Employer branding

Employer branding
Polecane artykuły
Networking Marketing wewnętrzny Marketing personalny Wizerunek organizacji Agencje public relations Grywalizacja Marketing partnerski Potencjał społeczny firmy Media relations

Employer branding (EB, ang. budowanie marki pracodawcy) – działania podejmowane przez pracodawcę, który dąży do wykreowania wizerunku dobrego pracodawcy. Działania te zyskują coraz bardziej na znaczeniu, jako że firmom zależy na przyciągnięciu, pozyskaniu, a następnie zatrzymaniu pożądanych pracowników. Wizerunek pracodawcy może w tym celu pomagać lub szkodzić (M. Kantowicz-Gdańska, 2009).

Employer branding jako dziedzina wytworzył się wraz z rozwojem rynku, jako że pracodawcy od zawsze stawiali na wykwalifikowanych pracowników, dzięki którym mogli budować swoją przewagę wśród konkurencji.

Na to, w oparciu o co tworzy się employer branding danej firmy oraz firmę się ocenia, składają się między innymi:

• najbliższe otoczenie przedsiębiorstwa,
• miejsce, moment, w którym w danej chwili przedsiębiorstwo się znajduje,
• działania biznesowe, które są w trakcie planowania,
• lokalizacja przedsiębiorstwa.

Nie są to jedyne aspekty, im lepiej określi się bieżącą sytuację firmy, tym łatwiej będzie budować markę i wizerunek firmy jako pracodawcy (M. Kozłowski, 2012).

Budowanie employer brandingu firmy

Budowanie i kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa opiera się przede wszystkim na działaniach mających na celu zadbanie o odpowiedni wizerunek firmy wśród obecnych pracowników (M. Kozłowski, 2012). Dzieje się to w ramach tzw. marketingu wewnętrznego, czyli skierowanego do wnętrza przedsiębiorstwa. W jego zakres wchodzą aspekty zarządzania zasobami ludzkimi, takie jak:

• motywowanie pracowników,
• praca nad budowaniem zadowolenia pracowników,
• tworzenie kultury organizacji
• uświadamianie pozycji klientów,
• dążenie do poprawy know-how pracowników (B. Wierzbiński, 2012).

Dbałość o pozytywny wizerunek wśród obecnych pracowników, może dostarczyć firmie wiele korzyści. Nie tylko wpłynie na pozytywny odbiór firmy wśród pracowników i osób z ich otoczenia, ale również może znacznie przyczynić się do podniesienia jakości zatrudnienia w przypadku decyzji o rekrutacji w oparciu o polecenia pracowników.

Drugim zakresem employer brandingu jest budowanie wizerunku tzw. pracodawcy z wyboru, czyli przedsiębiorstwa, dla którego ludzie sami chcą pracować. Jest to tzw. zewnętrzny EB, a dotyczy osób, które nie są zatrudnione w firmie, ale może to nastąpić jeśli pomyślnie przejdą między innymi procesy rekrutacji i selekcji. Budowanie marki pracodawcy jest o tyle istotne, o ile w obecnych czasach borykamy się z problemami kadrowymi (K. Wojtaszczyk, 2008). Działania employer brandingowe mają na celu przyciągnięcie nowych kandydatów, chętnych do pracy w danej firmie, którzy po otrzymaniu takiej możliwości będą w stanie wspomóc działania firmy i przyczynią się do jej rozwoju.

Sposoby kształtowania employer brandingu

Tworzyć pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa można między innymi poprzez:

• różnego rodzaju działania mające na celu poprawę postrzegania pracodawcy przez obecnych pracowników (np. poprawienie procesu komunikacji, oferowanie karnetów na siłownię, dofinansowanie posiłków, zapewnienie opieki medycznej, służbowego telefonu)
• udział w targach pracy,
• oferowanie wysokiej jakości produktów,
• prowadzenie wysokiej jakości szkoleń,
• dbanie o odpowiednią atmosferę w firmie,
• dbałość o zachowanie równowagi pomiędzy pracą a życiem osobistym (tzw. work-life balance),
• zapewnienie interesującej pracy, która będzie sprzyjać utrzymywaniu motywacji,
• atrakcyjne prowadzenie kanałów firmy w mediach społecznościowych (social media),
• zapewnienie stabilności zatrudnienia,
• oferowanie wysokich zarobków,
• działania oparte na społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR, Corporate Social Responsibility) – są to dobrowolne działania firmy mające na celu wspomóc daną inicjatywę, a w związku z tym wykreować pozytywny odbiór marki (np. wsparcie lokalnej inicjatywy budowy placu zabaw dla dzieci może ocieplić wizerunek firmy) (K. Szczepański, 2013).

