Zasady projektowania kanałów dystrybucji

Zasady projektowania kanałów dystrybucji - obejmują szereg procesów i działań związanych z organizacją strategii dystrybucji produktów lub usług w przedsiębiorstwie. Dobór odpowiednich kanałów dystrybucji, stanowi jeden z elementów marketingowej strategii przedsiębiorstwa i ma wpływ na kształtowanie strategii produktów lub usług, ich cen oraz promocji (A. Czubała 2001, s. 149)

TL;DR

Artykuł omawia zasady projektowania kanałów dystrybucji, czyli sposobów, w jaki firma dostarcza swoje produkty lub usługi do klientów. W artykule przedstawione są różne rodzaje uczestników kanału dystrybucji, typy kanałów, szerokość i długość kanałów, oraz liczba kanałów. Projektowanie kanałów dystrybucji wymaga uwzględnienia wielu czynników, takich jak sytuacja rynkowa, kondycja firmy, czynniki geograficzne, konkurencyjne, ekonomiczne, techniczne, społeczne i prawne. Artykuł opisuje również proces podejmowania decyzji o wyborze kanału dystrybucji oraz określenie stopnia intensywności dystrybucji.

Kanał dystrybucji

Poprzez kanał dystrybucji należy rozumieć osoby oraz instytucje, przy współpracy z którymi, przedsiębiorstwo udostępnia swoje produkty lub usługi finalnym nabywcom. Projektowanie kanałów dystrybucji wymaga od przedsiębiorstwa ustalenia typu, ilości, szerokości, długości kanału oraz jego uczestników (A. Czubała 2001, s. 25)

• Uczestnicy kanału - podmioty zaangażowane w dystrybucję produktów lub usług danego przedsiębiorstwa. Należą do nich: (J. Bentkowski 2003, s. 81-85)

• Hurtownicy - dystrybucja hurtowa polega na zakupie dużej ilości jednolitych produktów, w celu ich odsprzedaży nabywcom instytucjonalnym np. innym hurtownikom, detalistom. Uczestnictwo hurtowników w dystrybucji, wpływa na jej znaczne usprawnienie i koncentrację.
• Detaliści - podmioty, których zadaniem jest sprzedaż produktów docelowym odbiorcom, w celach niekomercyjnych. Detaliści stanowią ostatnie ogniwo w komunikacji wytwórcy z nabywcą.
• Agenci - to niezależni pośrednicy hurtowi, którzy reprezentują określone przedsiębiorstwa na rynku. Do zadań agentów i brokerów należy m.in. negocjowanie warunków handlowych, zawieranie transakcji oraz utrzymywanie kontaktów handlowych.

• Typ kanału - wskazuje na obecność pośredników, za pomocą których dystrybuowane są produkowane przez firmę dobra.

• bezpośredni - dystrybucja prowadzona za pośrednictwem własnych kanałów dystrybucji, na własny koszt i odpowiedzialność przedsiębiorstwa, poprzez m.in. : przedstawicieli handlowych, własne punkty sprzedaży, Internet i itp.
• pośredni - dystrybucja przy współpracy firmy z pośrednikami, którymi mogą być zarówno osoby prawne, jak i fizyczne, np. partnerzy handlowi i dystrybucyjni, agenci i franczyzobiorcy.

• Szerokość kanału - określa liczbę podmiotów, które uczestniczą w poszczególnych fazach dystrybucji.

• szeroki - występuje wielu pośredników w poszczególnych etapach dystrybucji
• wąski - występuje niewielka liczba pośredników w poszczególnych etapach dystrybucji

• Długość kanału - dotyczy liczby szczebli pośrednich w dystrybucji.

• długi - występuje wielu pośredników (np. producent- hurtownik- detalista- konsument).
• krótki - dystrybucja bezpośrednio od wytwórcy do nabywcy (producent - konsument) lub za pośrednictwem jednego pośrednika (np. producent - detalista - konsument).

