnienie opieki medycznej, służbowego telefonu)
• udział w targach pracy,
• oferowanie wysokiej jakości produktów,
• prowadzenie wysokiej jakości szkoleń,
• dbanie o odpowiednią atmosferę w firmie,
• dbałość o zachowanie równowagi pomiędzy pracą a życiem osobistym (tzw. work-life balance),
• zapewnienie interesującej pracy, która będzie sprzyjać utrzymywaniu motywacji,
• atrakcyjne prowadzenie kanałów firmy w mediach społecznościowych (social media),
• zapewnienie stabilności zatrudnienia,
• oferowanie wysokich zarobków,
• działania oparte na społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR, Corporate Social Responsibility) – są to dobrowolne działania firmy mające na celu wspomóc daną inicjatywę, a w związku z tym wykreować pozytywny odbiór marki (np. wsparcie lokalnej inicjatywy budowy placu zabaw dla dzieci może ocieplić wizerunek firmy) (K. Szczepański, 2013).

Działania EB w Internecie

Każde przedsiębiorstwo powinno mieć świadomość, iż to, co dzieje się w jego wnętrzu bardzo łatwo może zostać przeniesione na zewnątrz. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji związanych z niezadowolonymi pracownikami, którzy mogą bez większego wysiłku podzielić się informacjami w przestrzeni internetowej. Firmy powinny więc mieć na uwadze tego typu sytuacje i kontrolować je. Z drugiej strony prócz troszczenia się o pozytywny wizerunek wewnętrzny, powinny też troszczyć się o pozytywny wizerunek w Internecie, zwłaszcza na kanałach social media, które mogą pomóc dowiedzieć się jak obierana jest firma i jej działania (A. Chwiałkowska, 2012).

W czasach powszechnego wykorzystania kanałów social media zarówno do kreowania wizerunki marki, jak i do kierowania różnych komunikatów i przekazów (także w formie reklamowej), bardzo ważne z perspektywy firm jest by zwrócić uwagę kilka kroków, które wpływają na efektywność tychże przekazów, a także budowania wizerunku marki. Kroki te są następujące:

1. Określenie przesłanek uzasadniających rozpoczęcie działań przy pomocy odpowiednich narzędzi w ramach zewnętrznego EB – Internet niesie ze sobą szereg narzędzi czy kanałów, przez które firma może komunikować się z otoczeniem. Ważne jednak by wykorzystywała te, które są zasadne w jej przypadku, to znaczy te, do których dostęp mają też pożądani odbiorcy, a co więcej – korzystają z nich, najlepiej regularnie.
2. Określenie wzorców zachowań pożądanych pracowników w Internecie – by wiedzieć z jakich narzędzi korzystają pożądani kandydaci, należy ustalić jakie łączą ich cechy charakterystyczne. Ważne może okazać się ustalenie jakiego typu informacji poszukują i gdzie tego dokonują. Każda informacja przybliża do określenia konkretnego profilu pożądanego pracownika.
3. Określenie stopnia aktywności lub bierności pożądanych pracowników w Internecie – kreując profil pożądanego pracownika należy zwrócić uwagę na stopień jego zaangażowania w dane narzędzia internetowe (M. Budzanowska-Drzewiecka, A. Lipińska, I. Stańczyk, 2013). Jest to ważne o tyle, że nawet najlepiej skonstruowany komunikat może nie spełnić swojej roli nawet w akceptowalnym stopniu jeśli dotrze jedynie do kilku odbiorców, nawet tych uznanych za pożądanych.

Employer branding - przykłady

• Tworzenie marki pracodawcy poprzez zwiększanie zaufania i wiarygodności marki. Przykładem może być współpraca z organizacjami pozarządowymi lub wolontariatem, aby pokazać, że firma ma pozytywny wpływ na społeczeństwo.
• Zwiększanie świadomości marki, aby wywołać pozytywne skojarzenia i uczynić firmę bardziej atrakcyjną dla pracowników, poprzez uczestnictwo w imprezach branżowych, rekrutację na targach pracy lub współpracę z lokalnymi uczelniami.
• Budowanie relacji z pracownikami i kandydatami poprzez zorganizowanie imprez firmowych, spotkań z pracownikami, konkursów i kampanii społecznych. Przykładem tego może być organizowanie imprez firmowych, takich jak warsztaty, wyjścia na lunch czy spotkania integracyjne.
• Budowanie wizerunku pracodawcy jako lidera w danej branży poprzez publikację artykułów, wywiadów i komentarzy w mediach branżowych. Promocja marki poprzez współpracę z innymi firmami, wykorzystanie mediów społecznościowych, tworzenie bloga firmowego.

