Analiza interesariuszy (Zarządzanie strategiczne)

TL;DR

Interesariusze przedsiębiorstwa to grupy lub osoby, które wywierają istotny wpływ na działania firmy. Wpływają na wizerunek firmy i mogą przynieść korzyści lub koszty. Interesariusze dzielą się na wewnętrznych (kierownictwo) i zewnętrznych (otoczenie firmy). Analiza interesariuszy pomaga określić ich ważność i siłę oddziaływania. Można ją przeprowadzić za pomocą mapy. Zarządzanie interesariuszami polega na formułowaniu strategii i ich implementacji. W analizie interesariuszy wyróżnia się cztery grupy: gracze, arbitrzy, aktywni widzowie i tłum.

Pojęcie interesariuszy

Interesariusze przedsiębiorstwa - są to grupy lub pojedyncze osoby, które są w stanie wywierać istotny wpływ na działania przedsiębiorstwa lub być zależne od jego decyzji, bądź mają prawo do wysuwania żądań wobec przedsiębiorstwa i jego działalności. Wobec interesariuszy firma ma określone zobowiązania. Interesariusze mogą udzielać wsparcia przedsiębiorstwu bądź ingerować w sposób negatywny w jego dalszy rozwój. Interesariusze w sposób pośredni lub bezpośredni uzyskują korzyści lub ponoszą koszty związanie z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa. Są oni w stanie wywierać presję na decyzje firmy. Z przedsiębiorstwem łączą ich zatem wspólne interesy.

Podsumowując, według wielu autorów interesariuszy określa się jako instytucje bądź organizacje, które charakteryzują się:

• mają znaczący wpływ na działanie organizacji (ich oddziaływanie widoczne jest zarówno w decyzjach i efektach w danej jednostce)
• wywierają znaczący wpływ na działalność organizacji, a punkt widzenia interesariuszy jest brany pod uwagę przez kadrę menedżerska w danej organizacji.

Charakterystyka interesariuszy

Interesariusze mogą dążyć do różnych celów, dlatego istotą działania organizacji jest rozpoznanie ich potrzeb i siłę nacisku, z jaką są w stanie na nią oddziaływać. W tym celu należy sporządzić hierarchię ważności interesariuszy. Interesariusze są w stanie w znacznym stopniu wpływać na wizerunek firmy, dlatego też istotne jest branie pod uwagę ich wpływu zarówno podczas określania misji i budowie strategii, jak i wykonując planowanie działalności bieżącej. Wpływ ten może ulegać zmianom w czasie, np. negatywnie nastawione organizacje ekologiczne mogą zmieniać swój stosunek do przedsiębiorstwa, gdy to wprowadza rozwiązania ekologiczne do swojej działalności.

Analizy interesariuszy można dokonać w sposób opisowy. Jej istotą jest identyfikacja interesariuszy, opis ich typu i siły presji wywieranej przez nich na przedsiębiorstwo oraz przedstawienie prawdopodobnej ewolucji tego wpływu w najbliższej przyszłości.

Podział interesariuszy i zarządzanie interesariuszami

Ze względu na udział czy wpływ interesariuszy w realizowanym projekcie, czy ogólnie w działalności przedsiębiorstwa można wyróżnić na samym początku interesariuszy wewnętrznych - przed którymi odpowiada bezpośrednio kadra kierownicza oraz zewnętrznych znajdujących się w otoczeniu organizacji.

W literaturze przedmiotu, interesariusze dzieleni są według następujących kryteriów:

Stopień zależności z organizacją

• Interesariusze pierwszego stopnia - wszystkie jednostki, które zawierają formalne kontrakty z organizacją - akcjonariusze, klienci, inwestorzy, pracownicy oraz jednostki z sektora publicznego. Bez nich organizacja nie przetrwałaby na rynku
• Interesariusze drugiego stopnia - jednostki niewchodzące w bezpośredni kontakt z organizacją, ale mogące być pod jej wpływem bądź odwrotnie. Zalicza się tutaj głównie media oraz grupy zbiorowego interesu.

Miejsce występowania interesariuszy

• Wewnętrzni - kontrolują funkcjonowanie organizacji z tytułu własności bądź miejsca w niej zajmowanego
• Zewnętrzni - jednostki zainteresowane działalnością organizacji

Charakter relacji pomiędzy interesariuszami a organizacją

• Interesariusze substanowiący - jednostki, które współtworzą organizację i działają w jej obrębie, np. Pracownicy, właściciele, akcjonariusze
• Interesariusze kontraktowi - stosunki z organizacją oparte są na działalności biznesowej, kontraktowej, np. Dostawcy, kooperanci
• Interesariusze kontekstowi - brak bezpośredniego kontaktu z organizacją, są to zazwyczaj grupy działające w imieniu interesu wspólnoty, mający wpływ na dobre imię i akceptację działalności przedsiębiorstwa na szeroko pojętym rynku, zalicza się tutaj grupy lokalne bądź instytucje społeczne oraz rządowe.

