Marketing usług turystycznych

Marketing usług turystycznych to działalność prowadzona w celu zbadania popytu konsumentów oraz ich preferencji, ukształtowaniu potrzeb wcześniej nie ujawnianych, skutecznym zachęceniu do zakupu danych usług, a także dostarczenie ich klientowi we właściwym czasie i miejscu po odpowiedniej cenie.

TL;DR

Artykuł omawia rozwój marketingu usług turystycznych, ich istotę i koncepcję marketingową. Marketing w turystyce opiera się na orientacji na konsumenta i zbieraniu informacji o jego potrzebach. Istnieją różne koncepcje marketingowe w turystyce, takie jak koncepcja produktu, sprzedaży, konsumenta i marketingu społecznego. Ważne jest również uwzględnienie ograniczeń takich jak nadmierne wykorzystanie surowców naturalnych czy stosowanie działań nieetycznych.

Przyczyny rozwoju usług turystycznych

Obserwowany w ostatnich latach gwałtowny rozwój marketingu turystycznego wiąże się z rozwojem samej turystyki. Do przyczyn tego zalicza się:

• obecny i przewidywany wzrost popytu turystycznego,
• wzrost stopy życiowej oraz wymagań konsumentów na rynku usług turystycznych,
• wzrost konkurencyjności państw i regionów turystycznych, szczególnie tych krajów, w których turystyka znacznie wpływa na wysokość Produktu Krajowego Brutto,
• powstawanie korporacji turystycznych oraz wyspecjalizowanych podmiotów obsługi ruchu turystycznego,
• rozkwit międzynarodowych stosunków politycznych, gospodarczych i społecznych

Istota rynku usług turystycznych

Zgodnie z Ustawą o usługach turystycznych z 29 sierpnia 1997 roku usługi turystyczne to "usługi przewodnickie, usługi hotelarskie oraz wszystkie inne usługi świadczone turystom lub odwiedzającym".

Fundamentalne znaczenie dla specyfiki marketingu w turystyce ma usługowy charakter produktu turystycznego:

• nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy - jest świadczona i konsumowana jednocześnie,
• niematerialny charakter - wiążę się z tym trudność w obiektywnej ocenie jakości usługi,
• zróżnicowanie usług - zmienność usług i ich zależność od profesjonalizmu i możliwości wykonawcy, miejsca, czasu, warunków; występuje tu problem w zachowaniu jednakowych standardów jakości,
• nietrwałość i brak możliwości przechowywania w celu przyszłej sprzedaży,
• wysoka komplementarność-uzupełnianie przez usługi innych produktów rynkowych, dóbr materialnych oraz innych usług w danym sektorze,
• trudność standaryzacji - problem z określeniem stałego pożądanego poziomu usług.

Równie ważne są inne cechy:

• silne oddziaływania nieekonomicznych zmiennych popytu,
• długość okresów nieaktywności rynkowej konsumentów i sprzedawców,
• znaczna wrażliwość koniunkturalna,
• sezonowość ruchu turystycznego, która pociąga za sobą konieczność uwzględniania relacji kosztów stałych i zmiennych.

Koncepcja marketingu w turystyce

Podstawą koncepcji marketingowej w turystyce jest orientacja rynkowa czyli myślenie w kategoriach potrzeb konsumentów.

Cechą współczesnego rynku turystycznego jest nieustanny wzrost wymagań, potrzeb i świadomości konsumentów, postęp w zakresie jakości ofert, a także nasilająca się konkurencja wśród podmiotów świadczących usługi turystyczne. Dlatego tak ważne jest zbieranie informacji o zachowaniach konsumenta.

Orientacja na konsumenta wynika ze stosowania w praktyce idei marketingu, z której wynikają 4 główne przesłanki:

• powodzenie firmy zależy od konsumenta i od tego co jest w stanie kupić,
• firma musi mieć informacje o zapotrzebowaniu rynkowym zanim jeszcze rozpocznie świadczenie usług,
• ważna jest obserwacja potrzeb konsumentów, aby być w stanie wyprzedzić konkurencję
• istotna jest integracja wszystkich elementów strategia marketingowa, cena, rozwój wyrobu, dystrybucja i promocja.

