Zależność między ceną a kosztem

Zależność między ceną a kosztem
Polecane artykuły
Strategia projakościowa Rodzaje polityk cenowych Rachunek kosztów działań Strategia błękitnego oceanu Lojalność klienta Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen Duopol Stackelberga Konkurencja cenowa i pozacenowa Kalkulacja cen w formie narzutów na koszty

Uważne przyglądanie się kosztom i temu jak oddziałują one na ceny, a następnie na marże jest dla firmy niezbędne z dwóch powodów:

• po pierwsze; globalna konkurencja, żaden rynek nie jest wolny od nacisku konkurencyjnego, co może spowodować obniżenie marży i negatywnie wpłynąć na udział w rynku. Znajomość struktury kosztów i ich zachowanie się pod wpływem informacji rynkowej zapewnia elastyczność i pozwala reagować bardziej efektywnie na zagrożenia konkurencyjne niż poprzez obniżki cen.
• po drugie; zmian podstaw konkurencji na każdym prawie rynku, co stało się podstawą do nowego sposobu traktowania kosztów.

W przypadku podejmowania decyzji cenowych zawsze trzeba pamiętać o kosztach w przeciwnym razie można doprowadzić do bankructwa. Jednakże obowiązuje tutaj zasada mówiąca, iż koszty są dostosowane do ceny, określonej na podstawie wielu czynników mających wpływ na jej poziom, a nie odwrotnie. Dlatego koszty determinują jedynie opłacalność poszczególnych propozycji cenowych. Wówczas przedsiębiorstwo dąży do obniżki kosztów, gdyż to przyczyni się do wzrostu opłacalności oferowanych przez nie produktów.

Decyzje cenowe

Ustalając ceny w oparciu o koszty należy zadać sobie kilka pytań: "Jaki poziom cen pokryje koszty i zapewni adekwatny zwrot od kapitału?", "Jakie czynniki determinują relatywną pozycję kosztów?", "Jakie cechy produktu powinny być wycenione?", "Czy powinno się stosować różne ceny dla różnych klientów?" Zasadnicze znaczenie dla efektywnego kształtowania cen ma możliwość rozpoznawania i identyfikowania wszystkich elementów kosztów stałych i zmiennych, bieżących i przyszłych, przewidywalnych i nie przewidywalnych, które mogą być częścią procesu rozwijania produkcji i marketingu produktów. Historia biznesu przedstawia przypadki, kiedy to kierownictwo firmy ustaliło ceny, które nie pozwoliły na pokrycie ogólnych kosztów. Przyczyny tego wynikały rzadziej z niewłaściwej kalkulacji czy alokacji kosztów, tkwiąc raczej w nieuchwytnym charakterze i niedefiniowalności pewnych kosztów.

Kształtowanie ceny na podstawie kosztów

Jest to najbardziej elementarna metoda ustalanie ceny. Obejmuje ona kalkulacje wszystkich

kosztów związanych z danym produktem, zarówno stałych jak i zmiennych, powiększoną o daną marżę ustaloną przez kierownictwo firmy. Jest to metoda bardzo prosta, która nie wymaga badania popytu występującego na rynku, uwzględniania konkurencji, czy też rozpatrywania innych czynników, które mogą mieć wpływ na cenę. Metoda ta wymaga jedynie konsultowania zapisów księgowych i wyników finansowych firmy.

Koszty traktowane są jako najważniejszy determinant zachowań cenowych firmy, które z kolei powinny zapewnić pokrycie tych kosztów i realizacje pożądanej zyskowności.

Inną ważną korzyścią kosztowego podejścia do ceny jest uzasadnienie dyskryminacji cenowej. Sprzedawca może usprawiedliwić stosowanie różnych cen różnicami kosztów.. Zatem odpowiednia ewidencja kosztów może być traktowana jako dowód lub usprawiedliwienie dla różnic cenowych opartych na kosztach. Pojęcie kosztów i oszczędności kosztowych jest także usprawiedliwieniem przy stosowaniu rabatów ilościowych.

Z powodu swej prostoty metoda ta wykorzystywana jest przez hurtowników, detalistów, a także niektórych producentów do ustalanie własnych cen. Metoda ta szeroko stosowana jest również w kontraktach budowlanych, kontraktach dla potrzeb obrony narodowej, taryfach opłat za energię i gaz, przy monopsonie oraz w usługach. Ponieważ podejście to zapewnia pożądane rezultaty w relatywnie krótkim czasie oraz nie wymaga wychodzenia poza fizyczne granice firmy.

Wady kosztowego podejścia do ceny

• ignorowanie konsumentów
• błędna lub zniekształcona informacja kosztowa
• związki przyczynowo - skutkowe
• prognozowanie sprzedaży
• nieuwzględnianie sił konkurencyjnych
• nie traktowanie ceny jako opcji strategicznej

Znaczenie kosztów w procesie kształtowania cen

Koszty odgrywają ważną rolę w kształtowaniu cen, czego dowodem jest wielka liczba decyzji cenowych opartych całkowicie na kosztach. Producent nie będzie wytwarzał produktu, jeżeli wszystkie koszty nie zostaną pokryte a on nie osiągnie zadowalającego zysku. Niewątpliwie koszty są ważnym elementem decyzji cenowych. Nie jest to jedyny element. Ścisłe stosowanie się do kosztów w procesie kształtowanie cen może doprowadzić do usztywnienia systemu cen i destrukcji innowacyjności, które są charakterystyczne dla systemów wolnej przedsiębiorczości.

Ważną rolą kosztów jest wskazywanie kierownictwu dolnej granicy cen. Poszukiwanie ceny powinno się kształtować pomiędzy górną granicą, jaka są skłonni zaakceptować klienci, a dolną granica ustaloną przez poziom cen. Ceny produktów i różnice w ich kształtowaniu nie są najbardziej skutecznym sposobem reagowania na konkurencję i zmiany w zachowaniach klientów. Bez możliwości porównywania kosztów i oceny preferencji klientów wysiłki kierownictwa byłyby nieproduktywne i nieefektywne.

Bibliografia

• Nessim Hanna, M. Robert Dodge, Kształtowanie cen, strategie i procedury, PWE, Warszawa 1997, s. 64-99
• Grzegorz Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997, s. 17-22

Autor: Arcab Monika