Rodzaj stawki zaangażowanej w organizacji

• Stawka własnościowa - wartość przedsiębiorstwa bezpośrednio wpływa na majątek interesariuszy
• Stawka ekonomiczna - interesariusze są ekonomicznie zależni od przedsiębiorstwa, ale nie posiadają w nim praw własności
• Stawka społeczna - brak bezpośredniej zależności z organizacją, interesariusze dbają aby działała zgodnie pod względem społecznym
• Interesariusz niemy - nie jest w stanie przekazać swoich oczekiwań względem organizacji więc w jego imieniu występują osoby trzecie. Idealnym przykładem jest środowisko naturalne.

Analiza interesariuszy

Analiza za pomocą mapy

Częściej analiza interesariuszy przybiera postać mapy, na której zaznacza się przedsiębiorstwo wraz ze wszystkimi najważniejszymi stakeholders. Ich wzajemne relacje obrazuje się za pomocą strzałek, których długość pokazuje stopień oddalenia od bieżącego działania firmy, a ich grubość oznacza siłę oddziaływania na organizację. Wpływy bezpośrednie oznaczane są linią ciągłą, wpływy pośrednie natomiast linią przerywaną. Taki rodzaj analizy pomaga zbudować przybliżoną hierarchię ważności interesariuszy, co stanowi ważną informację dla kierowników.

Istotą tej metody jest identyfikacja podmiotów, które wpływają na organizację, lub na które wpływa organizacja. Mapa interesariuszy powinna zawierać precyzyjnie określonych interesariuszy. Po zrobieniu listy wszystkich interesariuszy, określa się ich stopień zainteresowania organizacją, stopień zainteresowania organizacji danymi interesariuszami, wpływ interesariuszy na organizację oraz wpływ organizacji na interesariuszy. Kolejnym krokiem jest określenie ważności poszczególnych grup hierarchizując i szeregując listę. Ostatni etap polega na wyciągnięciu wniosków i wykorzystaniu ich.

Na proces zarządzania i analizy interesariuszy składa się kilka etapów:

Identyfikacja interesariuszy

Określenie interesariuszy i przypisanie ich do konkretnych grup. W pierwszym etapie dzieli się interesariuszy na uniwersalnych - właściwych dla organizacji, mających z nią bezpośrednie stosunki, np. dostawcy, klienci, pracownicym konkurenci, oraz na interesariuszy specyficznych, właściwych dla konkretnej branży bądź formy organizacji, czy terenu działalności. Niezwykle trudno jest zidentyfikować interesariuszy dla organizacji, czy dla danego projektu, ich cele i interesy, władze i wpływ na powodzenie organizacji. Dodatkowo w kolejnych etapach analizy interesariuszy należy zidentyfikować ich obawy, określić mocne i słabe strony (przygotować profile i mapę wpływu interesariuszy) oraz opracować jak najwięcej możliwych scenariuszy działania interesariuszy.

W celu identyfikacji interesariuszy należy przyjrzeć się zarówno wnętrzu organizacji, jak i jego otoczeniu oraz znaleźć wszystkie jednostki, które są bądź mogą być pod wpływem organizacji bądź organizacja pod jego. Do identyfikacji interesariuszy stosować można następujące narzędzia:

• burza mózgów,
• mind mapping,
• media,
• organizacje,
• benchmarking,
• raporty z organizacji,
• własne oraz cudze doświadczenia.

Diagnoza i klasyfikacja

Na tym etapie dzieli się zidentyfikowanych interesariuszy ze względu na ich ważność dla organizacji i siłę wpływu, stosuje się dwa paradygmaty - potencjał zagrożenia oraz potencjał współpracy interesariuszy i organizacji. Oceny dokonuje się biorąc pod uwagę dwa kryteria:

• zainteresowanie sukcesem bądź porażką organizacji/projektu
• wpływ - oddziaływanie danego interesariusza na organizację/projekt

W celu zobrazowania siły wpływu i zainteresowania interesariuszy tworzy się macierz opartą o cztery obszary oddziaływania:

