Customer experience

Customer experience (pol. doświadczenie klienta) - element kreowania wizerunku przedsiębiorstwa, który nastawiony jest na opinię klienta oraz opisu jego uczuć związanych z kontaktem z firmą. Przedsiębiorstwo analizuje co wpływa na pozytywne odczucia, które towarzyszą konsumentowi w całym procesie zakupu - obsługa klienta, warunki dostawy zamówienia oraz realizacji zwrotów, łatwość wyszukiwania produktów, a następnie ulepsza to. Badanie customer experience skupia się na wyborach klientów, które kierowane są zwykle za pomocą emocji - w związku z tym obserwacje bazuje na naukach takich jak między innymi psychologia kognitywna, psychologia emocji, socjologia czy też ekonomia behawioralna.

Właściwości customer experience

Badając jakie atrybuty danego sklepu przyczyniły się do powtórnego wyboru dokonanego przez klienta, należy przeanalizować cechy budujące pozytywne doświadczenia klientów. Jak uważa I. Skowronek, podejście jakim jest customer experience bazuje na wielu naukach związanych z psychologią (na przykład ekonomia behawioralna, psychologia kognitywna), gdyż psychicznie oddziałuje na klienta. Właściwości, którymi charakteryzuje się customer experience to między innymi:

• dopasowanie oferty produktów i usług do potrzeb klient
• innowacyjne produkty, które są dostosowywane przez klientów do ich upodobań
• monitorowanie każdego etapu relacji klient-firma w celu maksymalizacji zadowolenia obu stron

Rodzaje customer experience

Klient, chcąc dokonać zakupu wybiera opcję, która zadowoli go w jak największym stopniu. To czy dany produkt lub usługa sprosta jego wymaganiom zależy od różnych czynników. Jednym z nich jest doświadczenie, które nabył w trakcie poprzednich kontaktów z danym sklepem. Różnego rodzaju wydarzenia, incydenty czy też udzielona pomoc przez obsługę sklepu wpływają na pozytywne lub negatywne wspomnienia konsumenta. W swojej publikacji A. Kacprzak wymienia aspekty customer experience doświadczanych przez klientów. Poniżej przedstawiono owe wymiary:

• wymiar sensoryczny - aspekt związany przekazami wysyłanymi przez przedsiębiorstwo do klienta, który otrzymuje je w sposób niewerbalny
• wymiar relacyjny - dotyczy kontaktu werbalnego klienta z innymi konsumentami i pracownikami obsługującymi w sklepie
• wymiar poznawczy - związany z uzyskaniem informacji dotyczącymi oferty produktów lub usług danego przedsiębiorstwa oraz uzupełnienia wiedzy odnośnie asortymentu
• wymiar behawioralny - obejmuje wpływ na zachowania klienta oraz przekonanie go do podjęcia decyzji o zakupie
• wymiar funkcjonalny - aspekt, który łączy się z pewnym założeniem klienta dotyczącym produktu. Przykładowo może to być oferta przystosowana do jego potrzeb, odpowiedni stosunek jakości do ceny, satysfakcjonująca polityka dostaw i ewentualnych zwrotów

Sposoby budowania pozytywnych doświadczeń klientów

Aby przedsiębiorstwo udoskonalało proces relacji klient-sklep, w oparciu o badanie customers experience, musi zastosować pewne metody. I. Skowronek w swojej publikacji podaje "pięć podstawowych metod kształtowanie zachwycających doświadczeni nabywców", który wyróżnił J. A. Goodman. Są to:

• zwiększanie wartości produktu - osoba oferująca towar lub usługę nie tylko podaje podstawowe informacje, ale daje możliwość klientowi zapoznania się z ocenami innych nabywców, proponuje produkt o podobnych właściwościach lub też przedstawia produkt zestawieniu z innymi przedmiotami
• zwiększanie wartości transakcji - podnoszenie atrakcyjności sklepu oraz oferowanych usług lub towarów poprzez zwiększenie zadowolenia z dostawy. Klient ma możliwość wyboru opcji dostawy - sposobu oraz miejsca i czasu realizacji zamówienia w celu wzbudzenia w nim pozytywnych odczuć i skojarzeń z tym sklepem
• wartość finansową - klient ma w pamięci pozytywne doświadczenia związane ze sklepem, który zaoferował mu zniżki na dany produkt lub usługę. Owe zniżki mogą być w formie kodów rabatowych, kuponów rabatowych lub różnego rodzaju promocje związane z uczestnictwem w klubie lojalnościowym
• proaktywna komunikacja - satysfakcja klienta, która wynika z uzyskania pomocy na danym etapie realizacji zakupu oraz udzielanie dodatkowych informacji przez sklep, aby klient był całkowicie zaznajomiony z warunkami zamówienia
• budowanie emocjonalnych relacji - klient angażuje się w jedną ze stron portalu społecznościowego (np. Facebook) danego sklepu oraz jego społeczność zrzeszająca innych klientów. W ten sposób nabywca chętnie kupuje lub przegląda katalog asortymentu do tego sklepu, ponieważ ma z nim pozytywne doświadczenia. Również użytkownicy danego portalu społecznościowego wymieniają się opiniami na temat oferty, co również ma wpływ na wybór zakupu

Przypisy

Customer experience — artykuły polecane

Pozyskiwanie klientów — Cross-selling — Zadowolenie klienta — Marketing bezpośredni — Model AKLPCP — Charakterystyka pracy akwizytora — Karta rabatowa — Metody pozyskiwania informacji z rynku — Unikalna cecha oferty

Bibliografia

• Delińska L. (2017), Koncepcja marketingu doświadczeń w nowych mediach, Zarządzanie i Finanse, nr 1
• Kacprzak A. (2016) Wymiary doświadczenia zakupowego a satysfakcja konsumenta, "Marketing i Zarządzanie", nr 3 (44), s. 125-133
• Krawiec W. (2015) Marketing doświadczeń a budowanie interakcji konsumenta w środowisku wirtualnym, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług", nr 117, s. 163-171
• Skowronek I. (2011), Marketing doświadczeń jako wyznacznik wizerunku i wartości przedsiębiorstwa, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia, nr 46
• Skowronek I. (2012), Marketing doświadczeń. Od doświadczenia klienta do wizerunku firmy, Poltext, Warszawa

Autor: Joanna Dańda