Strategia penetracji

Strategia penetracji
Polecane artykuły
Strategia zbierania śmietanki Rodzaje polityk cenowych Strategia konkurencji Strategia wzrostu zysku i sprzedaży Ustalanie cen zestawów produktów Strategia cenowa Wprowadzenie na rynek Monopol naturalny Strategia ekspansywnego kształtowania cen

Strategia penetracji to strategia cen niskich, przeznaczona jest do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży. Wysoki wolumen sprzedaży i duży udział w rynku prowadzi do niższych kosztów. Wykorzystywanie zasad ekonomii skali, jak i efekt doświadczenia powodują obniżenie kosztów jednostkowych. Strategia penetracji jest jedną ze strategii cenowych stosowanych podczas wprowadzania produktu na rynek.

Zastosowania

W branżach, gdzie znaczna część kosztów obniżana jest przy pomocy ekonomii skali i efektu doświadczenia, uzasadnione jest stosowanie strategii penetracji do uzyskania dużego udziału w rynku. Jest to słuszne, kiedy firma dysponuje zasobami potrzebnymi do stosowania tej strategii. Do potrzebnych zasobów należy tu zaliczyć: zdolności produkcyjne i dystrybucyjne, które wykorzystywane są do zaspokojenia wysokiego popytu, który może wywoływać pomyślne zastosowanie strategii penetracji.

W fazie wprowadzania produktów na rynek, w zależności od cech potencjalnych nabywców, produktu popytu, typu rynku, konkurencji przedsiębiorstwo może stosować różne strategie cenowe. Obok strategii penetracji istnieje również strategia cen wysokich (zbierania śmietanki). W zależności od zastosowanej strategii przedsiębiorstwo może osiągnąć zysk bardzo szybko (strategia zbierania śmietanki), lub może mieć na celu długookresową maksymalizację zysków (strategia penetracji).

Podział strategii penetracji

Rys. 1. Strategie cenowe podczas wprowadzania produktu na rynek

Strategia penetracji zakłada sprzedaż po niskich cenach, jednak w zależności od nakładów na promocję możemy wyróżnić:

Strategia szybkiej penetracji Strategia ta polega na wprowadzeniu na rynek produktu po niskiej cenie, przy jednoczesnych wysokich nakładach na promocję. Jest ona stosowana przez producentów w celu uzyskania przez produkt największego udziału w rynku. Można ją zastosować, gdy rynek jest pojemny, wrażliwość konsumentów na cenę jest wysoka, nabywcy są świadomi występowania na rynku wprowadzanego produktu, obecnie na rynku nie występuje wysoka konkurencja, ale przedsiębiorstwo obawia się jej wejścia na rynek, zatem stosowane wysokie nakłady na promocję mają na celu jak najszybsze dotarcie do kolejnych segmentów rynku.

Z uwagi na niską cenę sprzedaży, na początku zyski jednostkowe są bardzo niskie, jednak wraz ze wzrostem sprzedaży koszty spadają, co powoduje sukcesywny wzrost poziomu zysku na jednostkę produktu. (H. Mruk 2012 s 214)

Strategia powolnej penetracji Ta strategia zakłada wprowadzenie na rynek produktu po niskiej cenie, wraz z niskimi nakładami na promocję. Aby ją zastosować rynek musi mieć duży potencjał, być pojemny, a nabywcy są bardzo wyczuleni na cenę. Jednak konsumenci ci nie charakteryzują się wysoką wrażliwością na działania promocyjne, są oni świadomi istnienia na rynku produktu, oraz wszelkich korzyści związanych z jego stosowaniem, zatem inwestowanie w działania promocyjne nie jest konieczne. (E. Michalski 2017 s 212)

Ryzyko

Ryzyko związane ze stosowaniem tej strategii dotyczy odwetowych reakcji konkurentów i możliwością narażenia wizerunku produktu na szwank z powodu niskich cen. Konkurenci mogą dostosować swoje ceny do poziomu inicjatora, likwidując relatywną przewagę, jeśli rozważany produkt nie wyróżnia się dostatecznie spośród produktów marek konkurencyjnych. Niska cena stanowi zagrożenie dla wizerunku firmy głównie wtedy, kiedy powiązanie między ceną a jakością jest prawie natychmiast dostrzegalne.

Bibliografia

• Bondos I. (2015) Tanio, taniej, za darmo − strategia niskich cen a cena zerowa., "Handel Zagraniczny"., nr 5
• Domel P. (2003), Marketing wartości, FELBERG SJA, Warszawa
• Michalski E. (2017) Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Mruk H. (2012) Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Nessim H, M., Dodge R. (1997), Kształtowanie cen, strategie i procedury, PWE, Warszawa
• Orłowski W., Pasternak R., Flaht K., Szubert D. (2010), Procesy inwestycyjne i strategie przedsiębiorstw w czasach kryzysu.,Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa
• Sije A., Oloko M. (2013), Penetration pricing strategy and performance of small and medium enterprises in Kenya, "European Journal of Business and Social Sciences"
• Wrzosek W. (red.) (2012) Strategie marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Arcab Monika, Karolina Rubacha