Działania EB w Internecie

Każde przedsiębiorstwo powinno mieć świadomość, iż to, co dzieje się w jego wnętrzu bardzo łatwo może zostać przeniesione na zewnątrz. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji związanych z niezadowolonymi pracownikami, którzy mogą bez większego wysiłku podzielić się informacjami w przestrzeni internetowej. Firmy powinny więc mieć na uwadze tego typu sytuacje i kontrolować je. Z drugiej strony prócz troszczenia się o pozytywny wizerunek wewnętrzny, powinny też troszczyć się o pozytywny wizerunek w Internecie, zwłaszcza na kanałach social media, które mogą pomóc dowiedzieć się jak obierana jest firma i jej działania (A. Chwiałkowska, 2012).

W czasach powszechnego wykorzystania kanałów social media zarówno do kreowania wizerunki marki, jak i do kierowania różnych komunikatów i przekazów (także w formie reklamowej), bardzo ważne z perspektywy firm jest by zwrócić uwagę kilka kroków, które wpływają na efektywność tychże przekazów, a także budowania wizerunku marki. Kroki te są następujące:

1. Określenie przesłanek uzasadniających rozpoczęcie działań przy pomocy odpowiednich narzędzi w ramach zewnętrznego EB – Internet niesie ze sobą szereg narzędzi czy kanałów, przez które firma może komunikować się z otoczeniem. Ważne jednak by wykorzystywała te, które są zasadne w jej przypadku, to znaczy te, do których dostęp mają też pożądani odbiorcy, a co więcej – korzystają z nich, najlepiej regularnie.
2. Określenie wzorców zachowań pożądanych pracowników w Internecie – by wiedzieć z jakich narzędzi korzystają pożądani kandydaci, należy ustalić jakie łączą ich cechy charakterystyczne. Ważne może okazać się ustalenie jakiego typu informacji poszukują i gdzie tego dokonują. Każda informacja przybliża do określenia konkretnego profilu pożądanego pracownika.
3. Określenie stopnia aktywności lub bierności pożądanych pracowników w Internecie – kreując profil pożądanego pracownika należy zwrócić uwagę na stopień jego zaangażowania w dane narzędzia internetowe (M. Budzanowska-Drzewiecka, A. Lipińska, I. Stańczyk, 2013). Jest to ważne o tyle, że nawet najlepiej skonstruowany komunikat może nie spełnić swojej roli nawet w akceptowalnym stopniu jeśli dotrze jedynie do kilku odbiorców, nawet tych uznanych za pożądanych.

Bibliografia

• Budzanowska-Drzewiecka M., Lipińska A., Stańczyk I. (2013). Ocena działań podejmowanych przez pracodawców w zakresie zewnętrznego Employer Branding w Internecie z perspektywy osób poszukujących pracy, Kraków
• Chwiałkowska A. (2012). Employer branding w mediach społecznościowych jako sposób na zainteresowanie firmą Generacji Y2,"Logistyka”, nr 5
• Kantowicz-Gdańska M. (2009). Employer branding – kwestie definicji i modelu, Katowice
• Kozłowski M. (2012). Employer branding: Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Wolters Kluwer, Warszawa
• Szczepański K. (2013), Kształtowanie wizerunku (employer branding) jako sposób zwiększania atrakcyjności pracodawcy w warunkach polskich,"Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej”, nr 61
• Wierzbiński B. (2012). Marketing wewnętrzny a orientacja na klienta w procesie budowy przewagi rynkowej,"Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 712
• Wojtaszczyk K. (2008). Employer branding po polsku na przykładzie uczelni wyższych,"E-mentor”, nr 3

Autor: Małgorzata Talarek