Employer branding - mocne strony

Employer branding ma wiele korzyści, które pomagają pracodawcom w budowaniu pozytywnego wizerunku i przyciąganiu odpowiednich pracowników. Główne zalety EB to:

• Wykreowanie dobrego wizerunku pracodawcy - EB daje pracodawcom możliwość budowania swojego wizerunku jako dobrego, przyjaznego i odpowiedzialnego pracodawcy, co może wygenerować pozytywne skojarzenia wśród potencjalnych pracowników.
• Przyciągnięcie najlepszych kandydatów - EB pozwala firmom konkurować o najlepszych pracowników poprzez ustanowienie pozytywnego wizerunku, który będzie atrakcyjny dla potencjalnych pracowników.
• Zwiększenie zatrzymania pracowników - EB może pomóc pracodawcom w utrzymaniu pracowników poprzez zapewnienie im odpowiednich zasobów i wsparcia, których potrzebują do wykonywania swojej pracy.
• Ustalenie jasnych wartości i celów - EB może pomóc pracodawcom w określeniu jasnych wartości i celów, które są ważne dla ich firmy, co może pomóc w utrzymaniu jedności wśród pracowników.
• Poprawa jakości usług - EB może pomóc pracodawcom w poprawie jakości usług, jakie oferują ich klientom, ponieważ pracownicy będą bardziej zaangażowani i zmotywowani.

Employer branding - ograniczenia

Pomimo wielu korzyści wynikających z wdrożenia employer brandingu, szereg ograniczeń i słabych stron może sprawić, że proces jest trudniejszy i bardziej kosztowny. Oto kilka z nich:

• Brak wystarczającego wsparcia ze strony kadry kierowniczej: Pracodawcy często nie są świadomi znaczenia employer brandingu. Z tego powodu kadra kierownicza może nie mieć motywacji do wspierania tego procesu.
• Niejasne cele i strategie: Bez wyraźnego planu i celu dla employer brandingu, proces może być trudny do utrzymania i osiągnięcia wymiernych wyników.
• Złe zarządzanie: Proces employer brandingu może być trudny do zarządzania, jeśli nie ma wystarczającego wsparcia ze strony kadry kierowniczej oraz wyraźnych celów i strategii.
• Trudności w ocenie skuteczności: Pracodawcy mogą mieć trudności z oceną skuteczności działań employer brandingu, ponieważ jest ono złożonym procesem, w którym skutki działań są często trudne do zmierzenia.
• Koszty: Employer branding wiąże się z wieloma kosztami, w tym wynagrodzeniami dla pracowników, tworzeniem treści i kampanii marketingowych oraz przeprowadzaniem badań.

Employer branding - inne związane podejścia

Wprowadzenie: Oprócz budowania marki pracodawcy, istnieje wiele innych metod lub podejść, które mogą pomóc firmom w tworzeniu silnej marki pracodawcy. Poniżej wymieniono kilka z nich:

• Wykorzystywanie komunikacji wewnętrznej - dobry program komunikacji wewnętrznej może pomóc w utrzymaniu zaangażowania pracowników i zapewnieniu im, że są wysłuchiwani. Ważne jest, aby pracownicy czuli, że są na bieżąco informowani o działaniach firmy, a także że ich opinie są ważne.
• Tworzenie programów wsparcia społecznego - wsparcie społeczne to uczciwy system wynagradzania i wspierania pracowników, w którym pracownicy są szanowani i doceniani. Pracownicy powinni mieć dostęp do ubezpieczeń zdrowotnych, świadczeń socjalnych i innych udogodnień, które poprawią ich jakość życia.
• Umożliwianie elastycznego czasu pracy - elastyczny system czasu pracy obejmuje zarówno pracę zdalną, jak i pracę w biurze. Elastyczne godziny pracy pozwalają pracownikom samodzielnie dostosować swoje godziny pracy do ich harmonogramów i potrzeb.
• Rozwijanie i promowanie programów rozwoju kariery - programy rozwoju kariery mają na celu zapewnienie pracownikom możliwości rozwoju w firmie. Właściwie zarządzane programy rozwoju kariery mogą pomóc pracownikom w osiągnięciu wyznaczonych celów i zapewnić im szansę na zdobycie nowych umiejętności.

Podsumowanie: Wszystkie te metody lub podejścia mogą pomóc firmom w tworzeniu silnej marki pracodawcy, która przyciągnie i zatrzyma pożądanych pracowników.

Bibliografia

• Budzanowska-Drzewiecka M., Lipińska A., Stańczyk I. (2013). Ocena działań podejmowanych przez pracodawców w zakresie zewnętrznego Employer Branding w Internecie z perspektywy osób poszukujących pracy, Kraków
• Chwiałkowska A. (2012). Employer branding w mediach społecznościowych jako sposób na zainteresowanie firmą Generacji Y2,"Logistyka”, nr 5
• Kantowicz-Gdańska M. (2009). Employer branding – kwestie definicji i modelu, Katowice
• Kozłowski M. (2012). Employer branding: Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Wolters Kluwer, Warszawa
• Szczepański K. (2013), Kształtowanie wizerunku (employer branding) jako sposób zwiększania atrakcyjności pracodawcy w warunkach polskich,"Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej”, nr 61
• Wierzbiński B. (2012). Marketing wewnętrzny a orientacja na klienta w procesie budowy przewagi rynkowej,"Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 712
• Wojtaszczyk K. (2008). Employer branding po polsku na przykładzie uczelni wyższych,"E-mentor”, nr 3

Autor: Małgorzata Talarek