• Liczba kanałów - określa liczbę kanałów w procesie dystrybucji:

• jeden
• wiele

Projektowanie kanałów dystrybucji

W procesie projektowania kanałów dystrybucji, firma musi uwzględnić sytuację otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa, kondycję firmy oraz szereg czynników, które decydują o skuteczności systemu dystrybucji. Decyzje związane z projektowaniem dystrybucji mogą być rozpatrywane z perspektywy producenta, detalisty lub hurtownika. Na wybór kanałów dystrybucji mają wpływ następujące czynniki:

• geograficzne np. dostęp do rynków zagranicznych
• konkurencyjne np. struktura konkurencji na rynku
• ekonomiczne np. kursy walut, inflacja, dostępność kredytów
• techniczne np. poziom rozwoju transportu, zasady znakowania towarów, normy dokumentacji
• społeczne - dochody gospodarstw domowych, oczekiwania konsumentów
• prawne np. regulacje prawne, polityka podatkowa

Projektowanie kanałów dystrybucji wymaga od przedsiębiorstwa opracowania strategii dystrybucji, na którą składa się: (H. van Eckert 2010, s. 28-43)

• opracowanie wizji i celów handlowych
• określenie mocnych oraz słabych stron firmy
• zdefiniowanie segmentu docelowego dla oferowanych produktów
• wyznaczenie obszaru specjalizacji przedsiębiorstwa
• stworzenie unikalnej oferty handlowej
• ustalenie standardów obsługi klienta
• opracowanie strategii cenowej

Na wybór odpowiednich kanaków dystrybucji, ma wpływ szereg czynników zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa. Proces podejmowania decyzji o wyborze kanału dystrybucji składa się z pięciu etapów: (J. Altkorn 2006, s. 217)

1. Określenie celów dystrybucji - dostosowanie celów dystrybucji do misji, celów strategicznych oraz planów przedsiębiorstwa.
2. Identyfikacja alternatywnych kanałów dystrybucji - określenie, czy dystrybucja będzie mieć charakter bezpośredni, czy pośredni.
3. Ocena rozwiązań alternatywnych - analiza skuteczności dystrybucji za pośrednictwem innych podmiotów rynkowych.
4. Wybór kanałów dystrybucji - podjęcie decyzji o wyborze kanału dystrybucji, w oparciu o założone cele w przedsiębiorstwie.
5. Ocena i wybór pośredników - wybór konkretnej liczby i rodzaju pośredników na każdym ze szczebli dystrybucji.

Ważnym elementem projektowania kanałów dystrybucji, jest określenie stopnia intensywności dystrybucji produktów i usług danej firmy. Na intensywność dystrybucji składa się ilość, rodzaj oraz lokalizacja punktów sprzedaży oraz jej forma. Ze względu na poziom intensywności dystrybucji wyróżnia się dystrybucję intensywną, selektywną oraz ekskluzywną. (J. Altkorn , s. 219-221)

• Dystrybucja intensywna - polega na oferowaniu produktów firmy w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Zazwyczaj są to produkty codziennego użytku np. artykuły spożywcze.
• Dystrybucja selektywna - jest to celowe ograniczanie liczby pośredników, w sprzedaży produktów. Dotyczy sprzedaży np. mebli, sprzętu AGD, odzieży.
• Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna) - jest to wybór, przez producenta, jednego lub kilku pośredników, którym firma przyznaje wyłączne prawo do sprzedaży jej produktów, na określonym obszarze. Jest to zazwyczaj sprzedaż samochodów, drogich marek odzieżowych itp.

Zasady projektowania kanałów dystrybucji — artykuły polecane

Logistyka dystrybucji — Kanał dystrybucji — Dystrybucja — Targi — Formy organizacji sprzedaży — Dystrybucja usług turystycznych — Strategia promocji — Marketing mix — Strategia rozwoju rynku

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Bendkowski J, Pietrucha-Pacut M. (2003), Podstawy logistyki w dystrybucji, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice
• Czubała A. (2001), Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Eckert H. (2010), Sprzedaż i dystrybucja, Wydawnictwo BC.edu, Warszawa
• Kucia M. (2015), Innowacje w kanałach dystrybucji jako konsekwencja wirtualizacji handlu, Logistyka, nr 1266
• Lipowski M. (2016). Kanał komunikacji a kanał dystrybucji - zanikanie różnic i ich konsekwencje, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Studia Ekonomiczne tom 254, s. 99-107
• Trojanowski T. (2011), Pośrednicy oraz rodzaje kanałów dystrybucji, Logistyka nr 6

Autor: Aleksandra Pietruszka