Model AKLPCP

Model AKLPCP Lavidge'a - Steinera (model hierarchii efektów) jest jednym z modeli hierarchii reakcji odbiorcy na docierające do niego formy przekazu reklamowego. Model bazuje na koncepcji świadomego uczenia się, gdzie nabywca (osoba cechująca się znacznym zaangażowaniem w uzyskanie informacji o produkcie) zaspokaja swoje potrzeby poprzez zakup najlepszej z dostępnych ofert i skierowany jest do grupy odbiorców silnie zaangażowanych w daną kategorię produktu, jednakże postrzegających zróżnicowanie produktu w obrębie danej kategorii jako małe lub żadne.

Założenia

Zasadniczą tezą modeli hierarchii reakcji jest to, że wpływ reklamy na jej odbiorców ma charakter etapowy i sprowadza się do trzech podstawowych faz: poznawczej (percepcji), uczuciowej (przetwarzania informacji) oraz behawioralnej (zachowania, postępowania nabywcy na rynku). Kolejność etapów jest zawsze taka sama, przy czym odnotowuje się występowanie związków przyczynowych pomiędzy następującymi po sobie stadiami. Hierarchia efektów Lavidge'a - Steinera przyjmuje założenie, że konsument może przechodzić przez niektóre stadia szybciej, inne wolniej lub może też przesuwać się przez kilka stadiów naraz, ponieważ poszczególne fazy w hierarchii nie muszą być oddzielone od siebie identycznymi odległościami czasowymi. Model zakłada również, że nabywca najpierw zdobywa wiedzę dotyczącą pożądanego produktu, następnie pod wpływem posiadanych informacji kształtuje swoją postawę i poglądy o produkcie, wreszcie podejmuje decyzję o ewentualnym zakupie.

Budowa modelu

Model hierarchii efektów Lavidge'a - Steinera to sześć kolejno po sobie następujących etapów tworzących akronim AKLPCP:

* A - Awareness (świadomość). Zadaniem nadawcy przekazu reklamowego jest zbudowanie świadomości istnienia danego przedmiotu (lub przynajmniej zdolności rozpoznawana danej marki) wśród znacznej części grupy docelowej, jeżeli świadomość taka nie występuje. Cel ten może zostać osiągnięty poprzez proste komunikaty, w których powtarzana będzie nazwa produktu.

* K - Knowledge (wiedza). Grupa docelowa oprócz świadomości produktu musi posiadać odpowiednią wiedzę na jego temat. Nadawca przekazu reklamowego musi sprawdzić stopień posiadanej przez audytorium wiedzy. W przypadku małej znajomości produktu, nadawca może podjąć decyzję o tym, że podstawowym celem procesu komunikacji będzie budowanie znajomości produktu.

* L - Liking (sympatia, upodobanie). Należy sprawdzić jakie emocje budzi produkt wśród odbiorców, którzy go znają. W przypadku negatywnych opinii zadaniem nadawcy jest poznanie przyczyn takiego stanu.

* P - Preference (preferencja). Produkt może podobać się docelowemu audytorium na równi z innymi przedmiotami dostępnymi na rynku. Taka sytuacja wymaga od nadawcy podjęcia próby stworzenia preferencji konsumenta. Cel ten może zostać osiągnięty poprzez promowanie jakości, wartości, osiągnięć czy innych istotnych cech. Powodzenie kampanii może zostać zbadane przez nadawcę, poprzez pomiar preferencji odbiorców po jej zakończeniu.

* C - Conviction (przekonanie). Dany produkt może być preferowany przez grupę docelową, która jednak nie jest przekonana do jego zakupu. Nadawca przekazu reklamowego zobowiązany jest do wykreowania przekonania wśród odbiorców, że reklamowany produkt to najlepszy wybór z możliwych.

* P - Purchase (zakup). Część docelowego audytorium może być przekonana co do oferowanego produktu, jednakże nie w pełni gotowa do jego nabycia. Nabywcy mogą oczekiwać na dodatkowe informacje, lub podjąć decyzję o przełożeniu działania w czasie. Zadaniem nadawcy jest doprowadzenie tych odbiorców do podjęcia decyzji o zakupie poprzez obniżki cen, nagrody, możliwość wypróbowania produktu.

Cele w poszczególnych fazach modelu

Każda z faz modelu ma swoje cele, które muszą zostać osiągnięte. W fazie Awareness celem jest zwrócenie uwagi odbiorców na reklamowany produkt. W fazie Knowledge celem jest przekazanie odbiorcom informacji na temat produktu. W fazie Liking celem jest wywołanie pozytywnych emocji wobec produktu. W fazie Preference celem jest przekonanie odbiorców, że reklamowany produkt jest najbardziej odpowiedni dla ich potrzeb. W fazie Conviction celem jest wzmocnienie przekonania odbiorców, że reklamowany produkt jest najlepszy na rynku. W fazie Purchase celem jest zachęcenie odbiorców do podjęcia decyzji o zakupie.

Narzędzia i strategie w poszczególnych fazach modelu

W każdej fazie modelu istnieją różne narzędzia i strategie, które mogą być wykorzystane do osiągnięcia celów. Na przykład, w fazie Awareness mogą to być spoty reklamowe, banery internetowe, plakaty czy artykuły w prasie. W fazie Knowledge mogą to być broszury informacyjne, prezentacje multimedialne, artykuły specjalistyczne. W fazie Liking mogą to być reklamy oparte na emocjach, kampanie influencer marketingowe, konkursy związane z produktem. W fazie Preference mogą to być porównania produktów, rekomendacje ekspertów, prezentacje cech unikalnych produktu. W fazie Conviction mogą to być opinie zadowolonych klientów, gwarancje satysfakcji, testy porównawcze. W fazie Purchase mogą to być specjalne oferty, rabaty, darmowe próbki produktu.

Zastosowanie modelu AKLPCP Lavidge'a - Steinera

Badania nad skutecznością kampanii reklamowych

Model AKLPCP Lavidge'a - Steinera jest często wykorzystywany w badaniach nad skutecznością kampanii reklamowych. Poprzez analizę zmian w poziomie świadomości, wiedzy, sympatii, preferencji, przekonania i zachowań zakupowych odbiorców, można ocenić skuteczność poszczególnych elementów kampanii reklamowej.

Wykorzystanie modelu w różnych rodzajach reklamy

Model AKLPCP Lavidge'a - Steinera może być wykorzystywany w różnych rodzajach reklamy, takich jak telewizyjna, radiowa, prasowa i internetowa. Każdy rodzaj reklamy może wymagać specyficznych narzędzi i strategii, które odpowiadają danemu medium reklamowemu.

Dostosowanie modelu do konkretnych produktów i rynków

Model AKLPCP Lavidge'a - Steinera można dostosować do konkretnego produktu lub rynku, uwzględniając jego specyfikę i potrzeby odbiorców. Dzięki temu można lepiej dostosować przekaz reklamowy do grupy docelowej.

Wykorzystanie modelu w zarządzaniu marką i komunikacją wewnętrzną

Model AKLPCP Lavidge'a - Steinera może być również wykorzystywany w zarządzaniu marką i komunikacją wewnętrzną. Może pomóc w identyfikacji i zrozumieniu grup docelowych, co umożliwia lepsze dostosowanie przekazu reklamowego do potrzeb i oczekiwań odbiorców.

Model AKLPCP — artykuły polecane

Customer experience — Strategia reklamowa — Kryteria segmentacji rynku — Lider opinii — Branding — Model EBK — Techniki sprzedaży — Model AIDA — Sprzedaż osobista

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Kall J. (1998), Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań

Autor: Aleksandra Jaworska