Model AIDA

Model AIDA - obrazuje sposób oddziaływania reklamy na konsumentów, przedstawia i wyjaśnia psychologiczne podstawy jej działania. Skrót ten pochodzi od: Attention - przyciągnąć uwagę, Interest - zainteresować produktem, Desire - wywołać pragnienie zakupu, Action - pobudzić działanie do zakupu. W przypadku projektowania reklamy należy uwzględnić poszczególne etapy modelu. Reklama powinna więc przyciągać uwagę potencjalnego klienta, który powinien zauważyć ją pośród innych. Następnie powinien zainteresować się produktem i skupić uwagę na jego głównych aspektach (funkcji, korzyściach płynących z zakupu itp.).Ostatnie elementy to wywołanie u klienta chęci posiadania produktu i spowodowanie, że nastąpi reakcja na reklamę czyli zakup.

Jeżeli wybrany został temat reklamowy, slogan i podstawowe treści, które będą przekazywane odbiorcy, kolejnym krokiem jest wybór sposobu ich prezentacji. To, w jaki sposób zostaną przedstawione wybrane treści, uzależnione jest od medium reklamowego. Przyjmuje się, że dobra reklama powinna spełniać cztery wymagania, ustalone zgodnie z formułą AIDA. Formuła ta została określona już w 1925 roku przez E.K Stronga i stanowi do dzisiaj podstawowy model, zgodnie z którym konstruowane są reklamy. Przykład podziału na części 30-sekundowego spotu: A - >(5 sek.) przyciągnięcie uwagi, I - > (10sek.) udramatyzowanie/prezentacja, D - >(10 sek.) przesłanie/wskazanie korzyści, A - >(5sek.) slogan/źródło informacji.

TL;DR

Model AIDA to sposób oddziaływania reklamy na konsumentów, składający się z czterech etapów: przyciągnięcie uwagi, zainteresowanie, wywołanie pożądania i podjęcie działania. Reklama powinna spełniać te wymagania, dostosowując się do medium reklamowego. Pierwszy etap to zwrócenie uwagi na ofertę, następnie następuje wzbudzenie zainteresowania, wywołanie chęci posiadania produktu i podjęcie działania w postaci zakupu. Model AIDA może być rozszerzony o etapy przekonania i zadowolenia klienta po zakupie.

Reakcje konsumenta

Model AIDA zakłada cztery następujące po sobie etapy reakcji konsumenta, których pierwsze litery wpisane są w akronim AIDA:

* Zwrócenie uwagi (A - Attention) Pierwszym etapem reakcji odbiorcy na komunikat marketingowy jest zwrócenie uwagi na ofertę. Skuteczny komunikat jest więc nastawiony przede wszystkim na zaistnienie w świadomości odbiorców w korzystny dla siebie sposób, aby jak największa liczba z nich zainteresowała się produktem - przeszła do kolejnego etapu. Łączy się to z koniecznością odgadnięcia potrzeb i zainteresowań konsumenta oraz budowaniu oferty w odpowiedzi na nie. Reklama nie może pozostać niezauważona. Musi przed wszystkim zwrócić uwagę odbiorcy. Można to osiągnąć różnymi sposobami, w zależności od stosowanego środka przekazu. W wypadku reklamy prasowej może to być niestandardowy kształt ogłoszenia, wyróżniający się z otoczenia kolor, odpowiedni krój liter, przyciągający uwagę rysunek lub zdjęcie. W wypadku reklamy radiowej lub telewizyjnej - ostre takty muzyki na początku lub cisza.

* Zainteresowanie (I - Interest) Kolejnym etapem jest wzbudzenie zainteresowania odbiorcy oferowanym produktem, jego właściwościami i korzyściami jakie zostaną uzyskane dzięki nabyciu produktu. Potencjalny klient gotowy jest do podjęcia wysiłku w celu znalezienia dodatkowych informacji o interesującym go produkcie dzięki którym może odczuć chęć jego posiadania. Zainteresowanie może wywołać trafny slogan reklamowy, ciekawy początek treści ogłoszenia, interesujący rozwój akcji filmu reklamowego. Jeżeli w ciągu kilku pierwszych sekund, które odbiorca poświęcił reklamie zwracając na nią uwagę wzbudzi ona jego zainteresowanie, istnieje duża szansa że zapozna się z nią do końca, i tym samym zostanie podany działaniu argumentów perswazyjnych.

* Pożądanie (D - Desire) Wzbudzenie chęci skorzystania z oferty przedstawionej w komunikacie marketingowym jest kolejnym etapem. Konsument odbierający przekaz musi zostać przekonany, że tylko ten produkt najlepiej zaspokoi odczutą potrzebę i jest mu potrzebny. Gdy pożądanie to wystąpi nabywca będzie poszukiwał sposobów jego realizacji. Musi być spełniony w tym wypadku warunek trafienia treści reklamy w oczekiwania odbiorcy wobec przedstawianej oferty lub wzbudzenia w nim nowych, nieświadomych potrzeb. Stąd tak istotnym etapem jest właściwy dobór treści reklamowych.

* Działanie (A - Action) Podjęte przez odbiorcę komunikatu działanie zamyka ścieżkę reakcji na skuteczny komunikat. Przekonanie konsumenta do zakupu produktu lub usługi, zdeterminowanie go do zrealizowania odczuwanego pożądania jest więc kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w postaci sprzedaży produktu. Jeżeli nie stosuje się masowej dystrybucji i konsument nie będzie mógł skorzystać z oferty, udając się do pobliskich sklepów i punktów sprzedaży, na tym etapie często podaje się informacje, gdzie będzie mógł nabyć towar lub skorzystać z usługi, szczególnie jeśli to reklama, w której wykorzystano słowo pisane.

Model AIDA może zostać wzbogacony jeszcze o dwa etapy przyjmując postać modelu rozszerzonego AIDACS. Etapy te mają miejsce po podjęciu działania, czyli dokonaniu kupna oferowanego produktu bądź usługi.

* Przekonanie (C - Conviction) Etap ten zakłada przekonanie klienta o tym, że dokonał on właściwego wyboru i podjął słuszną decyzję zakupując oferowany produkt. Dzięki temu konsument jest przeświadczony o tym, że wybrany produkt zaspokoi jego potrzeby oraz jest najlepiej dobrany do jego preferencji.

* Zadowolenie (S - Satisfaction) Wzbudzenie długookresowego zadowolenia u klienta jest kluczowym elementem uniknięcia dysonansu odczuwanego po zakupie produktu. Przyczynić się ma tym samym do nakłonienia go do ponownego skorzystania z oferty lub zareklamowania produktu rodzinie i znajomym dzięki tzw. marketingowi szeptanemu.

Model AIDA — artykuły polecane

Model AIDCAS — Proces akwizycji — Metody przyciągania klientów w internecie — Model DAGMAR — Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego — Marka przedsiębiorstwa turystycznego — Strategia reklamowa — Budowanie marki — Cold calling — Miary asymetrii

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Budzyński W. (1999), Reklama techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa
• Dejnaka A. (2006), Strategia reklamy marki, produktów i usług, Onepress, Gliwice
• Kotler P. (2001), Marketing Management - Millenium Edition, Pearson Custom Publishing, New Jersey
• Kozłowska A. (2013), FCB — weryfikacja założeń modelu oddziaływania reklamowego, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Katarzyna Łopatecka, Justyna Przybyło, Jarosław Łyżwa