Realizacja działań marketingowych wymaga utworzenia elastycznych struktur organizacyjnych, które są ukierunkowane na pozyskiwanie informacji i zapewnienie sprawnego ich przepływu między otoczeniem a firmą, a także odnajdywanie potencjalnych rynków zbytu. Stosowania procedur przewidywania i kształtowania zjawisk na rynku dotyczy planowanie marketingowe.

Ograniczenia marketingu usług turystycznych

• nadmierne wykorzystanie surowców naturalnych (przekonywani klienta o wyższości danego produktu nad innymi, w rzeczywistości bardzo podobnymi),
• stosowanie działań nieetycznych (korzystanie z faktu, że usługa turystyczna jest jedynie opisywana a nie pokazana), np. sprzedawanie nadmiernej liczby usług co prowadzi do trudności lub niezdolności ich zrealizowania,
• nadmierny popyt prowadzący do obniżenia atrakcyjności produktu (tzw. paradoks masowej turystyki),
• granie na emocjach i manipulowanie w celu przekonania o potrzebie zakupu danego dobra, jako drogi do szczęścia i sukcesu.

Znaczenie marketingu turystycznego

Pojawienie się zainteresowania marketingiem w rozwiniętych krajach gospodarki rynkowej zauważono w sektorze działalności usługowej. Dotyczyło to tych sektorów usługowych, w których zaczęła rozwijać się konkurencja (turystyka, transport, bankowość). Podstawową przesłanką wprowadzenia koncepcji marketingowej do turystyki był wzrost znaczenia turystyki oraz dynamicznie wzrastający ruch turystyczny.

Marketing w usługowej działalności biur podróży

W działalności marketingowej przedsiębiorstwo turystyczne może stosować różne konkurencyjne koncepcje, ale przy uwzględnieniu zasady efektywności i wydajności. Są to następujące koncepcje:

• koncepcja produkcyjna
• koncepcja produktu
• koncepcja sprzedażowa
• koncepcja marketingowa
• koncepcja konsumenta
• koncepcja marketingu społecznego
• Koncepcja produkcyjna zakłada, że konsumentów interesuje produkt, który jest tani i łatwo dostępny. Dlatego firma koncentruje się na osiągnięciu dużej wydajności przy niskich kosztach wytworzenia.
• Koncepcja produktu zakłada, że konsumenci wybierają produkty wysokiej jakości oraz niezawodne w działaniu. Dlatego producenci ciągle udoskonalają swoje produkty.
• Koncepcja sprzedażowa koncentruje się na osiągnięciu zysku i na sprzedaży jak największej ilości produktów. Dlatego przedsiębiorstwa turystyczne dążą do dynamicznego rozwoju sieci dystrybucji.
• Koncepcja marketingowa tutaj istotna jest troska o klienta zarówno o starego jak i o nowego.
• Koncepcja konsumenta celem tej koncepcji jest przejmowanie coraz większej części budżetu klienta dzięki dostarczaniu mu wartości oraz indywidualnego podejścia, co owocuje pozyskaniem jego lojalności.
• Koncepcja marketingu społecznego związana jest z dążeniem do pogodzenia sprzecznych ze sobą celów i wartości występujących w działalności rynkowej przedsiębiorstwa. Z jednej strony chodzi o zaspokojenie wymaga klientów, a z drugiej o zadbanie o ich perspektywiczne dobro.

Marketing usług turystycznych — artykuły polecane

Orientacja marketingowa — Zasady funkcjonowania rynku usług — Merchandising — Konkurencja cenowa i pozacenowa — Rynek zbytu — Planowanie sprzedaży — Monopol — Marketing usług bankowych — Moda na produkt — Strumień materiałów

Bibliografia

• Altkorn J. (2006), Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Briggs S., Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003
• Holloway J., Robinson C. (1997), Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Marcinkiewicz C., Kowalski S. (2012), Marketing turystyczny, Oficyna Wydawnicza Humanitas, Sosnowiec
• Oleksiuk A. (2010), Marketing usług turystycznych, Difin, Warszawa
• Panasiuk A. (2006), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Panasiuk A. (2011), Gospodarka turystyczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

Autor: Małgorzata Domańska, Klaudia Dębakowska