• Wysoki wpływ, wysokie zainteresowanie porażka/ sukcesem - zazwyczaj interesariusze znajdujący się w tym obszarze tworzą największe ryzyko w realizacji projektu bądź w realizacji strategii przedsiębiorstwa. W celu jego minimalizacji należy zarządzać intensywnie tą grupą oraz dbać o jej przychylność
• Wysoki wpływ, niskie zainteresowanie sukcesem/porażką - zazwyczaj nie stwarza problemów, ze względu na fakt, iż finał projektu jest jej obojętny, jednakże ze względu na wysoką siłe wpływu należy utrzymywać te grupę w satysfakcji. Może być narzędziem do zarządzania innymi grupami interesariuszy
• Niski wpływ, niskie zainteresowanie porażką/ sukcesem - interesariusze w tej grupie powinni być na bieżąco informowani o stanie projektu/ kondycji przedsiębiorstwa
• Niski wpływ, wysokie zainteresowanie porażką/ sukcesem - grupa ta może stanowić źródło informacji o końcowym etapie projektu

Formułowanie strategii

Zakłada się zmianę nastawienia interesariuszy zagrażających organizacji, zmianę wzajemnych organizacji i poprawę więzi z interesariuszami, Grupami interesariuszy należy zarządzać. w sposób przemyślany - dla niektórych grup wystarczy bieżące informowanie o postępach, innymi należy sukcesywnie zarządzać wykorzystując techniki optymalne dla odpowiednich grup.

Implementacja strategii

Na tym etapie wprowadzane są uprzednio opracowane strategie tyczące się konkretnych grup interesariuszy. Na każdym etapie projektu bądź też realizacji strategii przedsiębiorstwa osoba odpowiedzialna za relacje z interesariuszami jest zobligowana do ich informowania oraz monitorowania reakcji interesariuszy na konkretne zjawiska w trakcie trwania relacji. Nierzadko zdarza się, ze interesariusze zmieniają swoje nastawienie wraz z postępem prac, wymagane jest wtedy bieżące reagowanie oraz reorganizacja strategii.

Opisowy sposób analizy

1. Gracze - Duży wpływ na przedsiębiorstwo oraz duże zainteresowanie jego działalnością. Do tej grupy zalicza się np. klientów, konkurencję branżową, banki. Ta grupa wymaga znacznej uwagi ze strony kierownictwa oraz uwzględniania ich potrzeb i wymagań w strategii firmy.
2. Arbitrzy - Duży wpływ na przedsiębiorstwo oraz małe zainteresowanie jego działalnością. Do tej kategorii interesariuszy możemy zaliczyć np. Sąd Gospodarczy, sąd konsumencki, organizacje zajmujące się przestrzeganiem zasad bezpieczeństwa pracy. Istotą jest utrzymywanie ich właściwego poziomu satysfakcji z działalności przedsiębiorstwa.
3. Aktywni widzowie - Mały wpływ na przedsiębiorstwo oraz duże zainteresowanie jego działalnością. Możemy do nich zaliczyć np. ministerstwa czy jednostki centralne. Głównym działaniem wobec tej grupy jest ciągłe ich informowanie o bieżących sprawach firmy.
4. Tłum - Mały wpływ na działanie przedsiębiorstwa oraz małe zainteresowanie jego działalnością. Możemy do nich zaliczyć np. grupy ekologiczne i społeczne. Wymagają oni jedynie minimalnej uwagi ze strony przedsiębiorstwa.

Analiza interesariuszy (Zarządzanie strategiczne) — artykuły polecane

Analiza SWOT — Analiza interesariuszy w zarządzaniu projektami — Interesariusze projektu — Akwizycja — Public relations — Macierz reagowania na ryzyko — Plan zarządzania interesariuszami — Zarządzanie interesariuszami wg PMBOK — Kategoryzacja czynników ryzyka

Bibliografia

• Frączkiewicz-Wronka A. (2012), Analiza interesariuszy jako metoda wspierająca formułowanie strategicznych zamierzeń w szpitalach publicznych), Prace Naukowe WWSZiP, T. 17
• Knosala R. (red.) (2010), Komputerowo zintegrowane zarządzanie, Oficyna Wydawnicza Polskiego Towarzystwa Zarządzania Produkcją, Opole
• Moszkowicz M. (2005), Zarządzanie strategiczne. Systemowa koncepcja w biznesie, PWE, Warszawa
• Penc-Pietrzak I. (2010), Planowanie strategiczne w nowoczesnej firmie, Wolters Kluwer, Warszawa
• Pierścionek Z. (2011), Zarządzanie strategiczne w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Sznajder M. (2013), Korzyści z wdrożenia koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu (z uwzględnieniem koncepcji interesariuszy), Ekonomia i Zarządzanie, nr 2
• Wysocki R. (2013), Efektywne zarządzanie projektami. Tradycyjne, zwinne, ekstremalne, Helion, Gliwice

Autor: Sylwia Pietrzyk